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少了 Cookies,就再也抓不住破碎化消費行為?

ISSUE #035

少了 Cookies,就再也抓不住破碎化消費行為?

2022-03-10 10:38:00

Google 將在 2023 年逐步淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,宣告 Cookieless 時代來臨。企業該如何利用 MarTech 掌握使用者網路足跡?有哪些應對方式去了解客戶線上線下破碎化消費行為?

#OMO#Cookieless時代#MarTech#破碎化消費行為#網路足跡#無磨擦體驗

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

圖片來源 - Pexels

questionquestion

發生什麼事?

因應消費者隱私意識抬頭,Google、蘋果推出保護個資隱私服務,宣告 Cookieless 時代來臨。

  • Google 2020 年初即宣布將淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,推動的網路隱私保護計畫「隱私沙盒」(Privacy Sandbox)將延至 2023 下半年,聲稱能兼顧使用者隱私與關聯性廣告的相關技術與政策,同時讓廣告產業有更多時間應變。(iThome
  • Meta 最新的 2021 年第四季財報顯示獲利下滑,為 Apple 推出的 App 追蹤透明度技術,讓用戶可選擇不讓 App 追踪網路活動,影響 Meta 定向廣告精準的,至少造成 Meta 損失 100 億美元。(鉅亨網

沒了 Cookie,少了一種蒐集消費行為數據的管道,企業是否過度焦慮後 Cookie 時代的來臨?好消息是,取代 cookie 的解決方案、應用人工智慧(AI)等技術的 MarTech 已然成形。

  • 以cookie為基礎的廣告定位有效性,是藉由科技和大數據在數百萬次互動中實現,少有廣告商能達到規模效益。根據 University of British Columbia Business School 研究發現,使用 cookie 跟踪的廣告績效僅提高了 2.7%,對一般企業來說,少了 cookie 的殺傷力其實不大。(Forbes

    • Google 推出解決方案 Topics,根據用戶瀏覽歷史來歸類到「興趣群組」,系統藉此投放廣告,讓個人隱身於模糊興趣分類中,避免廣告主追蹤到個人。(數位時代
    • 企業利用 AI 提升客戶體驗:聊天機器人解決客戶常問的問題,同時節省成本;利用 AI 學習與分析購買行為,預測消費者下次需要回購的時間點,主動推播商品資訊與優惠活動。(Forbes
    • 阿物科技憑藉著 SEO 實務經驗加上 AI 技術支援,一改以「人」為導向的標籤,轉為以「商品」做標籤中心再連結「人」。只要訪客點了某項商品,透過商品標籤與 AI 智慧運算推測訪客偏好,推薦標籤相關的其他產品,提高訪客停留率和轉換率。


挑戰與迷思

消費者破碎化旅程是既成事實,企業該面對的挑戰是如何提升顧客體驗。

  • 打破 MarTech 迷思一:MarTech 能 100% 掌握消費者的一切行為,蒐集到所有消費者數據與分析。

    • 企業該承認一個事實:「消費者破碎化旅程一直都在」,碎片化是來自於企業認為對於消費者一整天 24 小時的完整行為缺乏掌握度。對於消費者本身來說,消費行為與體驗從來都是連續性的行為,沒有破碎過。
    • 企業該要去思考究竟哪些消費行為數據是有價值的?哪些資料是即使碎片化也沒關係?價值取決於,企業能否將數據轉換為創新服務與研發等。MarTech就是來蒐集、存取與推動數據落地變現的手段。
    • 企業該聚焦在第一方數據的應用,利用 CDP(客戶資料平台,Customer Data Platform)整合線上線下通路、情境等,採集客戶使用行為與用戶屬性數據,透過數據分析做 CRM(客戶關係管理),搭配行銷自動化等工具,最終達到客戶回購。
    • 「許多品牌開始推會員機制,從投資報酬率來看,吸引一個新會員的行銷成本是吸引一位舊會員回購的五倍,讓越來越多品牌注重會員回購行為。」阿物科技產品行銷資深總監陳岱旻分享。


「企業並不是要無止境地滿足客戶所有想要的服務,而是應該去思考客戶想要的服務中,有哪些是可以 mapping 回到企業可提供的服務,一定會找到消費者的需求(Needs)與企業提供服務的範疇(Coverage)相互契合的地方。」- Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農

  • 打破 MarTech 迷思二:消費者保護隱私意識抬頭,企業擔心數據蒐集與分析不足,對客戶了解有限。

    • 企業提供服務的強度越強,客戶自然願意分享第一手數據資料享受服務的便利性,例如Google會員可以串聯行事曆、定位導航等服務,完成行程規劃;影音串流平台藉由會員收視喜好數據分析,可以提供客製化的推薦片單或即將上映新片資訊。


