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【旭沙龍-張育寧時間】游擊戰略打下馬來西亞華人市場 《好物飛行》的跨境電商哲學

2021-09-24 17:46:00

南向東南亞是台灣出口貿易的新戰場,上個 10 年大資本集合式電商的戰略未能成功,《好物飛行》反向而行,在沒有巨大資本的支持下,以游擊式戰略蹲點經營,成立至今第六年腳步愈站愈穩;韌性垂直跨境電商哲學是什麼?

#網路世代台商 #跨境電商馬來西亞經驗分享 #新南向人口紅利台灣吃得到

stopwatch時間標記

00:00 Intro

01:14 《好物飛行》的核心理念是?

04:15 選擇到馬來西亞創業的原因

06:20 《好物飛行》團隊如何組成?

11:50 提供客製化服務,走出和一般電商平台不同的路

21:17 認真挑選合作品牌,才能製造雙贏

圖片來源 - 好物飛行提供

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為什麼重要?

東南亞 6.5 億人口,被視為台灣西進轉南向後,出口貿易的新戰場。然而,與 90 年代末開始的中國淘金熱不同的是,東協十國沒有統一的語言,政治體制與市場在地特性各不相同,在複雜的地緣政治和文化差異下,網路時代的新南向台商,和 30 年前揣著皮箱在中國大江南北找機會的模式完全不同。

  • 2020 年代的新台商,除了製造代工的硬取向外,還有一大批運用網路經營 C 端市場的軟實力取向創新創業者,以不同於父執輩的打群架手法,攻克南向新戰場。
  • 掌握「數據力」是新一代台商的特色;從選擇市場、建立當地團隊、打造「當地經銷體系」和「行銷手法設計」等的商業決策,更多根據數據分析基礎,更少依賴說不準的老闆直覺。
  • 網路產品生命週期短的特性,南向電商創業者,也經歷了至少一個世代的翻轉;2010 至 2015 年間以空降大型集合式電商,如 uitox 為主要趨勢的前浪沒能成功,過去 5 年多更多創業者,則轉向以游擊戰模式落點的社群內容電商,為主要的跨境模式。


什麼是韌性垂直電商?

以游擊式落點的經營模式,之所以更有機會存活,與內容數據分析技術的快速演進有關;Appier 成為台灣近年少數獨角獸之一的關鍵,就是內容數據分析市場需求度高且強;新一代南向跨境台商更強調數據分析,搭配 AI 人工智慧分析與預測市場供需變化,整合其他跨境物流、跨境通路經營者,更分散同時也更彈性,稱為應對變局、韌性更高的可變形服務商

  • 在馬來西亞華人圈 Hawooo 就是這種可變形跨境電商創新業者之一。以台灣產品為主,好物飛行一開始化整為零,在當地打造集合式平台電商,鎖定馬來西亞女性華人對台灣品牌的需求,成為台灣在地品牌——如森田藥粧,打入馬來西亞市場的代理商。
  • 除了打造面向消費者的平台網站,Hawooo 同時將跨境電商供應鏈裡的上、中、下游相關服務,拆解成一個、一個分化模組,例如在地品牌公關行銷、跨境報關服務、跨境物流整合等,每一種服務模組,分別設立不同的子公司,提供個別服務;面對品牌業者,好物飛行不再是市場做大就要被取代的代理商,而是能依據需求提供「跨境出口解決方案」的服務商。
  • 隨著累積超過 30 萬忠誠回購會員,Hawooo 在馬來西亞華人市場建立足夠口碑後,再提供品牌業者在當地建立官網的一條龍代工服務,維持平台電商業者的利潤優勢,同時也協助品牌業者經營在地自有品牌。

以有需求再打造服務的方式推進,Hawooo 從中、小規模資本開始經營,先幫品牌客戶做到「錢收得回來、貨送得出去」的第一步;雇用熟悉馬來西亞的僑生,主要技術研發團隊在台灣,營銷團隊在馬來西亞,團隊精簡擴張的模式,成功打造一個股權相對穩健、現金流健康,同時可成長性高的「中小型貿易企業」,創辦人江鑑城這樣定義自己:「我覺得我們在做的就是傳統的貿易,只是我們多用了網路這個工具。」

