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獲利好到股價一天跳漲 6%,Netflix 卻也正面臨最嚴峻的挑戰

獲利好到股價一天跳漲 6%,Netflix 卻也正面臨最嚴峻的挑戰

Oct 21, 2024

Netflix 聯合執行長泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)兩年來積極與廣告主接觸,為 Netflix 廣告營收基礎打造基礎。(達志影像)

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在競爭激烈的串流市場中,Netflix 迎來最賺錢的季度。不再單純追求訂閱人數的增加,將重心放在提升盈利能力,在全球市場中展現靈活調整價格的能力,都展現 Netfix 過去兩年轉型成功的成果。不過,在股價躍升的同時,Netflix 怎麼快速拓展廣告業務的成功,才是目前最大的挑戰。

Netflix 的股東,度過一個愉快的週末。

上週,Netflix 盤前交易中因爲最新的財務報告出乎所人意料的好,股價跳漲 6%,以 763.89 美元的價格作收;光是今年為止,已有 46% 的漲幅。相較於 2002 年 Netflix 以 15 美元一股首次上市公開發行至今,股價表現亮眼。從營收成長的歷史來看,Netflix 一直表現得頗穩健。

原本華爾街普遍預期 Netflix 今年第三季每股收益(EPS)是 5.12 美元,根據剛剛公佈的季度財報數字,高達 29 億美元的營業利潤優於預期,EPS 是 5.40 美元,同時營收 98.3 億美元,也高於分析師預期的 97.7 億美元。付費用戶總數有 2.827 億,而華爾街的預期則是 2.817 億。Netflix 的前景也很樂觀,預計 2025 年營收範圍為 430 億美元至 440 億美元,與 435 億美元的共識一致。

不過,讓投資人樂開懷加碼投資 Netflix 的原因,並不止於此。


在迎來有史以來最賺錢的一個季度後,Netflix 股價跳漲 6%,以 763.89 美元的價格作收;光是今年為止,Netflix 股價已有 46% 的漲幅。然而,要維持串流媒體王者寶座,Netflix 也正迎向營運以來最難超越的一場競賽。

這是 Netflix 至今為止最賺錢的一個季度,在寫給股東的一封信中, Netflix 的高層告訴投資人,雖然利潤表現很好,「但從長遠來看,我們仍然認為利潤率還有很大的提升空間。」

因為, Netflix 正在一個接著一個國家漲價。本月歐洲、中東和非洲以及日本的 Netflix 訂戶都發現訂閱費用變高了,西班牙和義大利訂閱費接著也要調漲。在美國和法國,Netflix 慢慢的把最便宜的 Basic 方案下架,巴西很快也不再有 Basic 方案可以選擇。

Netflix 今年第三季的新增訂閱用戶 507 萬,去年同期淨新增訂閱用戶數是 876 萬,雖然訂戶增加的速度下降了,但是總訂戶數還是保持每年穩定成長。目前,Netflix 全球訂閱用戶數量為 2.827 億,比去年同期 2.4715 億多了 3,550 萬訂戶。訂戶沒有被上漲的訂閱費趕走,新的訂戶仍然持續加入,這是 Netflix 已經鞏固串流媒體領先地位的一個明證

相較於最大競爭對手 Amazon Prime Video 擁有超過 2 億名訂戶、Disney+ 目前全球訂戶總數為 5,480 萬,Netflix 的優勢愈來愈明顯。Amazon Prime Video 的優勢之一,在於與其他 Amazon Prime 的會員福利捆綁提供,包含免費送貨、快遞、串流媒體服務、免費 Kindle 書籍以及參加 Prime Day 獨家購物活動等等,雖然能吸納更多消費者,但是顯然這 2 億訂閱用戶有不少不是因為串流媒體服務而加入,根據一份用戶調查,36% 的串流媒體用戶更偏好 Netflix 的操作介面,而僅 14% 的用戶偏好 Amazon Prime Video 的介面

下一個營收城池:怎麼讓廣告主把預算交給 Netflix?

