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為何衣櫃總是少一件衣服?你掉入「快時尚」陷阱了嗎?

ISSUE #023

為何衣櫃總是少一件衣服?你掉入「快時尚」陷阱了嗎?

2021-12-07 11:34:00

細數一下,衣櫃裡有多少衣服來自 H&M 、 Zara 或 Uniqlo 呢?時尚已經不再是用穿的,而是用「 PO 」的,但在全球產業都推崇「永續發展」下,快時尚能依舊屹立不搖嗎?疫情下,快時尚又是怎麼利用社群軟體,絕地反攻?

#穿一次就丟? #用PO的時尚 #UGC行銷的天下 #快時尚能做到永續循環嗎?

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - pexels

questionquestion

發生什麼事?

疫情帶來的經濟衰退,逼迫各產業轉型。不僅民眾開始對支出精打細算,遠距工作風潮,更衝擊快時尚發展,消費者「需求的缺乏」無疑是快時尚品牌的挑戰

  • 疫情下出門機會大幅降低,時尚不再受到關注。紡織業拓展會祕書長黃偉基就說:在家都穿睡衣,舒適度為王,誰要走在流行尖端」?(風傳媒
  • 「缺乏獨特性」對快時尚造成威脅。尤其對年輕人來說,現在不一定會追求「品牌」,但會支持一種「風格」,如「古著」被廣泛接受,甚至成為「有個性」的代名詞。(詳見文末實踐大學系主任訪談)
  • 時裝業所製造的碳排量佔全世界 10 %,位居全球第二,僅次石油、天然氣。快時尚的「大量生產」為主要問題,每年有 85 % 的紡織品進入垃圾場。(Insider


快時尚「捲土重來」的關鍵

「零接觸經濟」興起後,多數販賣行為,都得依靠網路。快時尚早在疫情前,為降低成本「超前部署」電商市場、社群平台,疫情下,產業轉型的陣痛期,比許多其它產業短

  • 社群激發人們「被認同的心理」,在社群上分享穿搭,成為一種炫耀文化,藉此激發消費者「最大限度的需求」。(詳見文末拍拍圈總經理訪談)
  • 社群媒體及電商平台完美結合,能更精確、快速的預測消費者偏好。業者先以「精準行銷」確定哪些款式符合下一季潮流,再生產小批量產品,打破以往對快時尚「大量生產」的印象。
  • 快時尚崛起的真正關鍵在 UGC( User Generated Content )——「價值認同社群體驗」行銷:

    • 傳統電商需「有自主意識」的挑選產品,社群卻能以「無目的性」的模式來推銷。如在 Instagram、臉書上,利用「人人皆網紅」的特性做網絡。(詳見文末文末拍拍圈總經理訪談)
    • 消費者對品牌的忠誠,已低於對 KOL 的信任。品牌的商業照,對年輕人已不再具吸引力,業者改由 KOL 宣傳,將同件商品做不同穿搭,創造出「獨特性」,如讓 KOL 以特定 hashtag 做活動,並廣送公關品做曝光。(AEQUEM


未來會如何?

快時尚在台灣時裝業占近 70 %市佔率,但近年永續意識抬頭,快時尚帶來的環境、勞權議題等負面形象,影響了消費者忠誠度。

  • 快時尚品牌近年力推二手拍賣、舊衣回收。如 H&M 推出二手平台 Rewear,鼓勵購買、捐贈二手衣,即可獲八折優惠。此舉除了能「回收再製」,同時也製造「再次消費的誘因」。(Contagious
  • 過去快時尚透過「 UGC 行銷 」壯大,未來也將用此改善形象。如社群標籤(hashtag)功能,對推動永續發展也是關鍵, #SustainableFashion 的標籤,已在 Instagram 上被使用千萬次,促使快時尚的革命。(AEQUEM

在時裝業立足 30 餘年的快時尚,是否能在賺錢及環保之間做平衡?「快時尚」的社會心理又是怎麼形成的?請看《旭時報》與專家的深度對談。

什麼是快時尚?