根據 GlobalData 的電子商務分析,馬來西亞的電子商務市場在 2020 年增長了 24.7%;Hawooo 撐過疫情這一疫,今年開始強化數據分析的通路預測,與一樣來自台灣的 iKala 合作,將繼續擴大在馬來西亞與泰國的經營,Hawooo 的跨境哲學內涵是什麼?請看《旭沙龍》的精彩專訪。

深度對談

question
助台灣品牌輕鬆飛越國境 《好物飛行》鎖定馬來西亞的原因?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

《好物飛行》是台灣非常傑出的新創公司,但是主要經營市場在馬來西亞而非台灣,因此對不熟悉新創或是不熟悉跨境電商的人來說,這個公司名稱多少有些陌生。《好物飛行》在電商行業發展上,走出一條很不錯的路。先請 Eddie 簡單介紹一下《好物飛行》。

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

我們平台的名稱是《好物飛行》,其實我們在台灣登記的名字更好記,叫做《好會飛網路》。創辦公司時,我是跟幾個夥伴有著共同想法,當時單純想要把台灣的產品「飛到」東南亞的市場,那我的夥伴就問說公司名字要取什麼,我就說就叫《好會飛》吧!

東南亞是我們主要面對的市場,希望可以幫助很多品牌打開當地市場,我們的核心概念其實就是希望讓品牌跨境的生意變簡單我們在馬來西亞已經是第 6 年,除了幫品牌商把貨運到當地市場,我們在當地也有一個平台,上面有來自台灣、日本、韓國,甚至歐洲國家的商品。你可以把它想成是我們在馬來西亞蓋了一個百貨公司,上面有兩千多個商品。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

聽起來您們在馬來西亞提供的服務已經像是一個完整的生態系?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

如果把它想成是生態系的話,確實是有點類似。目前團隊加起來將近一百個人,目前大概有 70% 的團隊成員是來自馬來西亞或其他國家,所以我們比較像是一個國際服務型的一個公司,這個服務整合了很多的跨境,也串連了供應鏈和服務鏈上各個不同的角色。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

過去我們會認為東南亞的創業或發展上,比較少人會選擇馬來西亞市場,但您六年前就決定前往馬來西亞的市場,現在也一直以這個地方為主,很好奇為什麼當時會選中馬來西亞?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

其實跟我過去的工作經驗有關係。我以前做投資的時候,認識了很多的品牌商老闆,有一次某位老闆告訴我,他們每天都會收到超過一百封來自東南亞的 E-mail,尤其是馬來西亞的消費者特別踴躍,佔了信件的一半,當時這個老闆就問我,有沒有辦法把這些客群拿回來?這件事一直沒辦法解決,首先是不知道怎麼收錢;第二是貨運不過去

question
沒有資本也能創業 第一步從建立良好人脈網開始
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

您自己本身跟馬來西亞這個地方有任何的淵源嗎?《好物飛行》當初成立的背景是?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

完全沒有。我當時是揹著包包邀請我的夥伴 Derrick 和我一起去一趟馬來西亞,我們當時在路上走了好幾天,最後是在快炒店前面,我和 Derrick 說「我們做了吧!」他答應之後這一切才開始。

當時我的工作是在投資服務辦公室,負責協助創投與企業家的媒合,也是在那時候認識了很多品牌商與企業老闆們。之前我朋友曾經問我是怎麼創業,怎麼拿到這些品牌的?我就說,因為這些品牌商老闆都是我的朋友,所以我可以拿到很好的條件。就是在那個時候,和這些品牌商建立很好的連結。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

是怎麼開始《好物飛行》團隊的第一步?在資本與資源的選擇上怎麼做第一次的佈局?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

其實一開始創業的時候,一定會先找熟悉的朋友來討論。最早期我們是 4 個夥伴,有朋友介紹的工程師 Derrick 、我去上海交換學生的室友 Joey 和 Joey 的女友 Doris。當時會組成這個團隊,是有一次我約 Derrick 到 Joey 副業經營的烤肉店,要討論公司的計畫,當時 Joey 在旁邊烤肉,就問說他能不能加入,我們才組成了 4 個人的團隊。

