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【旭沙龍-張育寧時間】iKala 執行長程世嘉:下一代電商,將分散在賣家、買家的多元垂直社群

2021-09-16 17:24:00

「對話式商務」的商機為什麼將成為下一代電商的核心?iKala 為什麼選擇在泰國培育 AI 社群銷售軟體服務「Shoplus」?又為什麼要在三年後回台落地?社群電商是否會是台灣經營「東南亞跨境商機」的機會?

#AI 馬ㄟ撿人客 #東南亞跨境電商 #平台式電商和社群電商,選哪一個?

stopwatch時間標記

00:00 Intro

01:49 看見社群電商的商機,iKala 推出「Shoplus商店家」

03:10 為什麼泰國成為首選市場?

06:40 平台式電商和對話式電商的差異

14:48 iKala 對全球市場的佈局策略

18:22 不想被市場淘汰,品牌商需自己經營第一手數據

圖片來源 - iKala 提供

questionquestion

發生了什麼事?

東南亞電子商務市場,自從蝦皮購物 2015 年以龐大資本投入在新加破、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓和台灣幾個國家閃電式擴張之後,就進入戰雲密佈的創新時代。根據聯合國 2019 年 《世界人口前景報告》 預估值,2024年印、越、泰、馬、菲的人口都會破億;龐大的人口紅利在中美貿易戰的地緣政治架構下,東南亞成為電商兵家必爭之地

  • 同樣位於東南亞市場範圍的台灣和新加坡,一個具有數位軟體科技人才,一個逐步取代香港金融中心的地位,分別從創新創業和資本投資等管道搶進,佔據東南亞人口紅利兌現的搖滾區機會。
  • iKala 以 SaaS(軟體即服務)的技術服務商為核心,2018 在幣值與消費習慣與台灣類似、人口卻是台灣三倍的泰國,推出對話式社群電商服務「Shoplus 商店家」。
  • 今年(2021) ,iKala 把「Shoplus 商店家」從泰國帶回台灣落地,和全家便利商店合作實體金、物流,成為 iKala 在台灣電商服務的第三塊拼圖。


什麼是「社群電商」?

相對於蝦皮購物這類集合式線上百貨電商,社群電商在東南亞市場具有後進優勢而快速成長,在泰國更超過 50 %的電商總交易量;「Shoplus 商店家」在泰國經營第三年,交易額突破 22 億。在台灣,社群電商只佔 15 %總交易量,才剛要進入成長期。

  • 「疫情之後,我們一直思考下一代電商會長什麼樣子?」iKala 執行長程世嘉認為,從對話開始的商機,將會超越平台式選購,「在交易過程中,買賣家在 Messenger 類型的對話框中完成填單、客服,完全不需要跳轉,這是探索式、體驗型的購買。」
  • 集中的平台式電商,向分散的社群式電商,iKala 依靠愈來愈成熟的 AI 人工智慧演算法,在以千萬起跳的龐雜社群網絡數據中,精準媒合買家和賣家;因為這樣的技術演進,也讓虛擬購物,從冷調的 DIY 選購,轉向暖調的對話式詢購。
  • 如果平台式電商像是百貨大樓,那麼社群電商就更像是百貨大樓後端常見的獨立小店街;隨著實體市場的小店愈來愈難經營,社群電商服務以微小型賣家為主要服務對象的設定,就是在網路上復興獨立小店。


東南亞跨境電商的地緣挑戰

和上一代台商西進中國時不同,這一代台灣創業者前進東南亞,面對的是一個文化和語言都更破碎的高跨度多樣型市場,地緣上如何善用資源,依據不同地緣特性經營,是最大挑戰。

  • 「Shoplus 商店家」從泰國開始,回到母國台灣經營,iKala 這步棋方向不同於其他台灣電商新創的路徑,「因為我們是從整個東南亞的市場需求回推佈局。」從泰國市場開始培育「Shoplus 商店家」,回台灣經營時,iKala 因地制宜與全家便利商店合作補足台灣實體金、物流的缺口。
  • 同樣的服務,到不同的東南亞市場,就需要不同程度的因地制宜;程世嘉認為,東南亞跨境電商的經營成本,會高於經營單一市場,複雜的地方政治關係經營可能會是單一市場最後成敗關鍵,「的確我們已經看到這個趨勢,這將會是任何台灣新創業者要面臨的一個重大的挑戰。」

