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你從沒聽過的大品牌:中國的傳音如何靠非洲市場擠入全球手機第五強?

ISSUE #134

你從沒聽過的大品牌:中國的傳音如何靠非洲市場擠入全球手機第五強?

Feb 06, 2024

圖片來源 Image credit - Daniel Irungu / EPA via 達志影像(Infinix Zero 3 在肯亞街頭的大幅廣告)

中國智慧型手機「傳音」在 2023 年默默地崛起,成為同業全球市佔率排名第五,單看最近一季,甚至打敗同樣源出中國的對手 OPPO ,躍升為第四名。為什麼一個大多數人幾乎聞所未聞,連中國人都不一定聽過的手機品牌,全球市佔率這麼高?

第三世界新興市場的明星品牌:傳音 Transsion

全球智慧型手機市場市佔率最高的前兩名,毫無意外是蘋果和三星。不過,根據最新的統計全球市佔第五名卻是很少人聽過的「傳音」(Transsion。以黑馬之姿崛起的傳音來自中國,在歐洲、北美、東北亞與台灣都看不到,但是在非洲、拉丁美洲、東南亞國家,傳音卻橫掃市場。(The Verge

  • IDC(International Data Corporation)2023 年的最新統計,全球智慧型手機前五名,在蘋果、三星之後,依序為:小米、 OPPO ,以及傳音。而且傳音去年(2023)第四季市佔率已超越 OPPO ,躍居第四
  • 傳音全名為深圳傳音控股有限公司,2006 年在香港成立,總部設在中國深圳。旗下的手機品牌有 Tecno 、 Itel 和 Infinix 。有趣的是,雖然傳音總部和製造廠在中國,但它在中國也是罕為人知,因為傳音一開始鎖定的就是第三世界國家市場,特別是非洲。
  • 2008 年,傳音剛設立沒多久,就全力進攻非洲,而且從低階的功能手機市場出發;在那裡,不只蘋果、三星沒興趣,連小米、OPPO 等中國品牌也不在意。
  • 根據國際貨幣基金 IMF 的資料,2024 年非洲的人口約 14 億,購買力平價的人均 GDP 是 6,570 美元;同一年中國人口也是約 14 億,購買力平價人均 GDP 則是 24,840 美元。同樣的市場規模,中國人均 GDP 是非洲的3.78 倍。中國的中低階智慧手機沒辦法去歐美跟一線品牌較量,但足以在非洲這個充滿潛力、正快速成長的市場大展身手。
  • 日經新聞分析,因為疫情的影響,雖然 2022 年底以前有一陣景氣低迷,爾後非洲的經濟繼續成長,同時智慧型手機需求量大增。傳音 2023 年銷售量急劇增長,正是得益於此趨勢。


非洲之王:傳音旗下手機品牌 Infinix 的商道

2015 年,進入非洲市場後的第 7 年,傳音推出為非洲市場量身打造的 Infinix  Zero 系列手機,成功擄獲非洲用戶的心, Infinix 甚至被稱為「非洲之王」(King of Africa)。非洲市場成為傳音穩坐全球前五名寶座的關鍵,根據 Counterpoint 的統計,在 2023 年第二季, 傳音在非洲的手機銷售額,佔了傳音總銷售額的 57%。仔細拆解傳音在非洲的經營模式,那是完全不同於歐美市場的「非洲式商道」。

  • 功能特色:除了價格低廉之外,Infinix 特別為非洲市場的需求做了在地化的設計,包含可使用多張 sim 卡、更長的電池續航力,以及,相機鏡頭對深膚色的成像優化特別用心。
  • 廣告手法:非洲市場勞力密集、低附加價值、以城市為中心、以中下層階級為主。所以,傳音打入市場的方式,不同於蘋果、三星等在歐美市場強調網路影音廣告;反而著力於實體看板曝光,用代表色與商標吸引注意力。並且,大量僱用當地人,提升銷售力道。
  • 經銷管道:根據 Statista 2023 年底的統計,非洲人口年齡中位數只有 19 歲,其中尼日(Niger)的年齡中位數甚至只有 14 歲。以年輕族群作為主力消費人口,雖然傳音的廣告走實體,但經銷卻反其道而行,以電商網路銷售為主。
  • 定價策略:為了滿足年輕族群的低價需求,Infinix 不可能像蘋果、三星等高階手機品牌,搭載所有酷炫最新功能,於是 Infinix 找出年輕人最想要的功能,例如拍照,然後就專注於優化該項功能、捨棄其他,定價充滿競爭力。Forbes)以相對高階的 Infinix Zero 30 支援 5G 功能的定價來比較,奈及利亞網路銷售價₦250,000,換算台幣約 6,276 元,對比同樣 128G 記憶體的 iphone 15 ,價格連四分之一都不到。

 

非洲之王正進軍墨西哥:infinix 能複製過去的成功嗎?

穩站非洲之王的地位後, Infinix 今年(2024)決定要進軍墨西哥,進一步擴張在新興市場的位置。不過,墨西哥市場和傳音 15 年前進入非洲的時空環境並不相同。相對於非洲,墨西哥手機市場已經相當飽和,傳音在非洲成功的商道能否成功複製,仍充滿不確定性。

  • Infinix 的墨西哥地區經理安東尼奧.特賽羅(Antonio Tercero)在接受 Rest of World 訪問時表示Infinix 手機在同樣低價之下有突出的特色,例如更持久的電池;此外,墨西哥人品牌黏著度不高,更願意嘗試高 CP 值的商品。
  • Infinix 的確如過去的風格,相當落地。在行銷手法上,加入墨西哥在地元素,透過廣告提升曝光率之外, Infinix 最近又跟當地知名遊戲合作,在遊戲文化發達的墨西哥,這是新品牌打入市場非常有競爭力的作法。
  • 有趣的是,Infinix 進軍墨西哥面對的最大敵手,其實也還是中國的品牌如小米、華為等。只是不同於在非洲的情況,在這裡,Infinix 是後進者,傳音如何以後進者之姿維持市場競爭優勢?特賽羅並沒有給出令人印象深刻的說法。

 

中國從代工走向自有品牌經營,在強大的內需市場支撐下,培養出足以在全球市場競爭的大品牌。從深圳起家的傳音,是另一種中國品牌故事,以經濟未發達市場為目標,傳音 2009 年來到非洲,看見大家都沒有手機的巨大商機,發展出獨特的經營與銷售策略。即使在中國,沒幾個中國人知道傳音,但是在這些新興市場,傳音走出比其他中國品牌前輩更獨特的道路。

鄧涵云

鄧涵云 / 研究員

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

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