「美的產業」在疫情下,有什麼改變?

「美的產業」在疫情下,有什麼改變?

2021-11-03 12:15:00

連 2008 金融海嘯都能維持營銷成長的美容美妝產業,也熬不過疫情打擊——畢竟每天待在家,誰還需要化妝?從數位彩妝師、到訂閱制服務,走過疫情低潮,資生堂、萊雅、雅詩蘭黛......我們曾經熟悉的「美的產業」,發生什麼變化?

#用 AI 試妝 #訂閱制美妝 #疫情下的保養 #在電商平台逛專櫃 #DirectToCustomer

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

圖片來源 - 《旭時報》繪,非經授權請勿翻印

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發生什麼事?

疫情時,盛行「斷捨離」的居家時光,每個人的購物慾望回歸根本,這場「突變」對美妝產業來說,無疑是經營上的一大挑戰。(詳見文末綠藤生機執行長鄭涵睿訪談)

  • 全球「美的產業」(包括保養、彩妝、美髮、香水等)每年創造 5 千億商機、提供上百萬份工作;只要需要出門,就必須維持門面,所以連 2008 年全球金融危機時,整個產業營銷仍微幅成長,但這次卻深受疫情打擊。(麥肯錫
  • 疫情前,美妝消費過程強調氛圍、個人化體驗,實體店是最重要的銷售管道;以美國為例,疫情前實體店消費佔 85%,封城後有 30% 店家倒閉。2020 年疫情後,產業整體業績下滑 15%,雖然線上業績增加了 20 至 30%,仍然無法彌補實體店的損失。(麥肯錫
  • 那麼,哪些公司活了下來?在「無接觸」的世代,彩妝師一對一服務將不復存在嗎?疫情不代表實體店已死,而是「線上與線下整合」趨勢更盛。從美的產業在歐美的三種新興趨勢,能窺見亞洲市場下一步變化。(CB Insights


新趨勢一、虛擬實境與數位彩妝師

疫情讓「無接觸服務」盛行,靠櫃的試妝體驗,逐漸由「數位彩妝師」—— AI、AR 將更高程度取代真人試妝。大數據也能用在分析消費習慣、產品開發上,但重點都是促進消費者「與產品建立連結」,AI 應用漸為業界顯學。(Glossy、詳見文末 Perfect Corp. 策略長陳品仁訪談)

  • 以 AI、AR 試妝、做膚況診斷的技術很早就有。四、五年前,資生堂集團、萊雅集團開始收購科技新創,做試妝、膚質分析。疫情下,雅詩蘭黛集團旗下品牌 MAC 也因此在疫情下看見三倍的消費者互動率。(金融時報
  • LVMH 旗下美妝龍頭 Sephora 因持續使用 AI 做變革,被 Gartner 評為「零售數位化的專業領導者」;日商花王也以使用「基因數據」對抗皺紋、老化斑紋,被《金融時報》稱為「善用大數據做個人化服務」的品牌。(Simplilearn
  • 資生堂在疫情下,於上海建立了「研究中心」, CEO 魚谷雅彥表示,研究亞洲人皮膚、飲食習慣等資料,將成一大優勢,還將繼續僱用上百位數據工作者;台灣據點也將成為重要的數位基地。(日經


新趨勢二、訂閱制留住老客人

傳統大品牌面臨市場上越來越多競爭者、客戶忠誠度下滑的考驗。疫情後,國際旅客不再為免稅店灌入營收,一般消費者轉往網路購買;躍上網路,如同進入浩瀚大海,消費者被不同品牌促銷吸引,甚至買到二手貨、假貨,訂閱制除了能穩定公司金流,也能更直接、更有效的留住老客人。(詳見文末 C Chanel 台灣執行長張倫維訪談)

  • 在歐美疫情下,美妝產業的訂閱制蓬勃發展,甚至吸引了美妝零售龍頭—— Sephora、沃爾瑪、梅西百貨等通路商,一起加入戰局。(Common ThreadBloomberg
  • 對比在琳瑯滿目的貨架上翻看標籤,商品每季會直接寄到家的方便性,讓美國訂閱制新創早在疫情前,就走出成功的第一步。佛州州立大學消費者心理學教授 Goldsmith 表示,不難看出大品牌爭相效仿的趨勢。(大西洋mmi Analytics
  • 台灣在疫情催生下,不僅電商開始推出訂閱「彩妝保養盒」的服務,品牌商如 Kiehl’s 和 YSL 也紛紛推出訂閱制。(聯合報電子商務時報


新趨勢三、特製化仍是行銷語言

不僅電商上有個人化數據的推薦,伴隨訂閱制而來的,還有標榜「客製化」、「個人化」的產品,在此姑且稱作「特製化」。不同於一般「將消費者做基本分類」(如粗硬髮、細軟髮、受損髮)的品牌,號稱能「將產品特製化」:以搜集身體特徵、飲食習慣、居住環境細節,並強調用演算法調配比例,提供產品。(紐約時報