「將個人化追蹤轉換為『行為特徵』,結合企業商品,用消費者行為脈絡來辨識用戶行為交疊樣態,可以幫助企業面對個人化追蹤的挑戰,建立品牌忠誠度。」- 數位經濟暨產業發展協會數位媒體總監林欣曄

  • 打破 MarTech 迷思三:企業想著用 MarTech 賣產品,忽略提高客戶體驗可帶來的顧客忠誠度與信任感等無形價值。

    • 「MarTech 是工具,而非目的。」夏雨農指出,MarTech 就是做兩件事:讓客戶 Remember (記得)並且 Remind(提醒)客戶,AI等技術就是協助品牌客戶在對的時間、做正確的提醒,接著觀察消費者是否有做出符合品牌預期「價值」的回應。
    • 消費者可能選擇實體通路體驗產品,回到家後在線上下單。「企業該去思考的是:如何利用 MarTech 創造出無磨擦體驗?」KPMG 數位創新服務營運長賴偉晏直接點出,在看來破碎化的消費行為中,企業該利用 MarTech 營造的是無縫接軌的顧客體驗。不管消費者在哪個實體或虛擬接觸點,都能夠享受一致化的體驗。
    • CDP 與 PDP(產品數據平台,Product Data Platform)並不是只取其一,而是要能相互整合做分眾行銷。針對不同的會員特性,投其所好提供活動資訊,同時優化網站體驗,留住回訪會員。


MarTech 的未來發展

須達到細微的會員行為洞悉,提供模組化服務

  • MarTech 須能微觀分析消費者行為:例如透過 MarTech 掌握客戶的喜怒哀樂表情變化、拿起商品又放下的次數,更能知道客戶真正的感受,將行為分析轉為量化分析。
  • 企業都希望能夠有快速導入的 MarTech 解決方案,預期未來會有越來越多模組化服務,並朝 No code 和 Low code 發展,不需要太多客製化就能上線。 

究竟企業能夠如何利用 MarTech 創造有價值的顧客體驗?該如何做決策?透過專家們的觀察與建議,一同來了解企業如何在 Cookieless 時代繼續強化競爭力。

深度專訪

question
MarTech 的發展趨勢如何帶動數位行銷再進化?
陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

過去網路廣告為品牌帶來不錯的投資報酬率,在數位廣告的投放上也不少。但是兩年前,FB等社群媒體廣告的成本開始越來越高,創造的利潤卻沒有相對提升,這讓品牌開始去思考CDP(客戶資料平台,Customer Data Platform),聚焦在第一方數據的應用。因此,很多品牌開始推會員機制,利用行銷自動化方式了解客群的習慣,例如通常是幾點開啟EDM、看LINE的推播訊息,什麼樣的關鍵字吸引會員,利用數據和AI技術分析找到能夠快速、有效與客戶互動的方式,例如客戶最常因為什麼樣的標題點開EDM?甚麼時候發送開信率最高?所以AI自動運算出最佳時間點和優化標題,是非常有用價值的服務。

question
企業在使用 MarTech 工具上面臨什麼挑戰?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

企業多半用 MarTech 工具對消費者做個人化追蹤,因此如何有效分析數據,讓「資訊通透」是關鍵。但現在很多企業的數據蒐集都還是在客戶結帳的時候。舉例來說,男性消費者在男性保養用品網頁停留很久,因為太太一通電話請他購買女性用品,讓他最後結帳時只買了女性保養用品。若根據結帳數據不斷對這位消費者推播女性用品廣告,結果就變得無效。要改變此狀況,需要由「人」來判斷該用 AI 技術如何去蒐集數據,例如觀察到消費者在刮鬍泡和染髮劑產品停留很久,用這數據資料再回頭去看過去的交易紀錄,了解購買頻率,推估大概多久後需要回購,推播相關的商品資訊與優惠訊息,吸引客戶回購。

陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

現在很多企業的困境在於,握有很多數據,卻不知道要怎麼分析。所以企業需要自我定義「命題」,這命題是要能解決什麼樣的問題?是要找到合適的商業模式,例如要推動電商是為了要找更多潛在客戶,那就要找到適合的解決方案。

question
Cookieless 時代來臨,企業如何更精準利用 MarTech 掌握潛在客戶?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