東南亞跨境電商如何經營?台灣如何運用既定優勢,搶進本世紀最大人口紅利市場商機?請看《旭沙龍》的精彩專訪。

深度對談

question
和別人走不同的路 iKala 率先選擇東南亞市場的原因?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

iKala 是成立在 2011 年,最早是做線上的卡拉 OK,但經過幾年時間,現在 iKala  提供的服務已經發生滿多的轉變,更從一個提供線上影音相關的公司,成爲一個專業的 AI 軟體公司,想請 Sega 先介紹一下,iKala 推出的新產品「Shoplus 商店家」?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

Shoplus 商店家是 iKala 旗下的一個產品名稱,它其實是一個 APP,這個 APP 可以連結到商家的粉絲專頁,協助你在後台提供 AI 銷售、訂單管理、商品管理和金物流客服完整的服務,有點像是直接把粉絲專頁變成一個無店面商家,替你做運營。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

Shoplus 是 2018 年 iKala 研發的產品,但是並不是一開始就在台灣營運,因此我也注意到新聞稿上面是寫著「回台落地」。Shoplus 一開始是先在泰國的市場營運,請您分享海外佈局策略?

question
疫情限制大眾外出,社群電商崛起的時機到了?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

在電商的交易行為上,社群電商在形式上是比較新的模式嗎?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

社群電商完全是一個新的模式。台灣人最熟悉的平台式電商,像 Momo、PChome、蝦皮等平台,我想大家應該都有使用經驗,消費者查詢商品、比價後下單,和賣家之間不會有太多互動。但是社群電商完全相反,消費者會拿著商品截圖,在粉絲專頁貼圖詢問是否有提供這個物品?如果商家回答有,則對話和交易就會開始。東南亞的人有一個很可愛的地方,他們在購買前會希望先和商家認識、閒聊。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

你是指,社群電商更注重社交和人情關係?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

沒錯,從「對話」開始,才被稱為「對話式電商」。交易過程中,他們在 Messenger 中完成填單、客服,完全不需要跳轉,所以這種交易行為比較算是探索式、體驗型的。比如說,有時候我們在滑臉書,看到有人在開直播賣東西,我們就進去看直播和購買。這跟一般平台式電商的消費行為是完全不同的。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

為什麼您們選擇在今年回到台灣落地,主要是看準什麼機會?在服務團隊的發展上,您怎麼思考它的規模變化?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

疫情其實在去年就開始影響世界,第一,我們認為它的發展軌跡會讓數位轉型往前進;第二,社群的瀏覽量一定會變大,因為大家都待在家滑臉書,後來的確也看到 47% 的使用時間增加。在去年的時候,我們認為這個趨勢一定也會發生在台灣,大家用社群的時間越多,就表示大家在上面交易的機會就越大。剛剛有提到台灣社群電商的占比在整體電商不過是 10%到 15 %,我們覺得成長空間還很大,因此在去年底的時候,開始規劃要回台灣來發表產品,我們也很幸運找到了一個很好的合作夥伴,就是全家便利商店。

去年底的時候我們開始在思考,下一代的電商到底應該長什麼樣子?我們那時候得到幾個結論。第一、通路非常重要;第二、線上結合線下。線上結合線下的模式其實還沒有人做的非常好,因為我們看到的廠商,大多是專注線下或線上其中之一,比如以線下為主的零售量販,或是以線上為主的蝦皮、Momo,位在兩者之間又結合社群趨勢的商家其實沒有太多,那我們剛好有東南亞的經驗可以帶回來台灣,也意外碰上五月的疫情爆發,因為 Shoplus 商店家其實規劃在六月發表。

