發生什麼事？
疫情時，盛行「斷捨離」的居家時光，每個人的購物慾望回歸根本，這場「突變」對美妝產業來說，無疑是經營上的一大挑戰。（詳見文末綠藤生機執行長鄭涵睿訪談）
- 全球「美的產業」（包括保養、彩妝、美髮、香水等）每年創造 5 千億商機、提供上百萬份工作；只要需要出門，就必須維持門面，所以連 2008 年全球金融危機時，整個產業營銷仍微幅成長，但這次卻深受疫情打擊。（麥肯錫）
- 疫情前，美妝消費過程強調氛圍、個人化體驗，實體店是最重要的銷售管道；以美國為例，疫情前實體店消費佔 85％，封城後有 30％ 店家倒閉。2020 年疫情後，產業整體業績下滑 15％，雖然線上業績增加了 20 至 30%，仍然無法彌補實體店的損失。（麥肯錫）
- 那麼，哪些公司活了下來？在「無接觸」的世代，彩妝師一對一服務將不復存在嗎？疫情不代表實體店已死，而是「線上與線下整合」趨勢更盛。從美的產業在歐美的三種新興趨勢，能窺見亞洲市場下一步變化。（CB Insights）
新趨勢一、虛擬實境與數位彩妝師
疫情讓「無接觸服務」盛行，靠櫃的試妝體驗，逐漸由「數位彩妝師」—— AI、AR 將更高程度取代真人試妝。大數據也能用在分析消費習慣、產品開發上，但重點都是促進消費者「與產品建立連結」，AI 應用漸為業界顯學。（Glossy、詳見文末 Perfect Corp. 策略長陳品仁訪談）
- 以 AI、AR 試妝、做膚況診斷的技術很早就有。四、五年前，資生堂集團、萊雅集團開始收購科技新創，做試妝、膚質分析。疫情下，雅詩蘭黛集團旗下品牌 MAC 也因此在疫情下看見三倍的消費者互動率。（金融時報）
- LVMH 旗下美妝龍頭 Sephora 因持續使用 AI 做變革，被 Gartner 評為「零售數位化的專業領導者」；日商花王也以使用「基因數據」對抗皺紋、老化斑紋，被《金融時報》稱為「善用大數據做個人化服務」的品牌。（Simplilearn）
- 資生堂在疫情下，於上海建立了「研究中心」， CEO 魚谷雅彥表示，研究亞洲人皮膚、飲食習慣等資料，將成一大優勢，還將繼續僱用上百位數據工作者；台灣據點也將成為重要的數位基地。（日經）
新趨勢二、訂閱制留住老客人
傳統大品牌面臨市場上越來越多競爭者、客戶忠誠度下滑的考驗。疫情後，國際旅客不再為免稅店灌入營收，一般消費者轉往網路購買；躍上網路，如同進入浩瀚大海，消費者被不同品牌促銷吸引，甚至買到二手貨、假貨，訂閱制除了能穩定公司金流，也能更直接、更有效的留住老客人。（詳見文末 C Chanel 台灣執行長張倫維訪談）
- 在歐美疫情下，美妝產業的訂閱制蓬勃發展，甚至吸引了美妝零售龍頭—— Sephora、沃爾瑪、梅西百貨等通路商，一起加入戰局。（Common Thread、Bloomberg）
- 對比在琳瑯滿目的貨架上翻看標籤，商品每季會直接寄到家的方便性，讓美國訂閱制新創早在疫情前，就走出成功的第一步。佛州州立大學消費者心理學教授 Goldsmith 表示，不難看出大品牌爭相效仿的趨勢。（大西洋、mmi Analytics）
- 台灣在疫情催生下，不僅電商開始推出訂閱「彩妝保養盒」的服務，品牌商如 Kiehl’s 和 YSL 也紛紛推出訂閱制。（聯合報、電子商務時報）
新趨勢三、特製化仍是行銷語言
不僅電商上有個人化數據的推薦，伴隨訂閱制而來的，還有標榜「客製化」、「個人化」的產品，在此姑且稱作「特製化」。不同於一般「將消費者做基本分類」（如粗硬髮、細軟髮、受損髮）的品牌，號稱能「將產品特製化」：以搜集身體特徵、飲食習慣、居住環境細節，並強調用演算法調配比例，提供產品。（紐約時報）
- 早在疫情前，美國美髮新創 Porse 即以「特製化結合訂閱制」成名。消費者可選全素、不含麩質成分，甚至針對地域做調適。如偵測消費者長時間在需開暖氣區域，會增加鎖水成分。過程需提供大量個資，但不乏忠實用戶。
- 在需要「量產以制衡價格」的市場，許多推特製化商家都面臨倒閉。即便如此，歐美市場仍有許多美髮、彩妝、保養品牌在做嘗試，如萊雅集團就有推出合作的美髮、彩妝品牌。（Global Cosmetic Industry、CB Insight）
- 化妝品科學家 Romanowski 與團隊研究後表示，除非有特別油膩、嚴重過敏問題，不然所謂「特製化的美容產品」其實就是一種行銷手法，因為表現並沒有特別突出。Goldsmith 也表示，其實是「資料搜集本身」有利可圖。（大西洋）
- 麻省總院的頭髮學術研究單位也認為，這種現象是行銷心理，產品未必特別好。但 Forrester 研究指出，有 77％消費者願意為「做出個人化差異」的產品付更多錢。不難看見接下來大品牌都會這麼做。（紐約時報）
未來會長什麼樣子？
數位化在 2022 也會持續加劇，包括以線上線下整合、Direct to Customer 做經營策略，或利用 AI 等大數據手法，增加消費者體驗。（麥肯錫）
- 在台灣，專櫃品牌開始和開架商家一樣，必須注重數位通路、社群行銷，以加快銷售轉換率。（詳見文末張倫維訪談）
- 國際大品牌面臨來自數位原生世界競爭者的壓迫下，也必須加速創新產品線。這是疫情前就有的問題，而疫情下看見電商品牌能快速產出產品、生存下去，讓大品牌更重視「產品線調度」。如一股「快時尚」旋風從服裝界颳進美妝界。
這次邀請到綠藤生機執行長、玩美移動策略長、C Channel 執行長受訪，一起從前線品牌、協助品牌做「數位彩妝師」的科技企業、和洞悉美容市場的社群推手，這三方角度，深入瞭解台灣「美的產業」未來趨如何？
