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「海外版」拚多多 Temu 大戰亞馬遜,中國電商出征北美能否成功?

ISSUE #130

「海外版」拚多多 Temu 大戰亞馬遜,中國電商出征北美能否成功?

Jan 09, 2024

圖片來源 Image credit - Florence Lo via Reuters/達志影像

中國電商巨頭拚多多旗下購物平台 Temu,進軍北美一年多來,靠著超低價和社群媒體病毒式行銷,挑戰電商霸主亞馬遜。這場現正發生在北美的電商大戰,讓人想起當年新加坡「創新」電商蝦皮進軍台灣,與「傳統」老大 PChome 的世紀對決。Temu 是否能撼動亞馬遜的龍頭地位?近年進軍北美的中國電商,又將如何改變北美網購版圖?

發生什麼事?

2022 年 9 月,拼多多在美國推出購物平台 Temu,高調進軍北美網購市場。Temu 複製母公司在中國的成功策略,以低廉價格搶攻市場,輔以好康逗相報的團購優惠與親友推薦,短時間便吸引超過 1 億用戶,威脅全球最大電商龍頭亞馬遜

  • Temu 的名稱源自於英文「Team up, price down」,意思是「一起買,價格低」。
  • 不到一年之間,該平台在美國的用戶總數已超過 1 億,逼近亞馬遜 Prime 的會員總數 1.12 億。對比之下,同樣來自中國、疫情期間於歐美崛起的快時尚網購品牌 Shein,2022 年的北美用戶總數「僅」達到了 1370 萬。
  • 然而,根據預測,2023 年 Temu 的商品交易總額(gross merchandise volume)約為 160 億美元,遠遠不及亞馬遜的 4,770 億,顯示 Temu 仍處在靠價格戰搶攻市場的早期階段。


聚焦:Temu 為什麼爆紅?

Temu 的快速崛起,除超低價格外,還要歸功於強大的網路行銷。只要消費者在社交平台推廣其應用程式,成功邀請家人、朋友註冊,即可得到免費禮物。除此之外,國外網紅還會一次性購買大量商品,拍攝開箱影片,上傳 YouTube、Instagram、TikTok 等影音平台,使得 Temu 「最低價」的形象深植人心。

  • 沿用拚多多在中國的行銷手段,Temu 也將購物體驗「遊戲化」,使用者可以在應用程式上玩種菜或養魚遊戲,有機會獲得背包甚至咖啡機等獎品。對比之下,Amazon 的網站則像臺灣 PChome 一般,十多年來幾乎沒有改版
  • 截至 2024 年 1 月 7 日,TikTok 上標籤 #temuhaul 的觀看次數達到了 330 億。這種「爆買開箱」(haul)的風潮,是由快時尚購物平台 Shein 開始的,Temu 成功複製了這種病毒式行銷。 


挑戰:價格戰可以永久嗎?

Temu 最知名的廣告詞是「像億萬富翁一樣購物」,主打由於 Temu 上的商品價格皆太過便宜,購物時可以把預算拋到腦後。超低價的背後,是大量補貼以壓低價格的價格戰行銷。對美國民眾來說,2023 是高通膨、高物價的一年,看準此點,拚多多不惜大量燒錢以爭取價格優勢,期望快速搶占用戶,將中國產品賣到全球。

  • 同樣的一台便攜式迷你洗衣機,在 Amazon 上賣 60 美元,在 Temu 只需要 21 美元,低於四折優惠。(CNBC Television
  • 根據《Wired》雜誌 2023 年 5 月的分析,Temu 每筆美國訂單平均虧損 30 美元。與此同時,平台也靠著削減中國製造商的利潤空間,來維持「不可能的低價」
  • 超低價格背後的勞工剝削(甚至是強迫勞動)、過度消費、環境破壞等問題,也為 Temu 招來批評。 


未來會如何?

同樣作為電商公司,Temu 和亞馬遜走的是不同的道路。在商業模式上,亞馬遜已建立起完善的倉儲物流體系,在美國許多地區都有著當天到貨的優勢;Temu 則由中國商家跨國供貨,雖然運輸時間較長,但能吸引到對價格敏感、不介意多等幾天的消費者。在購物體驗的設計上,Amazon 追求的目標是「快速下單,買完就走」,Temu 則希望延長用戶在 app 或網站上的停留時間,讓顧客「不小心」多買許多便宜產品。

  • 亞馬遜 CEO 貝佐斯在 2020 年給股東的信中指出,亞馬遜上 28 % 的購物行為,都在三分鐘內完成;一半的購物行為,都在 15 分鐘內結束。他強調:「我們幫消費者節省了時間。」

此外,Temu 搶佔北美市場的路上,也面對同樣來自中國的對手 Shein。兩家主打超低價格的電商新秀已多次訴諸法律戰,控訴對手侵犯智慧財產權、違反壟斷法。2023 年 12 月,Temu 更控告 Shein 以「黑手黨式的恐嚇」來阻止商家為 Temu 供貨。2024 年,無疑將是北美電商群雄逐鹿的一年。

黃于嘉

黃于嘉 / 特約撰稿人

編譯

吳政霆

吳政霆 / 研究員

審訂

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