一般在談到數位轉型的時候,有些商家不像大公司可以規劃三年至五年,或是擁有很多預算。當疫情發生的時候,這些商家立刻就需要解決方案,而且可能對他們對 IT、APP 的這些使用是不熟悉的。所以我們把 Shoplus 做成是只要下載一個 APP 連結到粉絲專頁,你就可以開始做生意。

question
移植東南亞經驗建立台灣模式,iKala 攜手全家打造專屬物流服務
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

剛才你提到和全家的合作,我想到一件事情。大約在 2012、2013 年時,我們觀察到台灣電子支付的彈性是不夠的,因為台灣有很厲害的便利商店通路遍佈全台灣。在這樣的狀況之下,線上付款的需求就不像美國、中國這些幅員更大的市場這麼需要線上的服務。但是當你回到台灣的時候,反而選擇和便利商店合作,可不可以多談一下和全家合作的契機,以及全家看中的是什麼?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

我們一直都知道自己的優勢是打造 SaaS 軟體,實體金物流並不是我們經營的領域。其實我們在東南亞的經營經驗也是這樣,我們負責軟體,但不熟悉的範疇就和當地或跨境的業者合作,我們將這樣的邏輯帶回台灣,要讓 Shoplus 真正發揮對商家的幫助,一定要有很強大的合作夥伴。

和全家的合作其實有點意外,剛開始本來是和全家談整體的數位轉型,結果全家認為我們的新世界代表的是一個未來趨勢,有點一拍即合的感覺,因此我們決定在社群電商的領域和全家金物流合作。金物流角色很重要,我們必須確認對方是可靠安全的大廠商,可以運用原有的金物流,來確保買賣家的安全;再者,因為台灣的便利商店密度真的很高,全家在台灣大概有四千家店左右,所以我覺得這個店點已經足以讓 Shoplus 一次落地成功,讓店到店取貨沒有障礙。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

單純觀察台灣市場,Shoplus 可能的競爭對手會是誰?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

社群電商在定義競爭者上面,其實有一定程度的困難。社群電商是一個很大的一個領域,跨度很大。iKala 在社群電商的佈局也滿廣的,比如說,Shoplus 現在主要經營的領域是在 Facebook 上面,未來預計也會推出 Instagram 的服務;也因為有很多商家使用 Line 群組的服務,iKala 有轉投資一家專門做 Line 行銷的公司「漸強實驗室」。

社群電商在每個平臺上面的交易行為稍有不同,各自發展出屬於自己跟用戶之間的合作關係。所以我們看到有些類似的同業,雖然大家目標是同一個量體,但是每個人攻山頭的進入點似乎又不太一樣,有的主打收單功能,有的主打使用某家的金物流,有的提供刷卡服務。

question
針對不同市場推出特製化策略 iKala 如何抓住市場趨勢?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

iKala 接下來對整個全球市場的佈局和策略是?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

其實東南亞還會是我們一個主要經營社群電商和網紅行銷的市場,我們發現東南亞這兩個領域是最蓬勃發展的一個區域,因此我們會持續深入東南亞。

question
無痛整合數據資料, iKala 看見 AI 技術的更多可能?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

iKala 現在是一個 AI 的、數據型的一個服務的公司,我們要怎麼理解您們手上掌握的數據是什麼?另外,可不可以也請您分享  iKala 在 12 種人工智慧的研發?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

AI 的技術其實不外乎就幾種,其中一種就是理解文字的能力。讓電腦理解文字、理解圖片或影音,iKala 主要著墨在理解文字和影音的範疇中。當我們就把這些技術落實在不同的場域和應用中,就形成了 iKala  以 AI 為核心運作的工作模式。