隨著付費會員數量即將突破 3 億大關,在全球尋找尚未嘗試 Netflix 的新觀眾,將變得越來越具有挑戰性,Netflix 計劃明年開始會停止報告用戶成長指標,也代表訂戶成長將逐漸從這家公司的積極指標,慢慢轉移為消極的維護項目。

擁有再好的定價能力,訂閱費漲價對 Netflix 槓桿營收的作用仍然有其天花板;廣告營收的成長實現能力,才是投資人接下來對 Netflix 股價平等的最重要觀察指標。雖然 Netflix 擁有最大的訂閱者基礎,但在付費廣告支援版本服務的客戶群成長能力,卻是表現最差的。

去年 Netflix 投入大把力氣,同時打擊帳戶共用問題,並同時引入替代 Basic 低價方案的含廣告訂閱方案。根據財報顯示,在推出含廣告訂閱方案的區域市場中,約有 45% 的新訂戶都是購買這類方案。對於吸引價格敏感度較高的族群,這樣的用戶成長表現要反映在盈利能力上,還需要更多廣告主的加入。

根據《華爾街日報》的報導,Netflix 聯合執行長泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)過去兩年一直積極向廣告商遊說,邀請更多廣告主把預算投放在 Netflix,他向廣告主表示:「要擴大廣告規模,我們還有很長的路要走、有很大的空間可以成長。」對廣告主來說,Netflix 向來自傲的用戶數據庫是他們最有興趣的,如果 Netflix 有能力透過這套數據庫不斷推出其他競爭對手難以企及的收視保證影片,是否也有能力為廣告主找到最精準的潛在客戶?

今年 5 月,Netflix 廣告總裁艾米·萊因哈德(Amy Reinhard)表示,他們將不再使用微軟的廣告伺服器,自行開發廣告系統,以針對性和量身定制的廣告格式對全球訂戶推播廣告,其中也包含一些創新,例如「情境式」廣告,會向消費者展示一系列不同但相關的連續廣告,這將避免消費者在觀看系列節目時,多次看到同一個廣告的常見抱怨。萊因哈德說他們的目標,是「使 Netflix 成為串流媒體營運技術的領導者。

對廣告主和所有廣告創意公司來說,都是全新的可能。一位廣告業高層向《金融時報》說,「製作情境作品的舊時光可能會回來,因為以前你永遠無法保證人們已經看過什麼。現在你可以編寫 15 集廣告,並保證觀眾會以正確的順序看到它們,這真的很有趣。」

時間是 Netflix 最大的敵人:打造廣告業務成功還要多久?

Netflix 預期到 2025 年,來自廣告主預算的收入將翻倍,但是仍然不會是他們的主要收入來源。以廣告主為主要營收對象,意味著 Netflix 將正面迎戰 Google、亞馬遜與康卡斯特(Comcast)等同樣經營廣告平台的業界巨頭。

有趣的是,Netflix 加速廣告業務的方式,是跟競爭對手建立伙伴合作關係。2022年,Google 和康卡斯特旗下的 NBCUniversal 都已經與 Netflix 開始廣告營收上的合作。建立必要的廣告專業知識和內部人員配備,都需要時間,與老牌廣告公司合作,可以讓 Netflix 更快進入這個他長期以來一直迴避而不熟悉的業務領域。

即使有這些廣告老手的合作,Netflix 的廣告業務成長還是出現瓶頸。

用戶體驗問題,可能是 Netflix 在廣告營收導入上目前遭遇最大的障礙。過多的廣告可能會影響觀眾的觀看體驗,導致用戶流失。此外,用戶對於廣告的反感情緒也相當普遍,76%的 Netflix 用戶表示對廣告感到不滿,這或許是 Netflix 決定自行開發廣告系統的最根本原因。如果積極的廣告營收計畫回過頭侵蝕了訂閱營收,對 Netflix 的傷害將會是最嚴重的。

Netflix 成功穩定廣告業務,還需要多久?這個問題只有 Netflix 自己最清楚。回顧 Netflix 過去幾年的表現,營運管理上的高彈性一直都是這家公司給外界的印象,在經歷疫情後的訂閱疲勞後,Netflix 開始打擊共享帳戶、增加訂戶營收,過去兩年在競爭對手如 Disney+ 頻頻陷入低潮時,仍然穩健成長。

在與時間賽跑的過往經驗中,Netflix 似乎展現了一種延緩時間壓力的能力,在廣告業務的新戰場將會如何表現?投資人愈來愈好奇。

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