本土連鎖咖啡龍頭路易莎咖啡，今年 5 月震撼性拋出撤回上櫃申請的重訊。外界一直在揣測，路易莎咖啡是否遇到營運上的挑戰？
然而，打開路易莎的財務報表，2023 年全年營收達到 23.67 億元，年增 9.38%，稅後淨利 1.24 億元，EPS 達 6.28 元；2024 年第一季營收 5.72 億，年增 2.67%；稅後淨利為 3068 萬，年增 10.33%，財務表現穩健，問路易莎咖啡創辦人暨董事長黃銘賢為什麼要做這個決定？他的回答出乎意料。
「服務業，最重要的是顧客，大缺工問題太嚴重，我得先把『溫暖』帶回來。」
疫情後的大缺工時代：更要把服務的「溫暖」找回來
「疫情之前我們就有 550 家門店，疫情之後我們仍然有 560 家門店。至少我們守住了陣地，每年賣的咖啡超過三千萬杯，相當於七個台北101大樓的高度。」黃銘賢說，真正的挑戰其實是在 2024 年，消費者出國旅遊不斷攀升、在家上班人數增加等，都讓實體餐飲業遭遇前所未有的挑戰，「最嚴重的其實是大缺工。」
財務報表表現良好，但是黃銘賢卻看到遠處潛藏的危機，他寧可停下腳步，重新整頓陣形再前進，「如果為了IPO，我們只是看著財務報表和數據，不斷做出錯誤的決定，我認為這不是一件好事。我們應該冷靜下來，把基本功做好。」
與其盲目擴張品牌，不如做好店鋪內還未完成的事情。經歷疫情的衝擊後緊接著的大缺工問題，黃銘賢帶著重新蹲馬步的心情，順應疫情中出現的無接觸服務需求，在台灣推出自主研發的雲端自助點餐系統，同時親自回到路易莎的門店當店長，跟營運主管要了三個新人店員，每天一起做咖啡送餐點，用 20 天完成新人訓練，通過公司考試，他想證明，愈是缺工、愈需要好的服務、愈需要讓流程充滿人性。
缺工時，服務品質的兼顧變成一種奢求，但黃銘賢認為，沒有人員、要改的是流程，而不是犧牲顧客的體驗。路易莎咖啡自創立以來，數位轉型和數據分析一直是核心策略，黃銘賢找回門店溫暖的方法，也一樣還是從進一步的數位化轉型開始。
9 月底，黃銘賢受邀在經濟部中小企業署的創新經濟市場開拓計劃見學活動中演講，並接受《旭時報》專訪，分享他過去一年的數位轉型管理心路歷程。
所謂的流程改善，就是分流，「疫情把顧客分成兩種人，20 到 40 歲熟悉手機 App 的年輕顧客，已經太習慣無接觸服務用 App 點餐拿餐點，他們已經回不去了，」黃銘賢解釋，「但是還有一大群不習慣用這些工具、想要跟人互動的顧客，可能是年紀稍大的客人，我們更要給他們有溫度的服務。」
在經濟部經濟部中小企業署的創新經濟市場開拓計劃見學活動中，路易莎咖啡創辦人黃銘賢首度深度分享疫情後，他推動路易莎第二次數位化系統轉型的經營哲學思考。（照片：旭時報攝）
數據驅動的轉型：顧客不應該感覺到自己被強迫去做什麼
今年初，路易莎分店開始逐步導入自主研發的「雲端自助點餐系統」，目標是在門店人員漸少的同時，提升顧客體驗和運營效率。
如何做到？黃銘賢的答案是，從顧客的點餐需求多元化開始分析，滿足不同顧客的體驗需求。因此，這套系統從事前預訂、當限線上訂購，再到店內 QR 碼掃描與平板點餐，都是在滿足不同顧客的需求。
例如，針對常規顧客，路易莎提供線上預訂服務，這些顧客可以提前下單，方便他們在高峰時段取餐而不需等待，「這樣可以減少等待時間，並提高服務的流暢度，同時讓門市店員可以預期尖峰時刻的既有點餐量，在備料、預作等管理流程上更有效率。」而對於那些喜歡隨時隨地下單的顧客，路易莎的手機訂購系統提供了便利，讓顧客可以提前訂購並快速取餐。此外，店內的QR碼掃描點餐系統及平板自助點餐，則進一步促進了無接觸服務，既提升了衛生安全，又提高了訂單處理效率。
