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靠加盟統一中國後,手搖飲霸主蜜雪冰城現在想征服世界

ISSUE #132

靠加盟統一中國後,手搖飲霸主蜜雪冰城現在想征服世界

Jan 23, 2024

圖片來源 Image credit - Aly Song via Reuters/達志影像(2023 年 8 月 10 日,中國上海,一間蜜雪冰城分店。)

在中國擁有 32,000 間分店的蜜雪冰城,其總店數超過二至五名的總和。靠低價加盟吸引小鎮創業家,自建供應鏈確保原料穩定,蜜雪冰城將 20 年前風行台灣的加盟模式發揚光大。2024 年 1 月,蜜雪冰城尋求港股上市,同時如火如荼地進軍海外市場。然而,市場再大也有盡頭,中國手搖飲霸主的加盟擴張之路,總有結束的一天。

2024 年 1 月 2 日,中國排名第一、第二的連鎖手搖飲品牌「蜜雪冰城」和「古茗」,雙雙向香港交易所提交招股書,爭取港股上市。而早在 2023 年 8 月,排行第三的「茶百道」也已經搶先一步提交。也就是說,中國前三大手搖飲品牌,可能在 2024 年通通完成港股上市

排行根據的是總店數。根據三份招股書揭露的數字,蜜雪冰城在中國有 32,180 間門市(截至 2023 年 9 月 30 日), 古茗有 9,001 間(截至 2023 年 12 月 31 日),茶百道有 7,117 間(截至 2023 年 8 月 8 日)。其中老大哥蜜雪冰城更早在 2018 年就進軍海外,已在越南、印尼、日本、澳洲等 11 個國家展店超過 4,000 間。

對比之下,台灣總店數最多的飲料店為清心福全,全台擁有 950 間門市。率先走出台灣,把珍奶帶到全世界的「CoCo 都可」和「貢茶」,目前全球總店數分別在 4,500 間和 2,000 間左右。

作為珍奶發源地的台灣,在全球手搖飲市場上,正面臨中國品牌的嚴峻挑戰。事實上,在東南亞戰場,台灣品牌已不是中國的對手,蜜雪冰城發揮「後進者優勢」,近年來展店近 4,000 間,穩居東南亞龍頭寶座。

《商業周刊》在 2023 年 8 月,便製作了「台灣珍奶優勢剩 5 年?」的封面故事,指出作為手搖飲先進國的台灣,近年無論在新品研發、行銷設計或裝潢風格等方面,都已輸給中國,幾乎只剩下「珍奶發源地」這項稱不上優勢的優勢。

明明更早拓展海外市場,為什麼台灣品牌打不贏中國?《商業周刊》的分析認為原因出在行銷:「我們打的是產品戰,對方打的卻是心智定位戰。」台灣品牌太專注於做好產品,卻忽視了產品在消費者心中的定位;相反地,中國手搖飲產業由於競爭太激烈,已發展出成熟的市場分層。蜜雪冰城的成功,便在於「超低價」的明確定位,把底層市場做到最好。

然而,市場定位的背後,還得有商業模式支持。蜜雪冰城瞄準低端市場,給出冰淇淋 2 塊、檸檬水 4 塊、珍奶 6 塊的瘋狂定價(換算新台幣,等於冰淇淋 9 塊、檸檬水 17 塊、珍奶 26 塊),其先決條件顯然是:它能做出 2 塊錢的冰淇淋、4 塊錢的檸檬水、6 塊錢的珍奶。在高通膨的今日,要把價錢壓到個位數人民幣,並不是一件容易的事。

事實上,這樣一種快速展店、以量制價的商業模式,近 20 年前也曾在台灣風行一時,以傅信欽和郭文河聯手打造的休閒小站和鮮芋仙為代表。由於國內市場太小,當年一眾台灣品牌也都嘗試過海外擴張,只是未能達到今日蜜雪冰城的規模。蜜雪冰城的海外擴張能否成功?還是會重演加盟模式的發展困局?本文帶您一探究竟。


中國第一的背後,是千千萬萬個小鎮創業家

拆解商業模式,嚴格來說,蜜雪冰城不是賣飲料的,而是一家糧食公司,兼賣「開飲料店的 know-how」

大約在 2007 年,蜜雪冰城就確立了以「加盟」為主的運營模式。目前在中國的三萬多間店,超過 99 % 是加盟,幾乎沒有直營店。但和傳統加盟模式有落差的是,總公司不仰賴加盟費,而是靠著向加盟店販售原物料和設備來賺錢。根據招股書,加盟費僅占蜜雪冰城不到 2 % 的收入,其餘 98 % 全部來自「商品和設備銷售」