  • 早在疫情前,美國美髮新創 Porse 即以「特製化結合訂閱制」成名。消費者可選全素、不含麩質成分,甚至針對地域做調適。如偵測消費者長時間在需開暖氣區域,會增加鎖水成分。過程需提供大量個資,但不乏忠實用戶。
  • 在需要「量產以制衡價格」的市場,許多推特製化商家都面臨倒閉。即便如此,歐美市場仍有許多美髮、彩妝、保養品牌在做嘗試,如萊雅集團就有推出合作的美髮彩妝品牌。(Global Cosmetic IndustryCB Insight
  • 化妝品科學家 Romanowski 與團隊研究後表示,除非有特別油膩、嚴重過敏問題,不然所謂「特製化的美容產品」其實就是一種行銷手法,因為表現並沒有特別突出。Goldsmith 也表示,其實是「資料搜集本身」有利可圖。(大西洋
  • 麻省總院的頭髮學術研究單位也認為,這種現象是行銷心理,產品未必特別好。但 Forrester 研究指出,有 77%消費者願意為「做出個人化差異」的產品付更多錢。不難看見接下來大品牌都會這麼做。(紐約時報


未來會長什麼樣子?

數位化在 2022 也會持續加劇,包括以線上線下整合、Direct to Customer 做經營策略,或利用 AI 等大數據手法,增加消費者體驗。(麥肯錫

  • 在台灣,專櫃品牌開始和開架商家一樣,必須注重數位通路、社群行銷,以加快銷售轉換率。(詳見文末張倫維訪談)
  • 國際大品牌面臨來自數位原生世界競爭者的壓迫下,也必須加速創新產品線。這是疫情前就有的問題,而疫情下看見電商品牌能快速產出產品、生存下去,讓大品牌更重視「產品線調度」。如一股「快時尚」旋風從服裝界颳進美妝界。

這次邀請到綠藤生機執行長、玩美移動策略長、C Channel 執行長受訪,一起從前線品牌、協助品牌做「數位彩妝師」的科技企業、和洞悉美容市場的社群推手,這三方角度,深入瞭解台灣「美的產業」未來趨如何?

深度專訪

question
台灣今年五月爆發疫情後,對你們產業帶來什麼衝擊、改變呢?
鄭涵睿

鄭涵睿

綠藤生機
創辦人暨執行長

疫情的確有衝擊。最一開始我們是先「安內」,當時門市零售這邊開始都沒有顧客,門市業績受到衝擊,我們第一個動作是做財務盤點,並即時了解消費者動態、同事的動態,同時讓同事們安心公司接下來的決定皆會保障相關權利。另外,營運上來說,我們就直接往 OMO(online merge offline)去走。我們比較特別是...

陳品仁

陳品仁

玩美移動策略長
暨資深副總

當新冠肺炎疫情開始蔓延,實體店家紛紛關門,消費者無法出門到店裡消費,但其實消費需求並未減弱,而是大幅轉移到數位網路

這其實自然的讓 AR 虛擬試妝的科技服務變得「必須」。以往所有品牌都將行銷及銷售重心放在實體店面,也因為歐美各國的封城政策,都得轉往線上做 D2C(Direct-to-Consumer)顧客直效行銷,這也是美妝品牌,紛紛重金投資在數位轉型的重要轉捩點...

question
在疫情下,有看到什麼新興趨勢嗎?
張倫維

張倫維

C Channel
執行長

首先可以談到傳統電商。疫情下,台灣有出現美妝、保養品牌不得不向電商靠攏的趨勢。在七、八年前,多數專櫃品牌對於上架傳統電商通路還是抱持著觀望的態度,即便到一、兩年前,可能也就只有幾家專櫃品牌開始嘗試上架 EC 通路,但在疫情嚴重影響實體通路業績的影響下,迫使品牌不得不正視「電商」這個議題。

那接下來可以講到社群電商...

鄭涵睿

鄭涵睿

綠藤生機
創辦人暨執行長

因為大家現在都戴口罩,所以防曬跟護唇的產品銷售就變得超慘,但我們綠藤其實是開心的,因為這是我們一直在強調「肌膚的真實需求」的體現,而這種需求,不會隨著疫情而變化

我們也一直在探索「我們可以不要用什麼」,想讓消費者了解「需要的東西只有這麼多」,這在疫情中,對我們很有利,因為大家開始探索斷捨離、身心靈、瑜伽、冥想等議題,所以消費習慣有往「本質」走,促進很多人再次思考,自己是不是需要這件商品,基礎的洗沐品,就是疫情下的成長趨勢。而因為大家重視本質...

