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沃爾瑪拍浪漫愛情劇,零售巨頭加入競爭激烈的影視產業為哪樁?

ISSUE #133

沃爾瑪拍浪漫愛情劇,零售巨頭加入競爭激烈的影視產業為哪樁?

Jan 30, 2024

圖片來源 Image credit - 沃爾瑪官網(《加入你心裡》預告片)

我們對電視影集中的置入性行銷早已見怪不怪,但你想過,在看影集的當下,能即時「同步」選購喜歡的劇中商品嗎?美國零售百貨龍頭沃爾瑪(Walmart)推出浪漫短劇《加入你心裡》(Add to Heart),目的除了在影集中宣傳沃爾瑪賣場、瘋狂置入商品外,也試圖在隱私權政策緊縮的當下,蒐集消費者的第一手資料、殺出電商血路。

發生什麼事?

2023 年聖誕假期前,美國零售百貨龍頭沃爾瑪(Walmart)推出「可即時購物」的浪漫喜劇影集《加入你心裡》(Add to Heart),在 YouTube、TikTok 和串流平台 Roku 同步上線。「可即時購物」(shoppable)指的是,觀眾可透過 Roku 內建的購物程序,在觀影當下無縫選購影集中出現的服飾、擺設、家庭用品等商品。沃爾瑪在預告片中宣稱:「這不是一部浪漫喜劇(RomCom),而是浪漫購物劇(RomCommerce)。

  • 《加入你心裡》描述一位名為潔西卡的女性設計師,從紐約返鄉過節,經過一連串意外事件後,與舊情人哈維在當地沃爾瑪相遇,兩人重新擦出愛的火花。在每集 1-3 分鐘,共 23 集的篇幅中,沃爾瑪一共置入了 330 種商品,供觀眾即時選購。
  • 美國人在聖誕假期期間,除了有更多時間網購外,也有和親友觀看假期電影(Holiday movies)的傳統。沃爾瑪抓住機會將兩者結合,創造出獨特的「觀影+消費」體驗。(Designrush
  • 沃爾瑪美國首席市場營銷長,威廉.懷特(William White)表示:「過去幾年,公司一直著重『將商業引入內容』,並致力於縮短『起心動念到購買之間的距離』。」他也提到,這類的銷售模式,對 Z 時代的年輕人來說,更具吸引力。


不只是超市:全面包覆你的生活

以零售賣場起家的沃爾瑪,近年為了力抗競爭對手 Amazon,透過和串流平台合作的方式,推出線上影音服務。《加入你心裡》的首映活動邀請在沃爾瑪相識,日後結為眷屬的真實夫妻出席,和影集劇情形成有趣對照。

  • 在美國,確實有不少伴侶在沃爾瑪相遇,有人甚至選擇在該賣場舉辦婚禮,認為這地方改變了他們的一生。2012 年 CNN 的一篇報導指出,沃爾瑪是美國最容易一見鍾情的公共空間,其中也包含各種曲折離奇的婚外情事。
  • 2023 年 11 月影集即將播出前,沃爾瑪在官方臉書粉專舉辦「標注你的另一半,並分享你們的沃爾瑪愛情故事」活動,共吸引 450 則留言。一位民眾寫道:「我在沃爾瑪找到我的丈夫,他是我從賣場帶回家最棒的東西。」

沃爾瑪影集《加入你心底》社群行銷活動(圖片來源:沃爾瑪官方臉書粉專)


原因:隱私權政策改變

事實上,沃爾瑪從零售跨足串流並非突發奇想。2021 年,Apple 改變隱私權政策,限制企業取用個人資料,讓使用 cookies 的廣告手段受到諸多限制。此舉大幅衝擊零售電商蒐集消費者數據的模式。沃爾瑪希望透過可即時消費影集,另闢蹊徑取得第一手數據。

  • 在蘋果的新政策下,用戶可以自由決定是否被追蹤的權利。根據美國行銷廣告媒體《Markeing Dive》的分析,政策推出後,消費者允許企業追蹤的比例從 2021 年初的 73 %,下降到 6 月底的 32 %;電商行銷的消費者轉換成本,平均飆升了 155-200 %
  • 除了企業隱私權政策轉變,在政府部門,全美也有越來越多州,實行消費者資料保護法、線上監控法案等。根據數據服務公司 ROI Revolution 分析,面對隱私權政策的轉變,美國有 56 % 的企業提供客戶自願讓渡個資之獎勵,54 % 正在製訂第一方資料策略,51 % 正在投資新技術尋求新解方。
  • 零售巨頭沃爾瑪加入競爭激烈的影劇業,就是在隱私權政策收緊的背景下,希望透過自製影集,取得更多第一方資料,如:用戶是否將商品放入購物車、是否下單購買、若當下沒買的話,日後是否至實體店購買等資訊。這些數據將有助於沃爾瑪制定行銷策略和設計產品。(華爾街日報


零售電商的跨領域未來

美國數位行銷媒體 Media Makers Meet 的調查宣稱67 % 的千禧世代女性,希望能利用可即時購物的數位內容,例如文章、照片或影片等,在看到產品的當下立即完成購買

對零售巨頭來說,跨足影視產業並不容易。沃爾瑪市場營銷長懷特表示:「最終,我認為這是一個讓人們重新思考『沃爾瑪是誰?』的機會。」雖然目前尚未看到《加入你心裡》的營銷成果,但可即時購物的數位內容,或許是下一個零售、電商領域的藍海市場。


張浥雯

張浥雯 / 特約撰稿人

採訪寫作

吳政霆

吳政霆 / 研究員

審訂

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