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什麼是「嗅覺行銷」?要怎麼用味道「嗅」出商機?

ISSUE #029

什麼是「嗅覺行銷」?要怎麼用味道「嗅」出商機?

2022-01-18 18:28:00

閉上眼睛,想像一下:走進麵包店,吐司剛出爐的熱騰騰味道;百貨公司一樓,撲鼻而來的精品香氛;熟悉的書店,紙張和墨水繚繞在整個空間的氣味。很多時候,不需要視覺,腦袋就能自動建構「情感連結」,能讓人憶起過去的人、事、物......

#用味道打造品牌識別度 #比視覺更強大的嗅覺記憶 #增加買氣的秘密

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - pexel

questionquestion

發生什麼事?

如果你吃巧克力時,有安慰、放鬆的感覺,那可能是這個味道「自動和你的大腦連結」了。其實,人很難抵擋生活中看不見的「嗅覺推銷」。

  • 當人們看一幅影像時,會留下 5 %的視覺記憶;但當嗅過一件物品、一個場域,可擁有 35 %的嗅覺記憶。在五感中,嗅覺能直接通向「中腦邊緣系統」,影響人類 75 %的情感和記憶。
  • 很多人以為,香味是為了「營造氛圍感」,事實上它還能「降低壓力、焦慮」。加入適當香味調劑後,消費者可在一家店多停留約 4 倍時間。而待越久,也給店員越多促銷機會。(詳見文末天悅香氛業務總監訪談)
  • 麻省理工學院科學家 Zahir Dossa 指,消費者判斷一個產品(如洗髮乳、潤濕精)是否有功效,很大的因素是根據「產品的香味」。(紐約時報


怎麼用「氣味」做行銷?

越來越多大品牌開始建立「自己的味道」,希望當消費者嗅到一種氣味時,能自動想起該品牌。嗅覺行銷最大的優勢即「無孔不入」,在不知不覺下,改善顧客消費體驗,助於增加消費者回頭率。

  • 許多健身房為呈現「戶外運動」感,會將人工草皮噴上「割草的香氛」;迪士尼在不同時段、不同園區,也會散發不同氣味,如早晨會飄散爆米花香、晚餐時則充滿烤餅乾甜味。(Scent Company
  • 基於衛生,多數巧克力店用的包裝,都會阻絕產品與空氣接觸,但同時也會減少店舖的「嗅覺體驗」。紐約時代廣場的 Hershey 巧克力店,在店內加入「人工巧克力香氛」,使銷售額增長約 34 %。(經濟時報
  • 全球連鎖飯店香格里拉,大廳的香氛都用同款,讓顧客身在不同國度,都能走回「熟悉感」中;凱悅酒店也將香味納入「品牌資產」,定期檢查「香味是否正確擴散」、達預期效益。香氛如背景音樂般,是種無形的品牌 logo。(哈佛商業評論


未來會如何?

「氣味分析」需結合多重領域技術,因此「嗅覺市場」仍具挑戰,相較於其它行銷策略,依舊屬「待開發階段」。若導入科技,建立「氣味數據資料庫」,可能是更廣泛應用的突破點。

  • 嗅覺行銷若「使用不當」也會招致反效果,如在辦公室使用沈穩、放鬆的木質調香,容易使員工生產力下降。(哈佛商業評論
  • 嗅覺的運用不僅限店舖的香氛,更能搭配 5D、VR 等技術,為娛樂產業帶來突破

    • 你能想像邊看料理鼠王,邊聞到法式燉菜的味道嗎?歐美已有戲院安裝「氣味散播器」,不論魚腥味、爆炸味都能呈現,使觀眾身歷其境。(Olorama Technology
    • 在元宇宙熱潮下,未來在點晚餐前,或許能先戴上「頭盔」,邊逛虛擬夜市、邊試聞餐點味道。

台灣對於嗅覺行銷的接受度如何?疫情下,又該如何繼續推廣嗅覺行銷?請看《旭時報》與專家的深度對談。

深度專訪

question
什麼樣子的客戶有嗅覺行銷的需求?而客戶的核心需求是什麼?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

我們的受眾很廣,接觸的範圍有許多產業,如我們所熟知的,一些五星級飯店—香格里拉、喜來登、萬豪酒店等等,當我們走進大廳時都有獨特的香氛味道,最主要是想帶給顧客「舒適」的感覺,另外因為味道會與記憶產生連結,因此全世界的香格里拉都是使用相同的味道,給予消費者一種「歡迎回家」的熟悉感,最重要的是...

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

目前主要以展場活動、品牌服飾業、飯店業,較多有嗅覺行銷需求,客戶希望透過氣味,加深消費者對於品牌的印象。嗅覺在感官當中,很容易被忽視,但是氣味能夠勾起深刻的記憶,或是傳達當地文化,甚至是轉化為品牌形象的一部份。最多應用在於空間的美化,讓消費者進到一個空間時,除了眼睛所見之外,能立刻被環境中的氛圍所感染,留下印象。

question
遇過最有趣或者最新奇的嗅覺應用?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

我們有一位客戶提供的是 5D 飛行體驗,他們會根據主題的不同,配合香氛使用給予消費者新的五感刺激,舉例來說,由於疫情大家都無法出國,他們最近的主題是「旅遊」,利用香氛營造出登機、機場的味道,模擬機場飛行的感受我們的產品共有 2400 多種,不論是從食物的味道—爆米花、咖啡、巧克力等,再到事件的味道—煙硝味、爆炸味等一應俱全。即便是...