點開官網的「加盟諮詢」頁面,可以看到蜜雪冰城打出「零物流費、零空間設計費、零宣傳物料費」的三大免費政策。目前的加盟費落在一年 7,000 至 11,000 人民幣之間(約新台幣 3 至 5 萬),加上保證金、裝潢費、原料設備費,官網宣稱,最低只需準備 21 萬人民幣的初始資金(約新台幣 92 萬),就可以開一間「賺錢的蜜雪冰城」。

與其它動輒需要上百萬資金的加盟品牌相比,蜜雪冰城對新手來說確實更加友好,也難怪能吸引到中國三、四線城市裡,千千萬萬個有著老闆夢的小鎮創業家。全中國 32,000 間蜜雪冰城中有 18,000 間,即 56 % 的加盟店開在三線及以下城市,其物流網覆蓋約 300 個地級市、1,700 個縣城和 3,100 個鄉鎮。這樣的「下沉深度」(指滲透三線以下城市、縣鎮與農村等低端市場的程度),確實是競爭對手無法比擬的。

甚至,連中國最北端的大興安嶺地區,都開了三間蜜雪冰城。在台灣,無論是北部流行的 50 嵐或清心福全,還是南部霸主茶之魔手,都沒能統一全國;蜜雪冰城倒是在中國做到了。

如何管理加盟店,蜜雪冰城也有自己的一套。官網「加盟要求」明明白白寫著:加盟主擁有一間店時,「本人需完全在店 6 個月以上,且進行基礎操作,如產品製作、點單、出杯等」;擁有兩間店以上時,「本人仍需全職在店負責門店經營各項工作,需每月不低於 90 小時」。官方說法自然是要讓加盟主熟悉一線作業流程,但真實的考量,恐怕是為了防止加盟商坐大。

蜜雪冰城歷史上,曾發生加盟商初期倚靠母公司資源,累積一定店數規模後,便終止合約、自創品牌的事件。如同樣主攻低端市場、已展店超過 6,000 家的「甜啦啦」,其品牌創始人王偉就曾是蜜雪冰城的大加盟商

為了防止類似事件再次發生,蜜雪冰城於是要求加盟主投入一線作業、乖乖當個「高級工讀生」就好,不要想著開分店、賺大錢。截至 2023 年 9 月 30 日,平均每位加盟商擁有 2.2 間門市,稱得上控制得宜。

蜜雪冰城在中國的三萬多間店,正是這群心懷夢想的「小鎮創業家」,一間一間開出來的;每年賺進的上百億人民幣,也是被這些加盟主真金白銀「買出來」的。

蜜雪冰城加盟流程圖(圖片來源:蜜雪冰城官方網站)


一個月賣一億杯檸檬水,全中國的檸檬不夠我用

前面說過,蜜雪冰城之所以賺錢,靠的不是加盟費,而是靠賣原材料和設備給加盟商。事實上,正在爭取港股上市的中國前三大手搖飲品牌,走的是一模一樣的商業模式

翻開招股書,除了先前提及的蜜雪冰城「商品和設備銷售」佔總收入達 98 % 外,老二古茗的同一數字為 80 %,老三茶百道為 93 %。也就是說,三家公司本質上都是面向加盟商的 B2B(business to business)公司,擁有完整龐大的供應鏈,透過出售飲料所需原材料作為主要收入來源。

徹底的 B2B 模式,保障了總公司的穩定現金流。蜜雪冰城只在一開始「輔導」加盟商,不抽成,也不參與門店經營;加盟商必須自負盈虧,無論是進了太多貨導致食材過期、管理不善導致人手短缺,加盟店老闆都得自行承擔。

當然,自建供應鏈當然也不是容易的事,特別是要供應全國幾萬間店的龐大供應鏈。以蜜雪冰城賣得最好的明星商品「冰鮮檸檬水」為例。這款飲品僅 4 塊人民幣(約新台幣 18 塊),在 2023 年的前九個月,就賣了 9.13 億杯,佔中國同類商品總銷量的 80 %。為了做出這 9 億杯檸檬水,蜜雪冰城採購了將近 5 萬噸檸檬,是中國最大的檸檬採購商。

