你也被「設計」了嗎?包裝盒有什麼學問?

你也被「設計」了嗎?包裝盒有什麼學問?

2021-12-28 18:31:00

收到禮物時,你會先拍張照、錄個「開箱」影片嗎?隨著電商興盛,門市已不再是「產品與消費者互動」的唯一關鍵,那品牌商,該如何重現實體購物的體驗呢?把戲或許都在「包裝」上……

#包裝也能做到「體驗服務」嗎? #開箱熱潮與過度包裝的關係 #你也有囤包裝盒的癖好嗎?

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - unsplash

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包裝不只是一張紙、一塊布

回想一下,小時候去柑仔店的玩具包裝,與現代的產品包裝,是否大不相同?包裝不僅是消費文化的「產物」,它更幫助了文化的「創造」。包裝的演進,代表了不同時代的「價值觀和需求」。

  • 在自給自足的純樸農業時代,包裝最主要的目的為,需要一個容器,以維持產品在上架過程中的完整性,不追求太多的附加價值及綴飾。(俄亥俄大學研究
  •  全球工業化,正逢經濟快速起步,人們逐漸將產品的「娛樂性及獨特性」,納入購物的標準,因此當時的零食、雜誌等包裝,都特別喜歡附加贈品,如:尪仔標、紙雕等,出現了一股「玩具是主體、零食是贈品」的熱潮。(聯合報
  • 現代的包裝,是產品與消費者的首要互動,也是建構產品認知度、傳遞產品價值的媒介,是消費者感受一家品牌形象、 名氣的關鍵。甚至有 72 % 的消費者表示,一個有趣的包裝設計,會影響他們的購買決定。(Caltex Plastics)


如何用包裝做行銷?

回憶一下,當拿到一台新 iPhone,撕掉銀幕膜的快感,是否讓你留下印象?在各產業都推行「體驗行銷」的時代,拆商品的過程,有時甚至比產品本身的價值,更為重要

  • 社群媒體帶起了「#unboxing」的開箱熱潮,消費者常在購物後拍照、錄影並 po 文,拆包裝帶來的「驚喜感」相當重要。(United Packaging
  • 電商興起,品牌與客戶之間的關係是虛擬的,實體店提供的有形性,很難在在線零售中複製,難忘的拆箱體驗,對於與客戶建立個人聯繫,至關重要。(大西洋(圖說:在吹風機包裝中嵌入銀幕,用短片做產品說明,瞄準高階市場身分認同開箱體驗。來源:Zenpack 提供。)
  • 疫情下,電商趨勢驟升,每年有 30 億棵樹被砍伐,產生 2.4 億噸耗材。體驗式包裝的背後,往往帶來環境負擔。但當前,也有人在積極做改變。(VOX
    • 賦予包裝「紀念品般」被保存的功能,讓消費者獲得「附加功能」的感受,是一種高級體驗、一種生活方式,也是一種減少碳足跡的可能。(見下圖)
    • 許多液體式的護理產品,用賣「補充包」的模式,鼓勵消費者二次利用瓶身包裝。甚至推出購買補充包,可獲得折扣的優惠。(紐時
    • 「綠包裝」不只侷限在「使用可分解材質」,減少耗材才是最直接,也最能夠真正達到環保的方式。(詳見 Zenpack 執行長訪談)

(圖說:將提袋的需求,嵌入產品包裝,減少多一層耗材。圖片來源:耀設計品牌形象公司提供。)


未來會如何?

產品包裝除了將越來越「綠」,還得越來越「人性」。各行各業都在推動「3R」— Recycle 循環回收、Reuse 物盡其用、 Reduce 減少使用,未來甚至能「導入科技」

  • 智能包裝將納入「感測器、指示標籤、 QR code」等技術應用。或許在未來,不用找包裝上的有效日期,而是產品變質時,會自動發出信號。(RyPax

包裝的演進,對我們的購物決定有什麼影響?「體驗式」包裝,又掀起怎麼樣的設計風潮?請看《旭時報》與專家的深度對談。

深度專訪

question
對您來說,「包裝」是什麼?美的定義又是什麼?可以舉例嗎?
廖怡雯 Eveyln

廖怡雯 Eveyln

綠藤共同創辦人暨營運長

「包裝」除了功能性的任務之外,如:保護產品、降低運輸過程毀損率等,對綠藤而言,更是延伸品牌理念、重要的消費者接觸點。綠藤作為自台灣的純淨保養品牌,除了減去非必要的成分之外,也試圖透過外包裝、實踐以「減法」為核心的品牌精神。我們一直在想,一個像綠藤這麼小的企業,在全世界對抗氣候變遷下,該扮演什麼樣的角色?利用小的優勢找出更多永續選擇,不斷實驗、不斷動作、不斷創新,是我們的答案。例如:...

Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

「包裝」對我來說是牽涉層面非常廣,如果你在維基百科,搜尋包裝兩個字,可能會得到「art、sign、technology」這樣的結果,它不只是藝術美觀,這麼表層而已,其實它還包含許多科技面的東西,不光有設計,也要有技術才能將它實踐。對我來說,包裝,並不是只是在架上看起來好看,更多的是代表著,產品「特色性」的展現

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

包裝」是品牌第一道與消費者或受訊者的接觸面,是引起注意與消費欲望的視覺表徵。也是保護、運送、陳列商品的設計手段。而「美」難以定義,可能因為感知、教育、生活、經濟等背景不同,這當中存在極大落差。或許存在所謂的當代大眾審美,或是存在於個人意識之中的任何形式、型態。我認為「美」是透過實踐創意將「形、色、質」集成並激盪,進而產生火花、創新、藝術感等等因素,由視覺傳遞至大腦所形成的「共感聯覺」。或許存在某些瑕疵,也不算完美。但卻能深入人心,形成某種令我為之讚嘆的動容。

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

包裝是產品的外衣;是企業的形象;也是送禮人或收禮人的地位象徵。而美,在包裝裡包含的不只是好看、吸睛,更是產品的特色表象與企業品牌的呈現。

question
「開箱熱潮」的興起對您在發想包裝設計有影響嗎?有什麼有趣的案例嗎?
Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

由於我們總公司在北美這邊,近兩、三年,接收到非常多客戶諮詢,有關「開箱體驗類型」的包裝,也就是我們在美國所談的「influencer package」,這與整體的銷售習慣,與演變有關係,也就是大環境下,有許多實體零售商的產品,都轉為做線上通路,再加上社群媒體促使「網紅」的興起,也順勢著帶起了開箱體驗的風潮。舉例來說:前陣子我們有個案子,是有關女性吹風機的包裝設計...

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

在網路成為第六大媒體前,許多品牌便運用網紅、藝人,以「開箱文」作為行銷方式之一。扣除這類行銷手段外,A.I.D.M.A 的模式( Attention 注意 , Interest 產生興趣 , Desire 購買慾望 , Memory 印象深刻 , Action 購物行動),早已逐漸轉變為 A.I.S.D.M.A(或更多排列組合)。而當中的 S(share心得分享),可視為搜尋與分享。發開箱文或影片或直播,能歸類是商品的特殊性,以及知名設計師對品牌或商品的加值。對包裝設計的影響,必須更具「特殊性」、「精緻度」、「層次性」、「神秘感」、「驚喜度」,才能達到滿足「開箱」的期待性。反言之,或許是能更為極簡。

question
您與客戶討論包裝設計時,注重的是什麼?現在的客戶追求的是什麼?
Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

我們追求的是「一體性」,我們的工作不只在於幫助客戶設計包裝,同時也要確保包裝能夠被製造出來,從設計、製造、販賣到銷售,並且不造成客戶的成本壓力,連帶後製包裝的生產管理等等,都要去思考到。在早期...

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

首先是能夠詮釋品牌,與商品的價值與本質,藉由視覺表現傳遞品牌溫度。考慮市場差異性、行銷通路、目標消費對象為何。本質上,包裝設計直接影響,是否能為品牌帶來獲利,說直白就是順利銷售或增加銷售速度。而所謂的獲利,有時並不見得是實質報酬,若能達到品牌高度提升,或增加知名度也能視為獲利的一種方式。

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

我們在整個設計包裝的過程中,要考慮的不只是產品的屬性特色,更多時候我必需從企業運作與行銷面去了解,了解產品的目標客群、行銷模式、運送模式,進而整合出具有品牌及產品文化涵養、與包裝構造實用面、吸睛好辨視的優質設計。現在的客戶除了實用性外,考量更多的是...

question
要怎麼有深度的植入,品牌與包裝之間的連結?
Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

我們會去了解客戶的「牌故事、內容」,當然還有這個包裝背後的實際需求,而設計都是以,希望能用真正代表客戶品牌的故事,正確的傳達出他的品牌精神為出發點,我們也會很深入的去了解,不論近半年、一年,過去曾使用過的包裝,帶給消費者的迴響,以及銷售量為何,做一個全面性的規劃,才得以定義現在真正適合他的包裝。

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

我將我們品牌—參治創意,所具有的特質、文化涵養、內在底蘊等,視為「品牌深度」。接續理出品牌商品其中,與消費者的視覺受訊連結,找出能詮釋的符碼,再將其整合於視覺設計表現,以此依據設計包裝,也就是我以為的「品牌溫度」。

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

了解產品的產業以及屬性,也是非常有助於,品牌與包裝設計之間的連結深度,而找出產品與同業之間的差異性也是極為重要,舉例來說,一樣是蛋糕好了,你的蛋糕與別人的哪個特點不同,可能是使用的原物料,又或者是技術面,把產品獨特性融入於包裝之中就是我們的任務,無論是...

question
包裝往往可以反映,每個時代不同的價值觀,那麼,以前的包裝注重什麼?
Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

包裝確實可以反映,每個時代都有各自的巨變,舉一個簡單的例子來說好了,現在最明顯的變化就是,疫情前與疫情後的不同,疫情前,甚至是更早之前,包裝的目的主要是為了在上架時,可以清楚、瞭然,凸顯出自己的特色,在三秒內抓住消費者的目光;但在後疫情時代,電商市場...