提到「網紅行銷」,其實人生真的很少有這種機會,從無到有創造出一個新產業,我們合法取得網紅公開的社群資料,用 AI 來做分析網紅公開談論的事情屬於哪個領域,近一步分析受眾。舉個例子,如果這個網紅喜歡談論美食跟旅遊,我們就貼上這兩個標籤,再把這個資訊提供給廣告主,如果廣告主要推廣美食或旅遊,就可以找這位網紅合作。

這樣的商業模式就是 AI 在分析文字內容或圖片內容的時候,實際可以應用的場域。Shoplus 其實也一樣。剛才有提到,東南亞的買家喜歡用截圖的方式詢問商家是否有這個商品,可是商家平常很忙,如果上百名消費者一直在貼截圖詢問商品,商家可能眼睛都花了,所以我們利用電腦視覺技術去偵測產品是什麼,再去檢查販售貨品中有沒有這個品項,就可以稍微半自動化地去協助回答顧客詢問。

回到我們一開始講的,我們其實就是將這 12 種 AI/ML 技術,運用在不同的場域和產品的應用上,針對金融和零售製造業,將類似技術用在不同的商業邏輯上面,這就是 iKala 主要的營運模式。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

包含剛剛談到自然語言的辨識、圖像的辨識,這樣的 AI 技術發展還有一個很重要的是 Data 的餵取。你們過去是用公開和合法的方式取得這些資料,但長期來說,怎麼和客戶、消費者之間有更多資料上的合作?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

首先是我們對於企業客戶資料都是實體分離的,資料不會混用 ,我們是完全不會去碰觸消費者他們客戶的資料。因為我們知道資安非常的重要,不只是我們內部要有資料治理的準則,在外部也要因應一些資安的威脅,更要做好準備,所以我們在今年也取得 ISO 27001 的認證,為的就是這些資料保護,讓消費者和客戶可以更加安心。我們在可見的未來,甚至是永遠,都不會去碰客戶的資料。如同剛剛說的,其實我們是協助客戶收集第一手的資料,把運算和分析的結果都留在他那邊,但我們完全不會去碰觸。

question
面對缺人危機和市場兩極化 iKala 如何深耕人才培育?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

Google 台灣前總經理簡立峰是您的老師,同時也是 iKala 的董事之一。先前簡立峰曾提到,他認為面向東南亞是台灣很好發展的契機,可是過程中有一個很大問題是人才。在整個數位化的過程中,我們看到遠距的現象,這其實是很有機會把人才從原本的本地市場擴大到全球市場,您自己怎麼看這樣的人才趨勢和需求?請和我們分享 iKala 的人才策略?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

首先我完全同意他講的。我看到這一、兩年來疫情造成的趨勢,現在任何一家公司只要能找到人來做就贏了。缺人的問題一直存在,在這過程當中不斷在因應這件事情,尤其從去年到今年,我們一直在觀察、討論人才的戰略應該怎麼做,大概有幾個大方向。首先,台灣本地的人才素質非常好,我們的研發總部到現在為止還是放在台灣,我們也積極去招募更多優秀軟體人才。以往台灣軟體人才的機會成本,其實在於硬體產業,但現在大家發現資本市場給予軟體的資本挹注,他的估值其實是高的,所以雖然我們還沒有趕上竹科或硬體產業,但很多人正在觀察未來性。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

最近看到一個大學分發的新聞,上面寫著電機系分數還是很高,台大土木好像有些被殿後。過去很長一段時間一直在預測,資工和資管的科系也許五年、十年以後可能會變成第一志願,但其實目前還沒有發生,對此您的看法?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

我覺得這是表面上來看,因為很多電機系都去選軟體組了。我們看細部資料的時候,會發現很多的學生往軟體這邊在移動,尤其是 AI。因此我們很看好台灣的人才培育,依舊是重要的人才集散中心。

