發生了什麼事？
疫情改變了人們生活方式，過去的旅遊娛樂消費轉為家庭娛樂或付費線上影音串流，且在經濟前景不明下，消費趨於保守，以民生必需品為主。面對疫情帶來的新旅遊生活型態，雄獅旅遊憑藉著早期投入數位化與欣傳媒的數位行銷資源，掌握消費者消費行為精準行銷，在逆境中尋得生機。
- 在國旅市場需求不變、供應變多的前提之下，各家旅遊休憩業者如何重新定位自己的商業模式，將變成關鍵。（KPMG）
- 雄獅整合集團於旅遊業上、中、下游資源，業務主力從一次性的高單價、低頻度的團旅，轉變為低單價、高頻度的深度旅遊，提升旅遊產品價值。
- 因應疫後生活型態改變，雄獅集團營收來源不再限於「旅遊」本身，更擴展到與「生活」相關的一切商品與服務。
數據分析掌握客戶，精準行銷增加競爭力
欣傳媒透過數據洞察了解客戶面貌，將主要客群喜好、感興趣的「文化」元素包裝在旅遊行程中，透過學習、體驗活動更深化擴展到生活產業，把人潮帶入場域與相關業者，創造團體旅遊的新價值。
- 旅遊業數位化的程度將直接影響年輕消費者的黏著度，台灣從政策上引導產業配合政策轉型開發主題旅遊產品、優化產業經營能力、加強數位科技應用。（KPMG、經濟日報）
- 日本最大旅行社 JTB 於 2020 年宣布透過活用資料數據掌握旅客需求，活化地方觀光業，預計至 2025 年可為 JTB 帶來每年 100 億日圓（約新台幣 26 億元）收益。（資策會產業情報研究所）
- 欣傳媒利用消費者族群分析數據了解旅遊消費版圖，藉由數據共享，形成旅遊共榮生態圈。
- 消費者：欣傳媒以自身五萬名會員與雄獅旅遊平台百萬會員為基礎，分析族群版圖，其中 25 至 54 歲為主力、六成為女性，著重旅遊品質、偏好文化體驗，以此做為行程包裝的受眾。
- 旅遊業者：針對消費者的喜好，提供線上線下整合式行銷推廣行程和體驗活動，透過社群分享、加速聲量擴散，增加銷售量。
- 群聚業者：推出符合旅客消費習慣定價的產品，運用欣傳媒經營品牌行銷導流消費，例如針對中高年齡層規劃孝親行程或產品，引導顧客前往精品工藝、花藝、茶品等店家消費。
數據共享優化產品組合，強化聚落數位銷售力
欣傳媒架接台北市「無圍牆博物館計畫」，協助串聯大稻埕、松菸等文化場域及其業者，包裝設計為深度旅遊行程，提升旅遊產品價值。在場域業者資源有限的情況下，欣傳媒做為旅遊集團的數位內容平台，如何透過數據分享，創造雄獅集團、聚落業者與數位銷售平台三者間的共生共利？
- 善用分眾行銷提升商品能見度：
- 欣傳媒根據會員文章點閱與消費行為，用議題、故事行銷包裝產品特色，提高旅遊產品價值。
- 透過線上議題導流體驗活動或商品銷售，增加廠商品牌曝光機會，接觸到消費者。
- 為群聚業者開拓電商通路：
- 疫情期間透過中小企業處提供的創新學堂，協助聚落業者數位轉型。
- 欣傳媒電商平台「欣嚴選」從原先針對駐站部落客的閉鎖式平台，轉為對外銷售的電商平台，協助業者上架商品，創造行程後二次消費機會。
- 利用營收數據分析，滾動式調整商品組合：
- 群聚業者利用來自雄獅嚴選、欣嚴選的訂單資料庫，對照實際消費營利與品項。將分析結果回饋給雄獅旅遊或欣傳媒，優化行程或品項組合。
- 藉由客戶滿意度回饋了解消費者「需求情境」與「尚未被滿足之需求」，從「掌握消費者樣貌」提升為「洞悉消費者需求」，藉此推展未來產品規劃和行銷策略，協助群聚業者成長。
疫情帶來了旅遊與生活新樣貌，大眾化團體旅行走向分眾、精緻化、主題式旅遊成了疫後新常態。旅遊產業如何透過數位轉型找到發展利基？欣傳媒總監單葑與行銷資深經理許瑟芬以中小企業處輔導欣傳媒執行的「台北文化旅遊共榮生態圈」計畫為例，在以下深度專訪中有進一步分享。
