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TikTok Shop 七十天重返印尼:世界不再是平的,如何做個「好外商」?

ISSUE #131

TikTok Shop 七十天重返印尼:世界不再是平的,如何做個「好外商」?

Jan 16, 2024

圖片來源 Image credit - Ajeng Dinar Ulfiana via Reuters/達志影像(2023 年 6 月 15 日,TikTok 執行長周受資於印尼雅加達主持「TikTok 東南亞影響力論壇」)

憑藉直播帶貨和龐大用戶基數,TikTok 成功在殘酷的印尼電商戰場闖出一片天。突如其來的政府禁令,卻使得電商業務全面暫停;短短 70 天後,靠著與本土公司合資,TikTok 成功重返印尼。TikTok Shop 在印尼的挫折與重生,是跨國公司應對貿易保護主義的教科書級案例。

崛起:「直播帶貨」風靡印尼

2021 年,TikTok Shop 在印尼上線。靠著「直播帶貨」的銷售模式,本業為短影音社群平台的 TikTok,成功將廣大用戶轉化為網購買賣家,在激烈的東南亞市場爭奪戰中掀起風暴。

  • 一個經常被忽略的事實是,印尼擁有 2.7 億人口,為全球人口第四大國,其 GDP 佔東協十國總量的近 40 %。在電商戰場上,向來有「得印尼者得東南亞」的說法。
  • 一個不那麼為人所知的事實是,印尼是 TikTok 用戶數全球第二多的國家,擁有近 1.1 億的 TikTok 使用者,以些微差距僅次於美國的 1.13 億。
  • 以上兩點結合,使印尼成為 TikTok Shop 最重要的市場。根據一份第三方報告2022 年 TikTok Shop 全球最賺錢的三個直播間,都來自印尼。2023 年 6 月,TikTok 執行長周受資穿著印尼傳統服飾,於首都雅加達舉辦盛大的「TikTok 東南亞影響力論壇」,宣布將在印尼和東南亞進行數十億美元的投資


打擊:直播主含淚揮別,六百萬商家關門

不到三個月後,TikTok 在印尼電商市場高歌猛進的腳步,突然被迫畫上句點。

2023 年 9 月,印尼政府宣布,為了「保護本地企業」,禁止在社交媒體上從事電商交易。10 月 4 日,TikTok 中止在印尼的電商業務,其他「純」電商平台則幾乎不受影響。這條充滿針對性的禁令,讓印尼本地的 600 萬 TikTok 賣家一夕關門

  • 根據估計,印尼約有 64 % 的中、小型商家直接通過社交媒體進行銷售,只有 25 % 的小型賣家使用傳統電商網站。TikTok 禁令公布後,印尼直播主紛紛淚灑直播間,與粉絲道別。
  • 與此同時,Shopee 和其他電商平台也關停銷售占比本就不高的直播業務,直播主無處可去;TikTok Shop 上的 600 萬賣家則陸續遷移到其他平台,Shopee 母公司冬海集團(Sea Limited)股價隨後上漲約 22 %。


分析:TikTok Shop 涉嫌計畫「傾銷中國貨」

然而,明明市占率最高的新加坡 Shopee 和由中國阿里巴巴集團持有 83 % 股份的 Lazada,也都是外資,為什麼印尼政府只衝著 TikTok 而來?一條聲稱要「保護本地企業」的法令,為何反倒招來當地中小型商家的批評

  • 早在 7 月,《雅加達郵報》的評論便指出,是 TikTok 籌備中的 Project S 計畫踩到了印尼政府的紅線。該計畫最先由英國《金融時報》揭露,涉及 TikTok 母公司字節跳動將從中國直接進貨,在自家平台上以超低價銷售,為的是複製中國電商品牌 Temu 和 Shein 近年在海外的成功經驗。
  • 對比之下,新加坡 Shopee 和中資電商 Lazada 在印尼嚴格執行只開放當地商家入駐的政策,躲過了「中國貨入侵」的指控;本土電商 Tokopedia 和 Bukalapak 則自帶「印尼企業」的光環,是政府大力支持的對象。


結局:合資是唯一解?

被迫關門 70 天後,TikTok 繞道而行,透過與印尼本土最大電商平台合作的模式,趕在 2023 年年底的印尼雙十二「全國網購日」(Harbolnas)回歸。根據路透社報導,TikTok 將斥資 8.4 億美元,收購印尼科技公司 ToGo 的電子商務部門,並投資旗下電商平台 Tokopedia 1.5 億美元。

  • 回歸首日(12 月 12 日),TikTok Shop 和 Tokopedia 共同發起 「買國貨」(Buy Local)活動,展現對印尼產品的支持。印尼貿易部長祖爾基弗里・哈桑(Zulkifli Hasan)出席了活動開幕式,期許雙方的合作能夠為中小企業和國家經濟發展帶來「巨大的利益」。

藉由合資的方式,TikTok 向印尼政府自證清白,重回兵家必爭的印尼市場,在去全球化、貿易保護主義的時代,示範了一次如何當個「好外商」。


吳政霆

吳政霆 / 研究員

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

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