繞過科技巨頭,品牌商怎麼拿回消費者數據?

繞過科技巨頭,品牌商怎麼拿回消費者數據?

2021-09-07 18:45:00

Nike 佈局多年的 DTC 策略,疫情期間大爆發,一年內新增 7 千萬名會員,成功打造規模 2.5 億會員的自建「數據石油庫」。然而,不只大型品牌商要從 Amazon 這類平台手中上奪回數據主導權,中小型品牌業者如今也磨刀霍霍。

#電商數據戰開打 #用 Data 創造黏著度 #數據即新世代石油 #小電商對抗大科技巨頭 #Direct To Customer #Online Merge Offline

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

圖片來源 - 《旭時報》繪,非經授權請勿轉載。

questionquestion

發生了什麼事?

疫情衝擊下,全球電商加速發展,電商平台賺飽飽,卻也讓品牌業者愈來愈感到被剝削。不論大小品牌,都逐漸渴望掌握所有消費數據,不想再讓科技巨頭攔截「數據石油」

  • 過往,商家只要輕鬆把產品掛上如 Amazon、PChome 等平台,不需聘 IT 架網站,只要讓數位行銷員下 Google 關鍵字、投放 Facebook 廣告,就能成為「看似有數位轉型」的電商。
  • 操作大型電商平台、Google 及 FB 廣告雖容易,代價卻是「所有銷售數據平白送人」。譬如一個平底鍋商,很難推斷一項促銷活動的成功,是讓主婦客群逛更久,還是讓想送禮的兒子更快速下單;「拿回數據」成了商家最新的「數據爭霸戰」
  • 台灣的零售軟體公司 91APP,以協助品牌商做電商服務起家。91APP 認為,商家要「直接面對消費者」(Direct to Customer,即 DTC),除了要建立自己的銷售通路,還需會員制度,且整合 APP、官網等數據。整體來說,即用數據做消費者體驗優化


成功轉型案例:Nike 不只賣商品

要掌握自家消費數據,品牌商必須有自己的「電商介面」,而大型品牌商相對有足夠資源,能「自己架電商系統」—— Nike 就是一個早期就投入、收穫的經典案例。

  • Nike CEO Donahoe 是有 eBay、Paypal 等數位歷練的矽谷名將,上任後推出 Nike APP 的策略就說即是「掌握數據」。2019 開始,多數商品不再上架於 Amazon,緊接著又增設數位資訊長、及科技長,重視數位化的程度逐日上升。
  • Nike 大動作改革,在自家 APP 上不只在做買賣銷售。APP 除了提供練跑哩程紀錄,更重要的是還掌握消費者數據——運動項目、頻率、強度、分佈城市等,進一步推算出該多久出新鞋、該出球鞋還是跑鞋、店舖選址、供應鏈產量等。
  • 改革不只發生在線上,Nike 實體店經營也大翻修。2017 就不再仰賴經銷商,各地量販款式變少,最新款式要到直營店、或線上購買。這種自己「直接面對消費者」(DTC)的策略,如今佔 Nike 40 %收益,且 2021 收益有望再漲 15.9 %CNBC
  • 疫情爆發後,Nike 多年的 DTC 佈局也大成功。2020 全球暴增了 7 千萬名會員,累積的「數據石油」總量達 2.5 億人。Nike 經營的,不再是賣鞋生意,而是一個「時尚運動生活型態」的社群。(經濟學人


接下來會發生什麼事?

品牌商轉向 DTC 的趨勢,在疫情下更明顯;大型品牌商自建社群、中小型品牌商善用多元數位工具,以數據,結合「線上與線下」(online merge offline,即 OMO)消費場域,一步步建立消費者忠誠度。

  • 秘訣是,讓店舖不只是「銷售據點」,而是消費者「和產品連結的地方」。零售顧問 Mark Pilkington 指,店家應在前線創造更多體驗,如安排有造型專業的店員提供建議,做出線上做不到的互動。
  • 下個世代,將不再是「資料多的電商平台獨大」,而是利用資料,為消費者建立全方位服務的商家,才能奪得消費者的高黏著度。畢竟電商巨頭平台本質上不會改進產品,而是無止盡的對消費者行銷。
  • 談及零售業數位轉型,不該只談線上化、做 APP、創會員制,而是如何用數據分析力,創造出絕佳體驗,才能與消費者建立長久的關係,甚至經營出自己的社群,和當前的科技霸權們平起平坐。

