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報復性國旅是危機?還是轉機?

ISSUE #024

報復性國旅是危機?還是轉機?

2021-12-15 19:04:00

如果獲得意外假期,你會選擇出國旅遊,還是待在台灣玩呢?隨著疫情趨緩,旅遊需求度提升,眼前,看似是個國旅蓬勃發展的大好時機,但……國旅業者,真的準備好了嗎?

#地方創生是國旅解藥? #打卡 PO 文才是旅遊目的? #踩點旅遊已過時 #體驗為先的時代

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - unsplash

questionquestion

國旅出現三大挑戰

報復性旅遊,看似對觀光產業帶來一線曙光,但若商家抓不住機會,轉機只會成為危機。2019 國旅消費額超過 3,900 億,但當 2020 疫情開始, 消費瞬間跌破 3,500 億。很明顯,台灣人並沒有把「出國度假的時間、金錢」轉移到國內旅遊。(經濟日報

  • 走馬看花的行程,除了帶來稍縱即逝的「短經濟」外,更多的是破壞、喧囂,對地方的永續發展毫無幫助。
  • 「網美文化」興起,也讓打卡 PO 文成為旅行不可或缺的部分。「打卡式景點」缺乏與地方深度連結,無法吸引遊客二次回流,一次性的消費,很難真正振興經濟。
  • 在政府過度「補助」下,國人追求「便宜又大碗」的心理,難以被導正。低成本的跟團旅行,仍算當前趨勢,民眾真正停留的時間過少,不夠重視文化的價值。(詳見文末地方創生基金會董事長陳美伶訪談)


旅行…難道不只是打卡?

很多人說,旅行是種「內在革命」,因為當旅行結束,對世界的認識有所不同。能獲得什麼樣的「體驗」,極其重要

  •  15 世紀時,在強權霸爭的殖民時代,各派為擴張領土,不斷周遊列國。「政商聯姻」為目的的旅行居多。
  • 現代旅遊的概念,起源於 17 世紀。西、北歐的年輕貴族,帶動了環遊歐洲的風氣 ,目的是為了吸收歷史、藝術和文化遺產,這被視為一種「完美的教育方式」。(Europeana
  • 以台灣來說,自工業時代,經濟大幅起飛,今年 GNP 已超過 3 萬 3 千美元。隨經濟發展,旅行慢慢轉往追求「精神上的滿足」。(行政院主計總處


「文化體驗」成為旅遊王道

讓地方文化「生生不息」的關鍵,在於地方創生。國旅的需求正在改變,踩點旅遊已成為過去式。

  • 行政院將 2019 年命名為「地方創生元年」,希望將民眾的旅遊習慣導回台灣,找回土根性意識。
  • 地方盤點出自己的資源,找出獨特的「產業 DNA」後,連結在地、給予消費者心靈層面回饋,才有助於發展回流客。
    • 將住宿融入體驗:花蓮「夜宿布洛灣山月村」,以回饋太魯閣部落為理念,做出如部落的村莊,搭配原民美食,推廣傳統。(東森
    • 青年回鄉:高雄旗山「台青蕉樂團」利用當地特有的香蕉,結合搖滾音樂文化,創作土產歌曲,帶出創新的特色。
    • 農村再生:嘉義縣新港基金會的「新港客廳計畫」,教導銀髮族「食農課程」,讓種菜成為趣事,不僅回饋地方社福系統,也做出當地特色農產品。


未來會如何?

總有一天疫情終會過去,旅遊人口外流依舊會回到常態,未來,國旅的發展將以「入境的外國客」為主要市場

  • 各地業者需要與時俱進的創新,導入科技、做數位轉型,甚至用區塊鏈做出產品履歷…等。
  • 「一鄉一特色」將成為顯學。適度抵制補助政策,會是保住本國人市場的關鍵。(詳見文末地方創生基金會董事長陳美伶訪談)

地方創生要如何在熱潮過後,永續發展呢?要怎麼不消費文化,而是呈現地方的本質?讓我們以深度對談一探究竟。

深度專訪

question
國旅在疫情前有碰到什麼需要轉型的問題嗎?疫情後又會有什麼新挑戰呢?
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

國人認為國外旅遊時,有旅行社幫忙規劃、打包的方式是非常方便的,在國內的話,必須得仰賴自己在網路的搜尋,相對的費時費力;再者,國外旅遊因競爭力高,團費近乎跟國內旅遊一樣低,若可以花一樣的錢,但卻省去規劃的麻煩,一切交由旅行社,勢必會提高國外旅遊的吸引力,「外流」的模式便會成為一種常態。而過去政府在推廣國旅上較偏重硬體、而不是軟體,年輕世代對於休閒的期待,出現改變,但觀光政策...

林繼勝

林繼勝

五福旅遊董事長特助暨行銷部主管

每家旅遊業者依規模大小,所注重的產品、目標客群都不同,因此在轉型時,遇到問題也會有些微差異。以我們五福旅遊來說,疫情前九成的業績為國外旅遊,以往我們的市場並不在國旅;疫情後被現實所迫,本靠國外線的各家旅行業者,基本上都是靠一邊吃老本、一邊開發國旅市場。我們在轉型時主要的問題有兩個,首先,我們在資源上需要更多的專注,以往以國外旅遊銷售為主的我們,在國內所需的如:住房、用車等,都需要花時間做深入經營和佈局,另外...