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

以前的客群多是傳統的需求,多是注意產品的安全性、傳輸性、包覆性,讓產品在運送的過程中能夠受到完整保護,再來是希望在包裝上也呈現其企業的品牌,多屬於產品的實用面的考量。

question
包裝設計代表著一種文化、時代展現,怎麼樣的包裝,對您來說是好的設計?對我們的購物決定有什麼影響?
廖怡雯 Eveyln

廖怡雯 Eveyln

綠藤共同創辦人暨營運長

對綠藤而言,若能在包裝的美感與永續之間,找到交集,會是令人期待的方向。以今年綠藤品牌重塑、和曾獲選 Shopping Design – Taiwan Design Best 100 的「無氏製作」團隊合作,打造的全新的禮盒設計為例,便試圖在外觀設計和製程上,不斷思考「減去」的可能性。所以我們從「少」出發,在各面向都以減少不必要的設計為主,像是...

Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

我們很難去判定一個包裝的好與壞,這是很主觀的,或許有些人做包裝做得很好,但一直缺乏被別人看見的機會,而有些包裝看似獨特性較弱,但它做到了產品與公司本身的需求,那我覺得他就是一個好包裝。很多人將包裝放在「藝術」的層面放太重,但我覺得他其實應該著重的是,衷於他的原意,如何提升包裝的「保護性」才是重點,這一點反而很少人去看中。

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

文化的面相很廣,可以是品牌的深度。也可視作「生活的一切集成」:自然地景地貌、人文風土民情、甚至宗教信仰等。那麼,是以品牌深度為主,還是能帶入生活的集成作為設計表現。這點,往往是我在設計包裝上的最大考驗之一。如果,對的設計是能為業主帶來「實質業績」,好的設計是「創意表現」。我時常思考在此之中,有沒有更好的..

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

包裝設計第一要素是能吸睛,要能引起消費者的興趣或想多看幾秒甚至是想去觸摸感受。第二要耐看,讓人一看再看、百看不厭、甚至越看越好看有感覺。 剛才說的第一點其實包含著很多的因素,是視覺設計配色構圖好看,也可能是造型特殊有機關,也可能是材質特別讓人想去撫摸。 而第二點的因素...

question
體驗式的包裝是現在的主流,但往往會產生過多耗材的損失,在符合消費者需求的情況下,產品包裝會不會帶來哪些副作用?你有看過同時考量文化、材質環保等思考的案例嗎?
Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

體驗式包裝,雖然能讓消費者留下深刻印象,但確實在大量生產的時候,帶來的影響也會比較大,因此我們在挑選材質時,都需要特別的去故意,整體性而言,現在的趨勢還是以少塑料化為主,也就是盡量減少使用塑膠,盡量減少包材的使用量,也就是我們所說的3R概念,Recycle 循環回收、 Reuse 物盡其用、 Reduce 減少使用。很多客戶確實來諮詢的時候,都會很明確的表示...

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

包裝設計之於商業設計,這是以服務社會大眾為原則。任何商業設計,皆是當代政經、審美觀點、流行趨勢為主,區隔只是在於引領趨勢或者跟隨趨勢。至於我的方式,是盡量利用刀模斬形的空白處,作為內襯。也可作為輔助性設計將包裝的層次感運用,提高紙張的完整使用機率。在大學設計系兼課時,也會提醒學生在材質的運用,以及紙張運用。近期常見的「紙漿」材質運用,便是文化與環保很好的結合與兼顧。

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

我覺得要實現環保理念的方式,最快的方式就是簡約。比如說:盒子外面是否需要再多一個提袋? 其實很多的產品在包裝上提袋與包裝盒是可以做結合的,就像我們經常看到的水果禮盒或是蛋糕禮盒,都有設計提拿的凹槽,又或者是在紙箱上使用緞帶作為提把,這樣不但可以減少耗材也是達到環保的一個取向。再來...

此次受訪專家

廖怡雯 Eveyln

廖怡雯 Eveyln

綠藤共同創辦人暨營運長

Jeff Lin

Jeff Lin

ZENPACK 執行長/共同創辦人

陳立恩

陳立恩

參冶創意創意有限公司 設計總監

陳淑玲A-Lin

陳淑玲A-Lin

耀設計品牌形象有限公司&吉室品牌空間設計公司 專案經理

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