檸檬水背後的供應鏈體系,蜜雪冰城花了 6 年的時間才搭建完成。

根據中國科技媒體《36 氪》的報導,一開始,中國產的檸檬每到夏天的需求旺季,就出現供貨問題,只能從南非進口,價格卻是國產的兩倍。本來,蜜雪冰城也想過要找更大的中國供應商合作,卻發現沒有一家的量能能跟上需求。

為了整年都有便宜、高品質的檸檬可用,2020 年 9 月,蜜雪冰城成立「四川雪王檸檬有限公司」,透過當地合作社直接向農民收購檸檬,並包辦清洗、消毒、分揀、裝箱、運輸、倉儲等全部程序。如今,蜜雪冰城每年需要進口檸檬的時間,從 5 個月縮短為 2 個月。單單 2023 年前 9 個月,四川的生產基地就供應了 4.4 萬噸的新鮮檸檬。

靠著大量進貨,蜜雪冰城得以把供貨價壓到最低,成本波動降到最小;龐大的生產基地和完善的物流鏈,是個位數定價背後不可或缺的基礎。中國《周天財經》分析指出,目前蜜雪冰城的原料自產率達到 80 % 以上,成功上市或下一輪融資過後,有可能突破 100 %,到時候將有多餘產能可以供貨給其他客戶。或許哪天,蜜雪冰城將成為全世界手搖飲產業最大原料供應商。

理解其加盟和商業模式後,也許可以討論下一個問題:為什麼蜜雪冰城要上市?

蜜雪冰城及其子品牌幸運咖的代表產品(圖片來源:蜜雪冰城港股上市招股書)


「幹掉蜜雪冰城的,是旁邊的蜜雪冰城」

一般來說,公開上市是為了籌措資金,但蜜雪冰城似乎不缺錢。

根據招股書,蜜雪冰城的帳面資金接近 38 億人民幣,且持續賺進大把鈔票。2023 年,蜜雪冰城前三季的營業額為 154 億人民幣,已大幅超越 2022 年整年的136 億;對比 2022 年前三季,增幅達到了 46 %。更可怕的還在後頭,2023 年前三季,蜜雪冰城的「利潤」為 25 億人民幣,和 2022 年同期相比,增長 51 %

事實上,搶先在 2023 年 8 月爭取港股上市的「老三」茶百道,同樣不缺錢。提交招股書前,茶百道才剛剛拿了兩輪融資。根據微信公眾號「商業數據派」的數據,截至 2023 年 6 月,茶百道帳上的現金和現金等價物加金融資產,有 21 億人民幣。

明明不缺錢,為什麼還急著上市?許多分析師都指出,這是因為中國手搖飲市場已陷入同質化競爭,大量加盟的擴張模式將不再管用。三大巨頭選在此時爭取上市,不過是希望拚一個估值高點,若往後幾年增速放緩,要拚上市恐怕也拚不成了

事實上,早在 2023 年 9 月,蜜雪冰城便嘗試過一次中國 A 股上市,卻沒有下文。中國分析師指出:「加盟模式企業容易受到上市限制,重質量而非規模成為了新趨勢,資本市場也更傾向於研發能力強、科技含量高的企業。也就是說,短期內,蜜雪冰城儘管擁有極強的規模效應,但卻不是一個合適的、高價值增長標的。」

無法繼續成長的原因,除了容易複製、缺乏技術門檻外,也因為飲料店真的太多了。2022 年,蜜雪冰城曾邀請專家做過估計,認為全國總店數的極限大約在 45,000 間。按照這個估計,蜜雪冰城還可以再開 13,000 間。然而,在許多二、三線城市的一級戰區,蜜雪冰城顯然密度過高了。

2022 年,在河南鄭州市健康路一條 800 米的馬路上,曾出現 8 家蜜雪冰城的奇景,達到了「百米一家」的密度。起初,蜜雪冰城有所謂的「區域保護政策」,承諾一公里內只會有一間蜜雪冰城;隨著加盟店逐漸氾濫,這個範圍也逐漸縮短到 500 公尺、100 公尺,甚至 0 公尺

前陣子衝上微博熱搜的一條新聞,標題便是「幹掉蜜雪冰城的,是旁邊的蜜雪冰城」,說明了這種加盟店過度密集,彼此搶生意的狀況。

而其他不是蜜雪冰城的飲料店,如今也正在變成蜜雪冰城。

如先前提到的,中國前三大飲料店,走的是同一種商業模式。古茗之所以無法像蜜雪冰城一樣,把價格壓到個位數,只是因為古茗主打水果茶,食材的倉儲運輸成本本來就比較高。然而,古茗多數品項價格都落在 10-15 塊,也有不少 8、9 塊錢的飲品,價格上仍保有競爭力。

