發生了什麼事？
疫情衝擊下，全球電商加速發展，電商平台賺飽飽，卻也讓品牌業者愈來愈感到被剝削。不論大小品牌，都逐漸渴望掌握所有消費數據，不想再讓科技巨頭攔截「數據石油」。
- 過往，商家只要輕鬆把產品掛上如 Amazon、PChome 等平台，不需聘 IT 架網站，只要讓數位行銷員下 Google 關鍵字、投放 Facebook 廣告，就能成為「看似有數位轉型」的電商。
- 操作大型電商平台、Google 及 FB 廣告雖容易，代價卻是「所有銷售數據平白送人」。譬如一個平底鍋商，很難推斷一項促銷活動的成功，是讓主婦客群逛更久，還是讓想送禮的兒子更快速下單；「拿回數據」成了商家最新的「數據爭霸戰」。
- 台灣的零售軟體公司 91APP，以協助品牌商做電商服務起家。91APP 認為，商家要「直接面對消費者」（Direct to Customer，即 DTC），除了要建立自己的銷售通路，還需會員制度，且整合 APP、官網等數據。整體來說，即用數據做消費者體驗優化。
成功轉型案例：Nike 不只賣商品
要掌握自家消費數據，品牌商必須有自己的「電商介面」，而大型品牌商相對有足夠資源，能「自己架電商系統」—— Nike 就是一個早期就投入、收穫的經典案例。
- Nike CEO Donahoe 是有 eBay、Paypal 等數位歷練的矽谷名將，上任後推出 Nike APP 的策略就說即是「掌握數據」。2019 開始，多數商品不再上架於 Amazon，緊接著又增設數位資訊長、及科技長，重視數位化的程度逐日上升。
- Nike 大動作改革，在自家 APP 上不只在做買賣銷售。APP 除了提供練跑哩程紀錄，更重要的是還掌握消費者數據——運動項目、頻率、強度、分佈城市等，進一步推算出該多久出新鞋、該出球鞋還是跑鞋、店舖選址、供應鏈產量等。
- 改革不只發生在線上，Nike 實體店經營也大翻修。2017 就不再仰賴經銷商，各地量販款式變少，最新款式要到直營店、或線上購買。這種自己「直接面對消費者」（DTC）的策略，如今佔 Nike 40 ％收益，且 2021 收益有望再漲 15.9 %。（CNBC）
- 疫情爆發後，Nike 多年的 DTC 佈局也大成功。2020 全球暴增了 7 千萬名會員，累積的「數據石油」總量達 2.5 億人。Nike 經營的，不再是賣鞋生意，而是一個「時尚運動生活型態」的社群。（經濟學人）
接下來會發生什麼事？
品牌商轉向 DTC 的趨勢，在疫情下更明顯；大型品牌商自建社群、中小型品牌商善用多元數位工具，以數據，結合「線上與線下」（online merge offline，即 OMO）消費場域，一步步建立消費者忠誠度。
- 秘訣是，讓店舖不只是「銷售據點」，而是消費者「和產品連結的地方」。零售顧問 Mark Pilkington 指，店家應在前線創造更多體驗，如安排有造型專業的店員提供建議，做出線上做不到的互動。
- 下個世代，將不再是「資料多的電商平台獨大」，而是利用資料，為消費者建立全方位服務的商家，才能奪得消費者的高黏著度。畢竟電商巨頭平台本質上不會改進產品，而是無止盡的對消費者行銷。
- 談及零售業數位轉型，不該只談線上化、做 APP、創會員制，而是如何用數據分析力，創造出絕佳體驗，才能與消費者建立長久的關係，甚至經營出自己的社群，和當前的科技霸權們平起平坐。
《旭時報》找了台灣最早開始陪店家們建立「線上線下結合」（即 OMO）營業模式的 91APP、以及洞悉零售市場的 KPMG，要釐清疫情下產業的第一手現況；另外也找了兩名 Nike APP 愛用者，要一窺這家成功使用「直接面對消費者」（即 DTC）策略的企業，到底是如何用 social commerce 的方式，整合「消費者線上、線下活動」，擄獲大眾的心理。
