少了 Cookies，就再也抓不住破碎化消費行為？

發生什麼事？

因應消費者隱私意識抬頭，Google、蘋果推出保護個資隱私服務，宣告 Cookieless 時代來臨。

• Google 2020 年初即宣布將淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能，推動的網路隱私保護計畫「隱私沙盒」（Privacy Sandbox）將延至 2023 下半年，聲稱能兼顧使用者隱私與關聯性廣告的相關技術與政策，同時讓廣告產業有更多時間應變。（iThome）
• Meta 最新的 2021 年第四季財報顯示獲利下滑，為 Apple 推出的 App 追蹤透明度技術，讓用戶可選擇不讓 App 追踪網路活動，影響 Meta 定向廣告精準的，至少造成 Meta 損失 100 億美元。（鉅亨網）

沒了 Cookie，少了一種蒐集消費行為數據的管道，企業是否過度焦慮後 Cookie 時代的來臨？好消息是，取代 cookie 的解決方案、應用人工智慧（AI）等技術的 MarTech 已然成形。

• 以cookie為基礎的廣告定位有效性，是藉由科技和大數據在數百萬次互動中實現，少有廣告商能達到規模效益。根據 University of British Columbia Business School 研究發現，使用 cookie 跟踪的廣告績效僅提高了 2.7%，對一般企業來說，少了 cookie 的殺傷力其實不大。（Forbes）
  
  
  • Google 推出解決方案 Topics，根據用戶瀏覽歷史來歸類到「興趣群組」，系統藉此投放廣告，讓個人隱身於模糊興趣分類中，避免廣告主追蹤到個人。（數位時代）
  • 企業利用 AI 提升客戶體驗：聊天機器人解決客戶常問的問題，同時節省成本；利用 AI 學習與分析購買行為，預測消費者下次需要回購的時間點，主動推播商品資訊與優惠活動。（Forbes）
  • 阿物科技憑藉著 SEO 實務經驗加上 AI 技術支援，一改以「人」為導向的標籤，轉為以「商品」做標籤中心再連結「人」。只要訪客點了某項商品，透過商品標籤與 AI 智慧運算推測訪客偏好，推薦標籤相關的其他產品，提高訪客停留率和轉換率。

挑戰與迷思

消費者破碎化旅程是既成事實，企業該面對的挑戰是如何提升顧客體驗。

• 打破 MarTech 迷思一：MarTech 能 100% 掌握消費者的一切行為，蒐集到所有消費者數據與分析。
  
  
  • 企業該承認一個事實：「消費者破碎化旅程一直都在」，碎片化是來自於企業認為對於消費者一整天 24 小時的完整行為缺乏掌握度。對於消費者本身來說，消費行為與體驗從來都是連續性的行為，沒有破碎過。
  • 企業該要去思考究竟哪些消費行為數據是有價值的？哪些資料是即使碎片化也沒關係？價值取決於，企業能否將數據轉換為創新服務與研發等。MarTech就是來蒐集、存取與推動數據落地變現的手段。
  • 企業該聚焦在第一方數據的應用，利用 CDP（客戶資料平台，Customer Data Platform）整合線上線下通路、情境等，採集客戶使用行為與用戶屬性數據，透過數據分析做 CRM（客戶關係管理），搭配行銷自動化等工具，最終達到客戶回購。
  • 「許多品牌開始推會員機制，從投資報酬率來看，吸引一個新會員的行銷成本是吸引一位舊會員回購的五倍，讓越來越多品牌注重會員回購行為。」阿物科技產品行銷資深總監陳岱旻分享。

「企業並不是要無止境地滿足客戶所有想要的服務，而是應該去思考客戶想要的服務中，有哪些是可以 mapping 回到企業可提供的服務，一定會找到消費者的需求（Needs）與企業提供服務的範疇（Coverage）相互契合的地方。」- Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農

• 打破 MarTech 迷思二：消費者保護隱私意識抬頭，企業擔心數據蒐集與分析不足，對客戶了解有限。
  
  
  • 企業提供服務的強度越強，客戶自然願意分享第一手數據資料享受服務的便利性，例如Google會員可以串聯行事曆、定位導航等服務，完成行程規劃；影音串流平台藉由會員收視喜好數據分析，可以提供客製化的推薦片單或即將上映新片資訊。

「將個人化追蹤轉換為『行為特徵』，結合企業商品，用消費者行為脈絡來辨識用戶行為交疊樣態，可以幫助企業面對個人化追蹤的挑戰，建立品牌忠誠度。」- 數位經濟暨產業發展協會數位媒體總監林欣曄

• 打破 MarTech 迷思三：企業想著用 MarTech 賣產品，忽略提高客戶體驗可帶來的顧客忠誠度與信任感等無形價值。
  
  
  • 「MarTech 是工具，而非目的。」夏雨農指出，MarTech 就是做兩件事：讓客戶 Remember （記得）並且 Remind（提醒）客戶，AI等技術就是協助品牌客戶在對的時間、做正確的提醒，接著觀察消費者是否有做出符合品牌預期「價值」的回應。
  • 消費者可能選擇實體通路體驗產品，回到家後在線上下單。「企業該去思考的是：如何利用 MarTech 創造出無磨擦體驗？」KPMG 數位創新服務營運長賴偉晏直接點出，在看來破碎化的消費行為中，企業該利用 MarTech 營造的是無縫接軌的顧客體驗。不管消費者在哪個實體或虛擬接觸點，都能夠享受一致化的體驗。
  • CDP 與 PDP（產品數據平台，Product Data Platform）並不是只取其一，而是要能相互整合做分眾行銷。針對不同的會員特性，投其所好提供活動資訊，同時優化網站體驗，留住回訪會員。

MarTech 的未來發展

須達到細微的會員行為洞悉，提供模組化服務

• MarTech 須能微觀分析消費者行為：例如透過 MarTech 掌握客戶的喜怒哀樂表情變化、拿起商品又放下的次數，更能知道客戶真正的感受，將行為分析轉為量化分析。
• 企業都希望能夠有快速導入的 MarTech 解決方案，預期未來會有越來越多模組化服務，並朝 No code 和 Low code 發展，不需要太多客製化就能上線。 

究竟企業能夠如何利用 MarTech 創造有價值的顧客體驗？該如何做決策？透過專家們的觀察與建議，一同來了解企業如何在 Cookieless 時代繼續強化競爭力。