快時尚,即以款式多樣性、售價低廉、生產數量龐大,並以「快速出新品」為特性的一種商業模式。消費者可以在很短的時間內,用便宜的價格,享受最新的潮流,快時尚的本質不是「潮流」,而是「取代」,打破以往「穿的時尚,就得付出昂貴價格」的既定印象。

快時尚的

什麼是 UGC 行銷?

User Generated Content( 價值認同社群體驗 ) ,意旨品牌利用社群軟體,邀請消費者創造有關產品的內容,如:評分、評論、貼文,或者個人的消費經驗分享等等,以消費者帶動消費者的模式,提高對品牌的信服度。

對品牌的忠誠,已低於對 KOL 的信任。

深度對談

question
台灣時裝業的消費市場發展為何?有在發展永續時尚嗎?

共 6 則對談

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

我認為台灣近幾年往網路平台舊衣回收、二手服飾移動,例如:「古著」被廣泛接受,甚至現在台灣年輕人之間掀起風潮,成為了「有個性」的代名詞,所以他們不一定會去買快時尚的產品,反而希望可以穿出自己的風格,「獨特性」對於現在的消費市場也是很重要的趨勢,在永續材料方面而言...

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

以國內的成衣消費市場來看當然有往快時尚的方向移動,畢竟它又快又便宜又可以跟上潮流;而海外的代工面實際上受到快時尚的影響不大,我們的生活型態受到疫情影響改變,比如說很多居家辦公喜歡穿得舒適,也慢慢走向戶外運動風,其實這對台灣來講反而是一種優勢,因為...

2022-11-20 23:34:50
question
社群媒體有在影響快時尚的發展嗎?

共 4 則對談

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

社群媒體對「時裝產業」有一定的推波助瀾,但在台灣市場社群是否針對「快時尚」有明顯的助力我持一個保留的態度。個人認為社群媒體或 KOL 沒有「真正」影響快時尚的發展,他們或許擁有龐大的粉絲量,但...

2022-11-20 23:34:50
廖家欣 Kelly

廖家欣 Kelly

拍拍圈科技共同創辦人/總經理

我覺得最主要的原因還是「不只網紅,一般人都不會想要在哀居上剖同一件衣服」,在 Instagramg 上每日穿搭的貼文量位居第一,高於美食及旅遊,這顯示年輕人的消費心理不斷追求新的款式、求新求變,反正產品很便宜丟掉也覺得不心疼,造成大家一直買一直買過度消費的風氣,人們希望「被認同的心理」也反映在按讚、留言等等行為,在社群上分享穿搭成為一種「炫耀文化」生活成為一種「Lifestyle」,激發了消費者最大限度的的需求。

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

行銷市場與社群媒體有時候是互相加乘的,他們可以透過強力的數位行銷,進行線上線下結合,縮短他們之間的距離,慢慢的他們可以用大數據庫以及瀏覽次數,精準計算到消費者的喜好、需求核心,進而達到零庫存及零浪費。

2022-11-20 23:34:50
question
如何在賺錢及環境保育間做選擇?兩者之間有辦法平衡嗎?

共 3 則對談

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

我覺得並無不可能,但是過去環境被破壞的太嚴重,所以要達到平衡需要非常長的時間才能看到顯著的成長,這也是為什麼我們必須從現在就得做起的原因。

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

我覺得就各方面來看要維持兩者的平衡雖然有難度,但這也這是個大品牌在努力的方向。近年來消費者開始會關注自己用的產品是不是符合對環境永續比較友善,那既然消費者會關注這個議題,有些報告就顯示說他們願意多花一點錢去購買這些永續時尚的品牌...

2022-11-20 23:34:50
question
快時尚背後的社會心理,是怎麼形成的?