黃昭瑛

黃昭瑛

KKday 營銷長

疫情前我們較少發展國旅市場,我們台灣的商品主要客群是「外國人」,反而不是台灣人,如: 2019 年外國人來台數約 1100 萬人,我們就佔了 115 萬人,算是蠻龐大的送客比例。這兩年疫情開始後,各地人都出不去,因此各國的觀光業,都只能發展內部旅遊,我們開始嘗試開發一些,能夠吸引台灣本地人的行程,以前我們熱賣的商品主要是:高鐵票、 101 景觀台、故宮、九份之旅等等,一些觀光客較有興趣的產品;而現在我們以「目的體驗旅遊」為分類跟出發點,目前兩大主流為:戶外活動以及親子旅遊,以戶外活動來說...

王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

不論疫情前後,近年因為國旅不斷的在推行「永續發展」,因此地方創生是最近備受歡迎的議題,但我覺得大家過度的把它與觀光做連結,當成了振興鄉村的唯一解藥,但到底「觀光」是不是地方創生的本質,是備受質疑的...

question
過去台灣旅遊模式「外流」的情形嚴重,您認為這是我們地理上的常態嗎?未來會不會有翻轉的可能?
林繼勝

林繼勝

五福旅遊董事長特助暨行銷部主管

台灣旅遊模式外流,最主要的長久問題是,消費者認為國內旅遊花費太貴,一樣的價錢我倒不如去鄰近的國家,如:馬來西亞、泰國、香港、沖繩等等。所以我認為外流的情況,不論有沒有疫情,未來都會一直存在,但我們也不需要過度悲觀與排斥,國際觀光和旅遊,本來就是以知名度來做為一個指標,疫情下台灣捷出防疫表現,使我們的國際能見度大增,疫情後勢必會有一波入境潮,重點應該放在,我們必須做好準備,不浪費未來的機會。在國境完全復甦前,國旅仍會是 2022 年上半年的經營重心,而這些努力,都會是奠定未來入境的基礎。

黃昭瑛

黃昭瑛

KKday 營銷長

我覺得台灣是少數非常愛旅行的國家,國人願意花時間、花錢在旅行這事情上面,這是國人得常態。台灣是一個蠻開放,也願意向國際學習的一個島,因此在市面上我們也可以看到,光咖啡廳一種產業,就有日系、韓系、美式等等,各種風格,而這兩年因為台灣在防疫上的表現,在國際上名聲大噪,就我聽來,有許多外國人表示...

question
現階段來說,走馬看花的行程已經無法滿足消費者,您認為要怎麼為國旅創造更高的價值?有什麼成功案例可以分享嗎?
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

疫情是危機也是轉機,它可能拯救了國旅的發展,業者及政府紛紛,開始注重軟體的發展、改變旅遊模式,以提倡「體驗」為主,去了解當地的生活,用說故事的方式,帶動當地的產業,甚至與教育做結合,推廣「食農教育、食魚教育」等等,這都是目前的趨勢走向。我也認為補助這件事情要適可而止,過去政府用補助的模式...

林繼勝

林繼勝

五福旅遊董事長特助暨行銷部主管

國人對於自己所居住的土地本來就熟悉,所以走馬看花的行程,確實是無法滿足。消費者現在逐漸轉向以「特色性」為重的旅遊模式,例如:台北大倉久和飯店,以往客群多放在日本人為主的高級飯店,平常國人少有機會去接觸,但由於疫情無法出國,大家也想體驗日式風情,尤其當時還有台北市政府的補助下,售價下探,因此大受歡迎;而山林...

黃昭瑛

黃昭瑛

KKday 營銷長

現在已經是「體驗為先」的時代了,例如:前陣子有位明星在社群上 po 出,清水斷涯滑 SUP 的出遊照,這大大提升了我們  SUP 套裝組合的買氣,其實這個體驗是很細膩的,我們又分日出團、黃昏團,每個地點搭配每個時間,所接獲得的感受都不同,旅遊不再只是去過這個地方、拍張照就結束了,而體驗的元素有很多,從餐食到風景,再到實際體驗感受的不同等等,我覺得這是目前消費者所要的東西,就我觀察,若體驗的獨特性夠...

王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

我認為台灣的「觀光旅遊」,過去比較空泛的原因有兩者,以前「觀光」出發點都只是為了放鬆、在舒適圈中進入異地享受,而「旅遊」是把自己丟掉另一個陌生的環境,得以重新建構自己。但現在人們開始強調文化、深度,如:以前旅客來旗山,通常就是逛完旗山老街就走了,香蕉對他們來說根本不是旅行的重點,但現在因為我們開始提倡了一些,有關地方、香蕉的文化體驗,這也會讓...

question
地放創生的難處,往往不是在「創」的階段,而是在永續發展的部分,要如何在熱潮過後維持消費者回流呢?
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

地方創生主要的目的,是希望解決人口回流、發展不均的問題,主軸其實並不是發展觀光,但關係人口對於地方經濟的振興,是一大的重點,因此我們才會經常把旅遊,跟地方創生放在一起談,但現在這個情形有點過度化,且也導致許多人對地方創生,產生誤解。不論商業模式或者任何產業,都必須與時俱進,才能達到永續維持,例如...