當然因為外商搶人、少子化,還有硬體產業的機會成本造成軟體新創找不到人等原因,我們也有另外兩個策略。第一,我們發現現在面臨市場兩極化,有很頂尖的人才,也有一群找不到工作的人。尤其畢業季時,我們更感受到這件事情,所以我在人才的培育上,在過去一年下了非常多的功夫。我們把職涯培訓和員工發展的業績,利用去年一年時間將它規劃完善,開始招募大量的實習生和一些短期約聘,讓他們在這邊獲得成長,成為儲備幹部。其實通常儲備幹部都是中大型的企業才會做,但是我發現現在必須做這件事情,主要是因應人才找不到的問題。

再者,我們也開始考慮建立遠端的團隊。因為其實科技在疫情之前就已經改變大家的工作方式,Work From Home 或 Work From Anywhere 這件事情本來就在發生,所以建立遠端團隊現在是我們的進行式,包含工程、行銷、業務等等的遠端團隊都要被建立,這也回推到組織內部必須要普及化。

台灣總部另一個措施是,我們廣納留在台灣的外籍人才,即使他的聘僱成本比較高,我們幫台灣留住人才,另一方面國際化。

question
緊扣「AI 賦能」的核心 iKala 將開啟新的數位時代?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

最後,我想請你談關於 iKala 接下來的發展。下一步,您怎麼看整個海外市場與團隊的佈局,未來一到兩年後,我們可能會看到 iKala 有什麼樣新的轉變?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

那我簡單小結一下 iKala 的歷程,成立的前五年真的像是我們執行團隊在唸 MBA,因為都不懂經營管理,所以邊做邊學,後五年 iKala 從 B2B、AI SaaS 這邊打下基礎。即使產品和服務形式可能有所不同,但核心一直沒有變,都是從 AI 為核心去演化我們的產品,這件事我想在可見的未來都不會改變。

國際經營方面,首先是全球在地化。我們發現雖然跨了這麼多國家,但是對每個國家深入的程度其實還不夠,尤其現在數位經濟已經進入深水區,不再是一個大平臺,可以完全套用到每一個國家。因應地緣政治的興起,政府現在都在掌握自己當地的數位經濟,可能還會牽扯到一些政府關係、政府治理,甚至於當地消費者的使用習慣;另外,我們也在遠端建立真正了解當地市場的團隊,全球在地化是 iKala 接下來經營重心。

第二是企業社會責任,我們在今年開始啟動了一些關於企業社會責任的專案,因為很多中小型商家面臨倒閉的危機,我們將 AI 技術變成一種企業社會責任,把它變成一個好用容易的商品。此外,我們現在也跟政府合作,啟動高年級實習生的計畫,讓銀髮族可以透過上課取得授課時數,同時學會使用一些數位產品。我覺得企業社會責任是接下來五到十年在企業經營上面很重要的,這會是 iKala 一個更新的風貌。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

我們看國外的大型科技巨頭 Google、Microsoft,其實都在區域市場上有很強的 GR、PR 團隊,對於台灣來說是一個蠻新鮮、還沒有經營過的一個方向,像 iKala 這樣的公司有可能變成是引領台灣的經營者們,看到這樣一個新的模式嗎?您自己怎麼思考未來的發展?

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

這問題非常好,老實說團隊現在也在摸索當中。的確,台灣在外交上面是弱勢的,所以當我們談到地緣政治時,很需要一個政府關係的團隊在各個地方市場或總部協調,這其實就拉升了整個企業經營的成本。現在比較憂心的是,因為經營成本太高而造成台灣新創企業無法國際化;從另一方面思考,若這一段關係經營的好,各國政府現在是逐漸邁向「大政府」的狀態。要控制疫情,政府掌握的資源多,跟政府做生意這件事情可能就會在各國變成一個重要市場,所以其實是有好有壞的。但老實說,我們也還在進行和嘗試,的確我已經看到這個趨勢,將會是任何台灣新創業者要面臨的一個重大的挑戰。

此次對談專家

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

程世嘉

程世嘉

iKala 共同創辦人
暨執行長

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2021-09-07 18:45:00