我們 4 個人的個性和專業能力也恰好非常不同。Joey 非常聰明,建中、政大畢業,對於行銷和品牌非常有自己的想法,也懂得怎麼操作;Doris 本身在銀行體系工作過,所以我們的財務就交由他負責;Derrick 本身是很好的工程師 Leader;那我自己就是打雜,負責找資源進來。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

您一開始已經和品牌商有很好的關聯性,但是一般來說,我們會認為要做電商會需要很大的資本,會需要很多的資源投注。您們最初成立公司時,怎麼面對資本尚未充足的狀況?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

首先,因為以前做投資的關係,我們對於公司的架構跟 BP(Business Plan)是非常注重的。公司一定要有很好的現金天數,有些公司是公司做越大,現金越少。但是我們公司的體制是我們先收錢,再跟品牌商談一個結帳的天數,因此在成長的過程中,其實我們需要的錢反而越少,我們的現金流營運是相對健康的。

question
不綑綁服務全任君搭配 要和傳統代理模式做出區隔?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

《好物飛行》這樣的電商經營方式,和一般大型的電商平台的差異為何?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

我們一直把自己定義類似服務商的角色。像一般的通路商會比較關心他的會員。簡單來說,希望會員能在平台這邊買到所有便宜的東西,或是說,他們會專注在會員的廣告投放上面。舉例來說,Sogo 跟新光三越的商品是重複的,但消費者為什麼願意在新光三越花錢?新光三越要想盡辦法讓他的會員一定要在這邊買,不要到 Sogo 買。但是我們和這個觀念不同的是,我們幫品牌商到馬來西亞之後,可以在《好物》的平台或到其他的地方做銷售。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

除了《好物》之外,您們也協助品牌商在當地做其他電商平台的經營嗎?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

沒錯,甚至我們會幫他蓋自己的專賣店,也有提供像獨立官網、91APP 的這種獨立網站服務,因為我們在做的角度是代理商服務平台,從這邊切入提供品牌服務。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

聽起來在定位上,您其實不把自己單單當作是一個百貨公司的經營者,那為什麼要選擇這樣子的定位模式?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

這跟我們的核心概念有關。我們的核心是希望讓跨境的生意變簡單,當以這個核心為出發點時,我在思考的事情是,品牌商跟我合作時,要怎麼讓它的服務、進入市場是容易的?第二個思考是,這個市場要夠大,要能夠發散得出去。如果只是在一個百貨公司設一個櫃是遠遠不夠的,一開始在百貨公司設櫃,其實只是先幫你把灘頭堡建立起來,可是接下來,我還是要幫你把其他的百貨公司或通路賣場打開,甚至要用自己的專賣店,這樣量才會夠大。因為每一個通路能觸及到的消費者是不同的,所以最有效的是,讓通路和通路之間的消費者不斷觸碰,整個品牌就會慢慢起來了。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

但這樣的營運模式就不只是百貨公司,而是代理商。您們在做的代理模式跟傳統的代理模式有不一樣的地方嗎?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

其實你可以想像,品牌商本來就在持續經營品牌,只是說到了一個新市場,交由代理商協助執行。代理商和品牌商有點像是短暫的平衡,因為代理商做的很大的時候,其實品牌商會想把它拿回來自己做。

舉例來說,代理商在市場上賣 100 元,品牌商要給他 30 元,進貨成本是 30 元。第一個月業績不大的時候,品牌商可能覺得還好,因為代理商也解決了很多固定的人事成本,跟一些進入的障礙,可是當業績不斷成長的時候,品牌商要提升賺錢方式,就是要想辦法把這 70 元的利潤拿回來,所以代理商跟品牌商之間只是一個短暫的平衡點。你看,所有的國際品牌一開始在台灣可能找代理商,做個兩年就決定自己收回去。代理商不斷地被替換,或者是代理商不敢做大,因為代理商一做大,可能就又要被收回去了。

question
自訂合作夥伴的選擇標準 《好物飛行》如何為客戶製作專屬的市場規劃?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