《旭時報》找了台灣最早開始陪店家們建立「線上線下結合」(即 OMO)營業模式的 91APP、以及洞悉零售市場的 KPMG,要釐清疫情下產業的第一手現況;另外也找了兩名 Nike APP 愛用者,要一窺這家成功使用「直接面對消費者」(即 DTC)策略的企業,到底是如何用 social commerce 的方式,整合「消費者線上、線下活動」,擄獲大眾的心理。

深度專訪

question
全球的零售業,在疫情前就有注意到 OMO 的發展趨勢嗎?
91APP

91APP

大約 2000 年左右,隨著網際網路崛起,電子商務也隨之興起。回顧電商發展歷程,由最初 C2C 模式進入到 B2C 模式,造就了大型網購電商平台,如同在實體百貨商場設櫃,品牌業者紛紛進駐網購平台開店,透過平台流量帶動線上商店成長。後來,隨著 Google 關鍵字成熟,Facebook 大量釋放流量紅利,許多品牌開始自建購物官網,發展品牌電商,並投入鑽研各種數位廣告投放與電商技術,更隨著 Mobile 智慧型手機普及,整個消費型態轉變,進入行動電商時期,越來越多線下實體零售品牌朝向線上電商發展,過往品牌業者僅需要專注在產品及行銷上,但是這個階段需要掌握的面向更多,相關的技術複雜度及難度增加,甚至超過零售企業的 IT 部門所能負荷。後來到了 2018 年...

因此 91APP 協助零售品牌能夠升級、數位轉型,以虛實融合(Online-Merge-Offline)的商業模式,提供一站式的解決方案與服務,透過品牌 APP、購物官網、門市高效型的數位科技工具,整合社群媒體、零售資訊系統、各種新工具等,打通線上線下掌握品牌會員資料與消費數據,讓品牌可以朝向全通路經營發展,達到 OMO 營運效益,更讓電商為實體所用。

零售品牌面臨數位轉型的痛點,就在於人、科技、流程的推進與打通,才能做到真正的虛實融合。像 91APP 這樣的零售科技服務商,就是協助品牌解決這些問題,讓品牌可以更加彈性運用線上線下資源 OMO 全通路經營,更提升經營效益。疫情的衝擊,更加速了零售企業對於改變現狀及 OMO 的發展,因為他們知道這是生存議題,唯有掌握現在,才有可能成為市場贏家。

question
你們常幫助前線零售業做轉型,有什麼大家因為疫情遇到的共同瓶頸可以分享呢?
91APP

91APP

疫情三級警戒下,許多店家不得不關閉實體門市,靠實體營收為主的品牌,生意大受影響。然而早先做好 OMO 佈署的零售品牌,在此波疫情衝擊下,能緊急調度線上線下資源,透過線上電商來應變,更讓店員運用數位工具 WFH 的推廣,成功度過疫情實體閉店的難關,整體業績不至於重創,反而電商逆勢成長。

根據《91APP 大數據》發現,自疫情爆發以來,品牌會員從門市轉到官網或 APP 購物的成長率高達 63 %,且門市的訂單數快速下滑,電商訂單數超過 50 %,顯示消費行為大幅轉變。一家品牌的營收 80 %來自於熟客會員。疫情雖然讓消費者不敢出門,但並不代表沒有購物需求。關鍵在於,是否能善用店員的力量,讓店員擁有好的數位工具,運用電商系統持續經營熟客。過去門市做生意,靠的是...

question
整體而言,在台灣的零售商身上,是否也看得到這種數位轉型趨勢呢?
賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

在 2020 第一季的時候,台灣企業即便知道「數位轉型」的重要性,但由於對未來整體經濟的發展前景還看得不是很清楚,相對會比較保守,不敢花太多錢。到了第二季、第三季,商家則是更深刻體認到,數位轉型已經成為一場生存保衛戰,便開始更積極向前發展。