三種不同的顧客類型，系統開發的複雜度就變高，為什麼要給這麼多種選擇？「顧客不應該感覺到自己被強迫去做什麼，而應該自然而然地發生，這樣品牌才能保持溫暖的感覺。」
路易莎咖啡在忙碌時段大量依賴自助點餐機、QR碼掃描系統以及自動打奶泡設備，以確保服務的效率與一致性。但是，設備無法完全替代人工服務所帶來的人性化體驗。「顧客來我們這裡，更多的是來享受一杯好咖啡和一個愉快的環境，而不僅僅是點一杯飲品而已，」但在非高峰時段，黃銘賢鼓勵店員親自與顧客互動，為顧客提供更多個性化的服務，包括手工製作咖啡、或進行產品介紹。
在店裡面，黃銘賢以身示範在尖峰和非尖峰時段的服務角色調整，「我們的自動化設備並不是為了讓我們完全依賴科技，而是為了讓我們在人流高峰時段能提供快速且高效的服務，而在安靜的時候，我們依然可以給予顧客那種人際互動的溫暖。」
把場域服務的人味找回來，黃銘賢才回頭去處理數據化的「全觀」價值，回到總公司他開始觀察自助點餐系統導入後的新洞察。「我們的目標是通過這些數位工具，讓顧客在任何時間、任何地點都能輕鬆下單，」黃銘賢補充道，「而同時，我們可以從這些點餐方式中收集到有價值的數據，這些數據能幫助我們進一步優化產品、提升服務，甚至規劃營銷活動。」
自助店餐系統和商業智能（BI）系統相串連，路易莎可以實時掌握顧客的消費行為，並據此調整策略。例如，當黃銘賢發現某些商品在特定時段銷售量較低時，他會深入分析數據，找出背後原因，「數據分析讓我們能夠精準定位問題，並迅速應對，」他說道。而這種靈活的應對方式，也使路易莎能夠在競爭激烈的市場中保持優勢。
從數據到體驗：路易莎咖啡的管理哲學
整個演講和訪談過程中，黃銘賢不斷強調「數據」與「人性化」之間的平衡，這也是他管理路易莎咖啡的核心哲學。數據驅動的策略讓路易莎能夠迅速調整市場策略、優化產品和服務，而顧客服務中的人際互動，則是品牌得以在市場中長久立足的關鍵。
他提到，路易莎的成功並非僅僅依賴於科技和數據，而是依賴於對顧客需求的深刻理解和對市場變化的靈活應對。「我們所做的一切，都應該回到一個核心問題：顧客需要什麼？我們如何為顧客創造價值？」黃銘賢總結道。
黃銘賢回憶了一次在公司面臨挑戰時，他依靠數據分析做出的決策。在「奶危機」事件中，路易莎被誤指控使用劣質奶產品，導致銷售大幅下滑。當加盟商報告銷售下滑達 50% 時，黃銘賢沒有立刻採取行動，而是先深入分析數據，發現實際銷售下滑僅為30%，其餘因素則來自價格調整和天氣不利等外部條件。
「如果我們單憑表面現象決策，我們可能會做出錯誤的判斷。但數據幫助我們看清了問題的本質，」他說。
在數據的支持下，黃銘賢推出了一項針對早餐市場的行銷活動，推出經濟實惠的早餐產品，以彌補奶產品銷售的下滑。這一舉措迅速奏效，顧客回流，銷售也重新回升。「這就是數據驅動的決策能帶來的力量，」黃銘賢強調。
同時，他也認為，僅依賴數據是不夠的，企業需要對顧客需求有敏銳的洞察，並且願意在必要時做出調整。他舉例說，路易莎推出的許多產品和服務，都是經過反覆試驗和調整的。例如，在推出早餐三明治時，黃銘賢和他的團隊嘗試了多種方式來準備雞蛋，最終選擇了顧客反饋最好的做法，這才得以成功。
集團化經營後，黃銘賢運用路易莎咖啡以數據驅動的通路營運管理經驗，開始多角化經營，跨足健身、餐飲服務等多品牌，他認為，台灣擁有很好的餐飲服務，善用數據和跨業合作，就有機會開始推動消費者品牌的跨國經營。