其實《好物飛行》在這邊有個利基,因為您們同時服務很多個品牌商,所以在這些服務的這些項目裡有規模經濟的基礎。但是一開始沒有這樣的規模時,又是怎麼做的?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

這就是為什麼我剛剛一直提到,其實我們是跟著品牌的計畫走。舉例來說,我們的其中一個客戶 DR.CINK ,是一間台灣非常有名的保養品。他們的目標可能是希望在馬來西亞能夠做到一億,那一億就會有一億的規劃。可是有些品牌是一年做到一百萬就已經達標,所以這一百萬裡面,其實會發現我們能幫的忙有限,重點還是這個品牌商對於整個市場的期待。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

剛才您提到用客製化的方式,去依據客戶的計畫幫忙做後面的規劃,感覺您們是不是有點類似於顧問的角色?可不可以分享一些地方經營的 Know How?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

其實重點還是在於品牌商本土市場的規模。比如說,某家品牌商在台灣市場的一年可以做一千萬,當要規劃東南亞市場時,他就不會給你一億這個目標數字,可能有達到兩百萬就已經很棒了。可是,如果像有些品牌一年在台灣能夠達到十幾億,那對他來說,一億便是他的基本盤,這是規模比較的比例問題。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

那您怎麼去挑選合作的品牌?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

不只是品牌選擇我們,其實我們也會選擇品牌。因為團隊有限,我們並沒有辦法通通提供服務。通常,我們會傾向於根據過去的合作經驗,和我們對市場的了解來判斷。因為其實我們會知道說,某些品牌是比較適合我們的。

同時也會將廠商分類。比如說,這個產品有價格性的競爭優勢,我們就稱為價格性廠商;有的可能是獨特性廠商,它的產品在馬來西亞是比較少見的,是具備一定賣點的;還有知名性廠商,就像森田藥妝在馬來西亞本身就已經很有知名度了,那這個品牌我們在當地一定可以幫他做的很好。我們先貼上幾個不同的標籤,做好分類後,就會出現一批我們想要合作的品牌名單,我們就會主動去接觸。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

所以是主動跨出去,而不是等品牌商找上門合作?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

這是有點互相的,就像有一些品牌商他們會主動來找我們,甚至有些品牌會互相介紹。品牌就像是你的寶貝,你會希望讓更多的人了解,更多的曝光,讓更多的人擁有它。但像如果只做本土市場,你就會遇到長期經營的其他問題。舉例來說,產品賣得很好時,可能會遇到其他強大的競爭對手投入市場,甚至他可能重複你的想法或你使用過的行銷工具。很多時候品牌在思考的事情是,就算他賣得很好,但是到底可以賣多久。

走出台灣,也許品牌競爭會出現獨特性,但遇到的問題就截然不同。舉個例子,一個小小的包裹寄到馬來西亞,用空運的話可能就要 300 元,可是我一個產品賣 1000 元,300 元其實已經是 30%,還不包含當地的廣告操作等行銷費用,跨境的成本真的很高。

question
讓品牌商不能沒有《好物》 彈性化服務反而創造更大市場?
張育寧

張育寧

旭時報總編輯

我們剛剛有談到傳統的代理商跟品牌之間的難處,當代理商幫品牌在市場中做大之後,平台會希望收回來,您怎麼思考這件事情?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

也是為什麼我們要叫做代理商服務的緣故,我們彈性地將服務拆分開來,讓品牌商自己使用。就算把代理商的整個市場收回去,他依然無法略過這些必要的步驟。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

單純用代理商來定義,好像也不一定是最準確的。您們和這個品牌合作夥伴的關係比較像是,協助他們擴點自營和成為營運上的合作夥伴?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

簡單來說,我們擁有像是百貨公司一般的代理商服務平台。

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

代理商跟品牌之間會發生矛盾很多時候是因為定價問題,您們該如何和品牌商之間建立互信關係?

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

其實我們一開始在發展《好物》的時候,我們就是把定價權讓品牌端決定,這是和傳統代理做法完全不同的方式。

此次對談專家

張育寧

張育寧

旭時報總編輯

江鑑城

江鑑城

好物飛行執行長

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