不同的零售業形態,例如百貨公司、大賣場、便利商店所需要的數位轉型策略都不一樣,以我的觀察,整體零售業確實還有很大的進步空間,但是我們確實可以看到這段期間企業積極的加入數位通路發展,而進階的企業,還會深入進行數據分析應用以及客戶體驗設計等。就去年來看,假設完全數位轉型是 5 分,大家大約落在 2 分到 3 分。

question
站在一個消費者的角度來說,慢跑 APP 這麼多,為什麼妳用 Nike 做紀錄呢?
李姿萱

李姿萱

關鍵評論網編輯
(跑齡 5 年半)

其實跑者最需要的只是哩程紀錄,之前 Nike 程式一直閃退時也曾經改用 ADIDAS 的,但更傾向用 Nike 的原因是,從大學開始就會參加他們舉辦的免費練跑活動。練跑雖然都是跟幾乎不認識的夥伴及配速員(教練),但是漸漸的大家就有一種歸屬感。雖然活動是免費的,Nike 每次還是會從分店的集合點,載大家到練跑的地方,有時還提供他們的新鞋給所有人穿著跑、配專業攝影師跟拍。每次有好看的照片我都會發到自己 IG 上,過程中發現大家真的會漸漸開始穿起 Nike 運動衣。

Samantha Man

Samantha Man

香港教育工作者
(跑齡 1 年半)

先介紹我自己是因為疫情,開始有一種想出去透氣的感覺才下載,香港封城的時候沒有健身房開,大家都是出來路上跑,另外加上我買了 Apple Watch,可以邊跑邊看哩程、速度的便捷感下,就覺得可以載一個 APP 來純粹做紀錄,再加上,每跑一公里,Nike APP 是會有音訊通知,數據也會自動連結到 Apple Activity 裡,對我來說就滿方便的。後來我還發現在 APP 上可以看到其他也有在用的朋友,看著她們的跑的紀錄,就會更激勵自己繼續跑

question
都不會擔心 Nike 這個品牌,從建立會員系統中,得到太多妳的隱密個資嗎?
Samantha Man

Samantha Man

香港教育工作者
(跑齡 1 年半)

我自己覺得在上面只有留 Email 跟 身高體重就不會太擔心其它個資外洩。主要是覺得這個 APP 的 GPS 做得很好,紀錄的很清楚,配上慢跑消耗的卡路里這些數據,就讓我覺得滿好用的。有時候跑到一個哩程,我也會 po 文出來分享

李姿萱

李姿萱

關鍵評論網編輯
(跑齡 5 年半)

我個人覺得還好耶,畢竟現在在網路上隨便查資料就都被投放精準廣告了,如果 Nike 要拿我的身高、體重、慢跑路線、汰換球鞋頻率等資料,去做商業分析,我覺得都沒關係,而且我會被吸引的點都不是因為他們手機上功能,是結合到現實的慢跑活動後,認識一起慢跑的社群後,大家一起攻到女子半馬的經驗等,才讓我覺得這個品牌對我有幫助。

此次受訪專家

91APP

91APP

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

李姿萱

李姿萱

關鍵評論網編輯
(跑齡 5 年半)

Samantha Man

Samantha Man

香港教育工作者
(跑齡 1 年半)

延伸閱讀

未來的購物,長什麼樣子?

品牌們正在爭奪客戶身上最重要的東西——消費者數據

經濟學人

Nike 的數位轉型策略似乎奏效了

數位化是 Nike 的最新優勢,也是它整間業務的「護城河」

GuruFocus

擁有精通科技、數位化的領導團隊的重要分析

疫情後的世界,將是能「駕馭複雜的數位服務」的商家才能拔得頭籌

MIT 管理評論

電商時代能崛起的,是「反叛」的商家

為什麼各家品牌都一一離開 Amazon?

經濟學人

全球將回到「客製化」、「一對一」的購物時代

DTC( Direct to Customer )式銷售,在疫情誘發下全面啟動

經濟學人