陳品仁

陳品仁

玩美移動策略長
暨資深副總

彩妝、保養商品需求,有越來越「個人化」的趨勢,也是品牌亟欲滿足的消費者需求。疫情之前,玩美移動已經推出 AR 虛擬試妝,滿足了第一層消費者期待「先試再買」的試用心態,再來以 AI 科技做進一步分析消費者臉型、五官特徵、膚色...

question
前線品牌商家,在這波疫情下多有做哪些改變呢?有什麼業界良好案例可以分享嗎?
陳品仁

陳品仁

玩美移動策略長
暨資深副總

我們知道的是,國際美妝集團雅詩蘭黛旗下多個美妝品牌,如 ESTEE LAUDER、M.A.C、Benefit 等於官方網站、社群帳號、實體店面...等,都有在使用玩美移動的各項 SaaS 服務;日系資生堂、KAO 等美妝集團,也一樣有在用玩美移動的多項美妝科技服務,如 KATE 即使用「AI 五官及膚色分析」為用戶推出個人化眼妝、腮紅及唇色...等完整妝容推薦;Coffret D’Or 亦將「AI 五官及膚色分析」結合「AI 智慧粉底配色」服務,為消費者建構網路粉底選色智能體驗,讓線上粉底選色不再只能盲選。

美妝品牌有向我們反饋,加入美妝科技服務後,約提升了 4 倍網站瀏覽時間、增加 15 %購物車收藏數、 67 %轉單率,同時也減少了 10 %退貨率。

question
現在許多產業都在走訂閱制,您認為此產業也會有此趨勢嗎?
張倫維

張倫維

C Channel
執行長

訂閱制我覺得未來是有可行性的,有三個層面可以看。第一,訂閱制的意思是對消費者的方便性(如:每個月直接寄到你家),所以對消費者來說,這個概念是成立的;另外,訂閱制也會反映到價格上,消費者會感受到長期折扣的魅力。第三,訂閱制其實是能讓想「跳過通路」的品牌,可以開始自己把「通路成本極小化」及「會員經營」的兩個經營策略,做得更落實,確實往 Direct to Customer 的終極目標去靠攏。

鄭涵睿

鄭涵睿

綠藤生機
創辦人暨執行長

我覺得訂閱制這個東西在國外滿久的了,有個五、六年了吧,那很多人也叫我們試試看,我也相信這的確是會越來越多的趨勢,但會不會到一個臨界點說「變成主流」,就還要看時機,所以我們是還沒有這樣的規劃。但我相信,訂閱制未來也會是很不錯的事,畢竟我看我們消費者就能發現,大家都習慣用固定的產品。

那訂閱制多半有兩種,一種是比如兩個月寄一箱,是可以穩定營運營收;另一種是一些品牌旗下有比較多產品,所以它的訂閱制,目的是能撐起客單價。我現階段還沒找到最適切的答案,但是我個人是覺得,這種趨勢在市場上是會越來越多。

question
歐美有些品牌有在做「客製化」、「個人化」的保養品、美妝品,您怎麼看這股趨勢?
張倫維

張倫維

C Channel
執行長

產品有效度的邏輯來看,「個人化」有沒有效果相對好?這是一個科學問題,那答案一定是有的。就像看中醫時,有醫生專門幫你調的藥,跟去相比吃科學中藥,針對個人化所做的調整藥效當然更好。但這問題的核心在於,保養品這品項,還是得要看市場上的規模化及產品的 CP 值,要做到「個人化真的有效」,也就是真的在科學上,能依據每個消費者膚質量身打造的一瓶保養液,還能做到具市場競爭力的價格性價比,是不太可能的,只有金字塔頂端的客層...

鄭涵睿

鄭涵睿

綠藤生機
創辦人暨執行長

其實搞不好未來在科技持續發展下,是有機會能看到更大的客製化趨勢的,但以目前市場上的技術、產品來說,我覺得大部分的消費者需要的,不是客製化的保養,因為以我們綠藤的觀點來看,最需要的是「去除不必要的保養」

而且我覺得保養還是 80/20 法則,而肌膚 80 是水,20 是油,這件事不會因人而異,因為肌膚就是肌膚,雖然會有不一樣的膚質,每天也有不同的變化,但我們不是去追求那個客製化,而是 80/20 的平衡。眼前品牌跟產品也越來越多的世代,我們覺得應該是以「減法」去看保養,甚至不是「少添加」、「無添加」,是直接減去不必要的成份、產品、和步驟。

question
可以說是疫情加快美妝界的「數位轉型」嗎?
陳品仁

陳品仁

玩美移動策略長
暨資深副總

疫情前的數位消費,就像是緩升慢爬的趨勢線,而從 2019 年末至今,疫情就像是加溫器,一開始迫使大家只能留在家中,也瞬間加速品牌轉型數位的速度。

原為疫情重災區的歐美,其實也是「美妝重鎮」,很明顯看到美妝品牌非常迅速地作出轉變,從疫情前小試水溫的嘗試「較為被動式的 AR 虛擬套妝」,到現在反過頭,追著我們開出各式各樣的服務需求,也因此,玩美移動因應快速成長的數位消費趨勢,加緊腳步推出了「以科技滿足人性」的更多創新服務項目。例如國際品牌 BOBBI BROWN...

此次受訪專家

鄭涵睿

鄭涵睿

綠藤生機
創辦人暨執行長

陳品仁

陳品仁

玩美移動策略長
暨資深副總

張倫維

張倫維

C Channel
執行長

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