王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

創生的「生」這個字還有生活、跟生存,前提是你用這樣的生活方式,能夠先滿足自己的自由意志,才能夠進而跟大家分享行銷,而這些就是信心跟滿意度,如果不能夠先以「創」的想像,改變對待生活的想像方式,也很難產生「生」的表現,這樣也難以面對存活,並在當中找到創意。我覺得各地要加強對自己的「信心」也是很重要的...

question
「旅行」這塊受疫情重創的市場裡,你們是怎麼撐下來的?
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

以現階段疫情來說,我覺得疫情,反而是地方創生發展的助力,雖然客源少確實為地方創生的推動帶來停滯,但這個停滯期,卻是讓業者轉型的動力,有很多團隊跟我討論說,他們以前都沒有時間,思考下一步怎麼做,或者維修過去的東西,如:南投—天空的院子民宿,也是因為疫情的休息空擋,才能夠去翻新,我覺得這真的是大家「善用危機」很好的機會,唯一不變的方法,就是改變,懂的改變,才能夠向前邁進。

林繼勝

林繼勝

五福旅遊董事長特助暨行銷部主管

疫情下,警戒和約束的首要,都是針對旅遊這件事,我們不像餐飲業是民生必需,觀光業有段時間,各國都鎖國的情形下,幾乎是完全停擺,我們的業績瞬間少了九成。而現在國外疫情不穩定下,回國隔離天數長,導致出國意願幾乎歸零。這段時間最重要的就是,維持與顧客關係的深度經營,要如何讓會員持續選擇我們是主要目標,讓疫情過後的那天,消費者在旅遊購買時,也會選擇五福。團體旅遊是我們營收的主要來源,但因為疫情而導致大多消費者不想與陌生人接觸,跟團旅行的選擇在短時間被排除在外,所以...

黃昭瑛

黃昭瑛

KKday 營銷長

疫情總有一天終究會過去,因此對我們來說,國旅這塊市場未來的機會,將會放在「入境的外國客」畢竟我們現在開發這麼多產品,若哪天各國的流通,又恢復以往的模式,國人回到出國玩的型態時,這些產品的客群,便會導向外國旅客;台灣要做觀光其實是很有機會的,如:台東的長濱...

question
地方創生的執行遇到最大的困難是什麼?
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

以業者端來說,一開始我們都一定會倡導,投入前一定要「盤點自己的資源」,將自己的優勢放大、劣勢縮小,但如果評估後發現優勢真的很少的話,就必須採取「創新」的方法,替自己創造優勢,而地方創生並不是只有農業,我們不應該把特色都放在「物產」,例如:...

王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

有時候政府會為了促進人流,發展出一些「補貼政策」,但其實真正被影響的是,我們第一線的產業面,過度的補助,反而會讓客人被教壞,建構不了使用者付費的觀念,這對市場來講其實沒有實質的效益,政府同時在推動、也在拉扯。而疫情後,旅行的業者跟地方合作的意願有提升,但這樣的業界合作模式,目前還缺乏一點的多樣性,現在多採...

question
地方創生未來的趨勢是什麼
陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

我們在推動地方創生時,以三個核心為出點,第一,以人為本、要人口回流;第二,找出產業 DNA ,不要一昧模仿;第三,科技導入。許多老一輩的人,比較不想嘗試改變,但畢竟現在年輕人,是網路的原生;數位的轉型,是未來地方創生裡面很重要的元素,與科技結合,反而才能讓未來推向更高的發展。過去許多業者雖然...

question
地方創生除了依賴觀光外,還有其他產業發展的機會嗎?
王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

大家都熟知台東地區,是許多原住民所居住的地方,他們善用自己的民族文化,由「粨種人食品股份有限公司」外銷原住民美食—吉拿夫( cinavu ),並娉請原住民來種植原物料,提高當地就業率,除了自售外,更對接餐廳,拓展出企業化的經營模式,試圖把版圖做大。

而嘉義縣的新港基金會也提出「新港客廳」的計畫,結合社福的方式,照顧在地老人家,並產出自然農法,種菜提供餐廳,讓他們有機會回到地方做生產,並回饋地方社福系統,這也為成為了長輩們,茶餘飯後的一項興趣。因此我認為,地方創生不全然是偏向觀光,農產業也是地方創生很重要的領域,其跟生技、加工的對接,對地方發展來說也是關鍵。

此次與談人

陳美伶

陳美伶

台灣地方創生基金會董事長

林繼勝

林繼勝

五福旅遊董事長特助暨行銷部主管

黃昭瑛

黃昭瑛

KKday 營銷長

王繼維

王繼維

台青蕉樂團 團長

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