甚至連走高端市場、有「手搖飲界的 LV」之稱的喜茶,也早在 2022 年年初就全面降價,宣稱要「告別 30 元」(約新台幣 132 元),將大部分飲品都調到了 20 元以下(約新台幣 88 元),綠茶和美式咖啡更低至 9 元。(儘管如此,喜茶 2023 年仍推出了和義大利奢侈品牌 FENDI 的聯名飲品,維繫「高端」的形象。)

中國飲料店集體「蜜雪冰城化」,背後除了經濟下行、消費降級的大背景外,更反映資本擴張的必然宿命。

三大巨頭已證明,「大量加盟+自建供應鏈」的商業模式最受市場青睞。畢竟,要達到萬店規模,就得放棄直營、開放加盟;要在三線及以下城市展店,就得降價;要降價,就得自建供應鏈、刪除菜單上那些成本壓不下來的品項。一環接著一環,規模化的盡頭竟是同質化;而當太多相似的飲料店彼此競爭,唯一的出路,只剩下逃離「內卷化」的中國市場、進軍海外


蜜雪冰城征服世界?

2018 年,蜜雪冰城在越南河內開了第一間海外門店,名為「MIXUE」,主打一個直接音譯。 截至 2023 年 10 月,蜜雪冰城已在越南開出 1,300 間分店,遠遠超越任何一間越南本土的手搖飲或咖啡品牌。

短短五年間,蜜雪冰城就在越南市場面臨一樣的問題:加盟店的密度太高,根本賺不到錢。2023 年 4 月,越南蜜雪冰城加盟主發起抗議,反對等同虛設的「50 公尺」區域保護政策,以及總部的促銷活動。根據報導,蜜雪冰城宣布調降 25 % 的水果茶價格,供應的原料卻只降價 8-10 %,等於要加盟主吞下降價帶來的利潤損失。

在人口更多、市場更大的印尼,蜜雪冰城目前開出超過 2,400 間店,尚未見到加盟店過度密集的新聞。但當地流傳一個笑話:你必須注意你鄰里的任何一個閒置空間,因為它很快就會變成一間 MIXUE。按照這個速度,或許再過幾年,印尼市場同樣會被蜜雪冰城「玩壞」

2023 年 3 月 11 日,印尼 Tangerang,一間蜜雪冰城分店(圖片來源:Wikipedia)

與此同時,蜜雪冰城進軍日本、南韓、澳洲等已開發市場的計畫,也不太樂觀。根據《日本經濟新聞》的報導,蜜雪冰城計畫在 2028 年前在日本展店 1,000 間。然而,嚴格的食品安全法規,使得蜜雪冰城在出口原料、管理加盟店時都得付出更多心力,日本至今只有 7 間分店,或許就是因為中國模式難以在監管嚴格的市場直接複製。

為了迎合高端市場的消費習慣,這些國家的蜜雪冰城在店鋪裝潢、設計風格上也都做了調整,變得更精緻時髦。但仍舊標榜高 CP 值,舉例來說,蜜雪冰城在日本一杯珍奶的訂價是 360 日圓,台灣品牌貢茶的相同品項則要賣到 570 日圓,分別等同新台幣 76 元和 121 元。這樣的「品牌升級」,意味著蜜雪冰城必須開發出一套有別於中國和東南亞市場的策略,能否成功仍充滿未知數。

種種原因加總起來,蜜雪冰城的海外店遠沒有國內店賺錢。根據《36 氪》的一篇分析,2021 年,蜜雪冰城每間海外店平均向總公司買了 18 萬人民幣的原料,國內店則平均每店買到了50 萬,顯示海外市場的單店營收仍有很大的提升空間。 還沒有納入考慮的,是海外店更高的物流成本。

若三巨頭的任何一間,能在接下來幾個月上市成功,2024 年或將成為中國手搖飲產業最好的一年。但前景顯然不太樂觀。無論在中國或幾個較早開發的東南亞市場,蜜雪冰城似乎都遇到過度展店的困局;在已開發市場,則需面對嚴格食安法規,重新調整品牌策略

想透過海外擴張,來化解國內的發展瓶頸,蜜雪冰城還有重重難關需要克服。


吳政霆

吳政霆 / 研究員

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

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