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

雖然不是我們的合作過的,但是據我所知,其他國家目前已經很多應用。畜牧業為了促進牛隻增加食慾,於是研發出能夠增加牛隻食慾的氣味,讓動物可以吃得更多。

question
台灣對「嗅覺行銷」接受度高嗎以及需求度高?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

現在慢慢的提升了,許多不同的產業都有嗅覺的需求,我們會協助客戶找到,並打造屬於他們需求的味道,不論是飯店業、建商、醫美診所、健身房所需要的味道,以及目的都不同,現在空間行香氛的使用已經非常普遍,業主最主要的目的是想帶給消費者,更舒適的服務感受

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

隨著台灣近幾年來,許多小眾(Niche)香水品牌引進,也開始越來越多人重視品牌的氣味形象,近 3 年,台灣香氛產品的市場規模,每年成長近 10 %。其實我們聞過 Chanel 的香水就不難發現,他們幾乎每款產品,都能聞到類似的香氣,這就是品牌的氣味形象...

question
怎麼引導客戶找到適合品牌的味道?如何用「奢華、精緻」等形容詞,去定義其味道會給消費者這樣的感受?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

在推薦香氛給客戶前,瞭解需求是非常重要的。我們會先詢問客戶的目標受眾、產品內容,以建商為例,若預售屋的坪數較大,那也可以看出他們的客群會瞄準以消費力較高的民眾,若坪數較小可能就是以剛結婚、創業的小家庭為主,再者也會根據展售中心的建材、主視覺、顏色,當作衡量的標準。味道是很主觀的,無法以系統化的標準去做訂定,但可以以上述客戶的產品特色、產業別,以及客戶自己的喜好去做調配...

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

當我們在做氣味測試的時候,會根據客戶所描述的場景、空間,或個人形象去做測試,多半對於氣味不熟悉的客戶,我們會請他描述或提供,想呈現的樣貌、品牌的形象,進而調製一些氣味供選擇,有點類似設計師,提供初稿,接下來修正。若是品牌,會引導客戶說明品牌的調性、色調深淺、目標客群的性別及年齡層等等,每個人對氣味的感受雖然很主觀,但...

question
香味無法用視覺呈現也無法量化,是否很難勾起客戶第一步的興趣?執行上最大的難點?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

其實不會,一開始在接觸新客戶時,當然是必須找到或者創造客戶的需求,我們會先使用 Demo 機,讓他們體驗實際的感受會是如何,這才是讓他們踏進嗅覺行銷的重要關鍵,以我的經驗來說,通常使用過我們產品後,接受度都是非常高的。

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

其實大多數客戶會想到嗅覺行銷,本身都已經有使用香水或香氛產品的習慣,所以才會找上我們。若是剛接觸香氛不久,我們會有氣味樣本讓客戶試香,甚至提供非常特別的氣味,例如廟宇焚香的味道、食物的味道,讓客戶了解氣味能有非常多變化性。執行上最大的難點還是...

question
在疫情期間,您如何繼續推廣嗅覺行銷?氣味有辦法因應數位潮流,做電商?
李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

確實由於疫情,許多客戶也無法開店做生意,因此我們也有發展 B2C 的產品,例如:香氛棒、室內香氛噴霧等等,另外在美國的 Scent Air 總公司,也與知名的廠商合作,製作出了「空氣保護機」,主要強調可以 99.8% 過濾掉新冠病毒,不論在美國白宮、google 總部都有安裝,而此「空氣保護機」也可以與本來我們在販賣的「香氛機」做搭配使用,這也得以讓更多客戶,即使在疫情仍舊嚴峻的情況下,運用嗅覺行銷,替民眾打造安心的消費空間

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

疫情期間確實影響蠻多的,不過也因為疫情,人們長時間待在家,居家的擴香竹、擴香石、香氛蠟燭、車內芳香,甚至是口罩香氛,都是疫情帶來的商機。例如我們推出的香水月訂,調香師每月會根據氣候、流行趨勢,並且選用當季香材,調製一款小香水,每個月寄至家中,訂戶都很喜歡,像是每個月都能收到香香的禮物,並且回饋告訴我們,他因此嘗試到更多不曾接觸過的味道,發現新的香味喜好。

question
隨著元宇宙的熱潮,香氣有可能與其他科技結合做應用嗎?嗅覺行銷未來的趨勢是什麼?
韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

我相信要能實現「看到即聞到」不是不可能,但應該不會是透過機器散發氣味去嗅聞,那樣能創造的味道太少也太慢,近期或許會是這樣,但是更長遠的未來,可能透過某種科技儀器,讓人在腦中自行產生嗅覺的「類幻覺」感受,進而能意識到食物或物質的氣味,如果氣味能與 VR 、 AR 等實境技術結合,那應該更是完整了實境的宗旨。不過...

此次與談人

李婕葳

李婕葳

天悅香氛國際貿易有限公司 業務總監

韋一

韋一

SHALALA香拉拉 創辦人/首席鼻子

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