影音串流平台提供使用者可以無縫銜接之前所看到的片段繼續觀看,但要使用這個服務,會員每次都要登入(或是同意維持登入的狀態)。大部分的使用者可能因為這項便利的服務,選擇性忽略了登入會員帶來的不便,或者有使用者不想讓其他會員成員知道他的看片記錄,甚至為自己的帳號設密碼。串流平台提供的就是個人化服務,只要提供的服務強度遠大於不便利性,使用者樂於使用,甚至會主動要求有設密碼的機制以保護隱私。當使用者對於服務的需要性、重視度越高,消費者同意被辨識的可能性就變高。

辨識消費者行為其實是個門檻,一種是透過消費者主動提供這行為數據,另一種則是利用偵測了解客戶的行為模式,企業需提供配套的資安機制,同時消費者會因為這服務有價值而願意接受被記錄數據足跡。就像許多使用者會透過登入 Google 帳號,把行事曆、地圖、導航等服務一次串連起來,幫助日常生活安排與通勤安排,這突顯了消費者會找到他願意與這些服務或 MarTech 共處的模式

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

要專注的是更細膩的會員經營,這背後重要關鍵是網站內容,不只是影音,還包括產品類型、售後服務、7 x 24 服務、促銷活動等,才有可能讓消費者留下足跡、理解消費者。以 Nike 為例,藉由會員經營,例如會員登入它的 APP 結合 GPS,就能記錄當地天氣、跑步里程數、穿的鞋款等,隨著運動風潮盛,Nike在這個族群的聲量就帶起來。從 CLV(Customer lifetime value)客戶終身價值指標來看,在它自營品牌網站上的貢獻度至少是它在亞馬遜上的三倍以上。

question
什麼樣的 MarTech 可幫助企業提升這客戶體驗?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

在 OMO 中,每個消費者將有「Actual Me」(真實的我)、「Brand Me」(概念分身)兩種狀態同時並存。Actual Me 可以在實體店面與店員互動,但是實體通路擔心的是無法掌握消費者離開店後的一切,所以會用 LINE 或各種推播工具,希望維繫與消費者互動,提醒消費者「我還在這裡」,並透過 MarTech 的互動與創意,實時匯集消費者數據,建立每一個消費者在品牌中的概念分身。要讓消費者願意與這個品牌有所連結,絕對不是因為品牌用了什麼技術,而是品牌提供的服務對我有價值,OMO 或 MarTech 其實就是一直在保持客戶與消費者的連結熱度。

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

MarTech可以給企業一些hint(線索),利用數據資料滿足客戶體驗。舉例來說,電商發現客戶在最近很關注某項商品,可以利用這數據資料向客戶推薦類似顏色的商品,客戶會覺得「你懂我」,這是一種「個人化」體驗。當客戶提出疑問能夠被解決、讓客戶信賴品牌,這就滿足了「解決力」、「信賴感」。

MarTech應該要能微觀分析消費者行為,在特定場景下,要能夠與客戶做更「即時性」、「個人化」的細膩對話。例如透過數據蒐集和分析,生日折扣EDM的行銷流程自動化會變得更細膩,包括EDM發送時間、符合客戶喜好的優惠活動、客製化文字內容等。讓顧客體驗變得更好。

陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

會員經營並不是從消費者註冊成會員才開始,而是從首次到訪網站就開始了,需要整體顧客旅程優化,企業除了利用 SEO 和數位廣告把流量帶進來,網站上的服務體驗優化也是不能忽視的一環,不能等到客戶離開網站,才開始用行銷自動化採取行動,而是要把握每個消費者接觸點,增加用戶旅程中每個階段的滿意度,因此,需要有更友善的介面提升消費者使用經驗,包括搜尋功能、購物流程、商品分類等,才能夠讓客戶留在網站上的時間,提升轉換率。

question
MarTech 在協助企業提升客戶體驗上的未來發展方向?
賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

「無磨擦體驗」是未來 MarTech 發展要追求的目標。例如從會員登入到最後支付方式,電商是否都能提供無磨擦體驗—會員快速登入、電子支付。越能夠做到無磨擦體驗,成交率就會提升

陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

在 Cookieless 的趨勢下,分眾行銷仍非常重要,MarTech 必須要不斷進化滿足這個需求。此外,MarTech 未來會朝向「No code」、「 Low code」的方向發展,企業都希望有快速導入的解決方案,最好是一到兩個月內就可以上線,不需要太多客製化就能快速解決客戶問題。

阿物科技開始與其他的電商平台服務供應商合作,例如 91APP、日本的 Shopify、MakeShop,提供給企業模組化的數位行銷工具,將智能電商解決方案預先整合在這些電商開店平台,持續提供更多進階功能與服務,持續優化顧客體驗,幫助企業導入電商更快上線,也促進客戶滿意度及帶來更多轉換。


此次與談人

陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

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