面臨海外擴展挑戰：數據延遲與文化差異
然而，路易莎在海外市場的擴展並非一帆風順。
雖然數據驅動的運營模式在台灣取得了成功，但在海外市場，這套系統卻面臨了全新的挑戰。特別是在新加坡，黃銘賢坦言，數據延遲成為一大問題。與台灣不同，海外市場的數據傳輸與整合不如本土市場那麼即時，這導致了路易莎在監控店面績效與盈利能力時，出現了在台灣沒有遭遇過的資料滯後問題。
「我們在台灣可以即時分析數據，幫助我們迅速做出決策，但在新加坡，獲取完整的財務報告卻需要六個月時間，」他解釋道，這種數據延遲使得路易莎無法像在台灣那樣，依賴即時數據進行決策，進而影響了其在海外市場的反應速度。為了解決這一問題，黃銘賢正在考慮在海外市場投資本地化數據基礎設施，他希望能透過建立本地數據中心和雲端系統，來縮短數據傳輸時間，確保數據能即時同步，進而實現全球市場的即時監控。
此外，文化差異也是路易莎面臨的一大挑戰。台灣的數據驅動文化深植於公司的運營中，但在海外市場，這種文化並不一定普遍存在。黃銘賢指出，當地管理團隊對數據分析的理解和接受程度，直接影響了路易莎在海外的表現。「我們在台灣已經習慣於透過數據做出決策，但在新加坡等市場，當地高階管理團隊的風格，並不一定如此依賴數據，」他說道。
為此，路易莎開始在海外市場推動數據文化的普及，並計劃為當地管理團隊提供專門的數據培訓。「我們希望能讓當地的經理人瞭解，數據分析的重要性，並通過培訓幫助他們熟悉我們的數據工具，」黃銘賢還強調，路易莎在召募過程中，會更注重具備數據分析能力的人才、甚至可以台灣幹部為優先，以確保公司能夠在全球市場中保持數據驅動的優勢。
台灣過去出海的多是對企業端銷售的製造業，以消費者為主的服務業案例並不多，路易莎的海外擴展經驗，其實是一個全新的台商類型，「新加坡經驗對我來說，最大的教訓就是，在不夠了解當地法規、基礎設施和服務業就業市場特質時，就太早投入。」然而，也是因為這樣的提早投入，路易莎在東南亞市場的佈局有機會打下成功的第一步。
下一個里程碑：數據驅動的全球擴展
如今，路易莎咖啡不僅在台灣站穩腳跟，還在積極擴展至全球市場。然而，黃銘賢深知，每個市場都有其獨特的挑戰，特別是在數據驅動的經營模式推廣方面。在台灣，路易莎擁有先進的商業系統，能夠即時監控店鋪表現並迅速做出反應。但在海外市場，就如同在新加坡的狀況，數據的延遲和本地管理團隊的數據驅動思維欠缺，成為公司擴展的一大難題。
為了應對這些挑戰，黃銘賢計劃未來兩年繼續加強數據基礎設施的建設，並在本地培養更多具備數據分析能力的管理人才，不只是本土連鎖服務品質的維繫，也是全球擴展的種子營運菁英培養。同時，他也強調，即便是在數位轉型和全球擴展的過程中，顧客服務仍然是路易莎的核心，「科技可以提升我們的效率，但最終，顧客來到我們這裡，是為了感受我們的服務與產品的價值，」他說。
黃銘賢的這一經營哲學，無疑為路易莎咖啡的未來發展奠定了堅實的基礎。隨著公司繼續推動數位化轉型和全球擴展，如何在不同市場中平衡數據驅動的決策與顧客服務的本質需求，將是他們面臨的長期挑戰。而對於黃銘賢而言，他似乎已經準備好迎接未來的每一次挑戰——無論是來自科技還是顧客的需求。
在經濟部中小企業署的創新經濟市場開拓計劃的安排下，來自各行業跨場域經營的業者與路易莎董事長黃銘賢長時間面對面交流，透過深度的經驗分享與各自案例的探討，為台灣商業服務的數位化轉型深化，帶來共創的新契機。（照片：旭時報攝）