共 2 則對談

廖家欣 Kelly

廖家欣 Kelly

拍拍圈科技共同創辦人/總經理

穿搭的認同性也是關鍵之一,年輕人不在只崇尚便宜反而追求一種穿搭的美學、一種生活態度跟方式,並不是以穿名牌為主而是透過穿著在傳達我是一個怎麼樣的人、支持什麼樣的想法跟態度。這也是拍拍圈 PopChill 舉辦「永續時尚社群風格獎」的目的,永續時尚跟社群的結合可達到更好的改變效益。

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

其實從眾心理是免不了的,整個時裝產業面也是這樣而來,大家會有一定的流行軌跡跟脈動,可能會因為某個明星或事件去造成效應,這也導致消費者去追尋流行。但是現在年輕人講求個性化,他們雖然會模仿但還是希望有自己的特質,快時尚的確會影響消費習慣但是消費者也不希望跟別人穿一樣的,所以我個人認為他可以引導流行但不至於造成所謂的過度浪費或是盲目地從眾行為。

2022-11-20 23:34:50
question
通常快時尚的產品為了壓低成本,品質都不會太好。您認為「二手循環」能有助於改變「快時尚對於環境的影響」嗎?

共 2 則對談

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

我認為實際效益不太大,這比較偏向於使消費者二次購物的行銷策略,例如 H&M 打出消費者舊衣回收可領取折扣,但最大的問題其實在於一整年回收衣服的數量與它生產的數量「不成比例」,簡單來說假設它一年回收了 100 萬件二手衣,但它一年可能就製造了幾千萬件的衣服,真正要達到減碳的根本還是必須要「降低生產」。

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

的確有這個現象的可能,但是不是說快時尚回收的材質就一定不好,這很明顯就必須從一開始他們選擇的定價目標來看,也就是說這個產品打算可用多久、可循環再用幾次,這才能創造循環的價值;環境友善的過程需要長時間的經營,但如果這個循環制度慢慢推,推到消費者認同,就像我們的垃圾分類一樣,養成習慣後回收機制就會建立起來。

2022-11-20 23:34:50
question
快時尚與精品之間的拉扯,是否對彼此造成威脅?未來的時尚市場,又會往什麼方向發展呢?

共 5 則對談

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

其實兩者之間擁有不同的分眾市場與產品,精品主要賣的還是自家的形象與品牌故事,因此與競爭沒有直接的關係,但現在大眾的穿著風格都是以「混搭」為主,例如:香奈兒名牌包搭配 Zara 的衣服。

2022-11-20 23:34:50
廖家欣 Kelly

廖家欣 Kelly

拍拍圈科技共同創辦人/總經理

不論快時尚或者奢侈品都逐漸往二手市場轉移,當消費者發現買一件 8000 元的牛仔褲,很容易在 PopChill 可以用 3000 元再賣出去,那這件牛仔褲對消費者的「價格」就不是 8000 元,這會讓消費者比較願意買品質好一點耐穿一點的好衣服,取代買廉價品質較低的快時尚。且兩者之間都在積極創造「獨特性」,現在消費者非常注重擁有個人的風格,快時尚其實沒有獨特性但他透過與社群的結合用穿搭以及宣傳者的個人風格不同去創造獨特性,進而影響購買決策與方向。價值認同社群體驗 UGC 也是一種大趨勢...

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

坦白講因為我們社會被 M 型化、收入也 M 型化,讓快時尚與精品之間的模糊地帶越來越少,奢侈品牌過去兩年受到疫情的衝擊非常大,但台灣市場其實不減反增,因為很多有錢人都沒有出國留在台灣所以就把本來的旅遊消費花在購物上面,另一部分經濟受到影響的人還是傾向購買便宜的快時尚產品,這其實是兩個分眾市場,我也有學生在 Prada 擔任採購經理,他告訴我其實在疫情前台灣的市場沒那麼大,總公司沒有注意到他們,但疫情後台灣的業績反而成長獲得關注,同樣的現象在韓國也是一樣, M 型化是一個很大的重點。

2022-11-20 23:34:50
question
您認為快時尚的大趨勢為何?

共 3 則對談

廖家欣 Kelly

廖家欣 Kelly

拍拍圈科技共同創辦人/總經理

全球都在喊 2050 年要零碳的聲量下,這不只是道德標準喊喊而已,歐盟已宣布 2030 將要收碳稅,一件衣服就會產生 5.7 公斤的碳,如果商家繼續產生這些碳他們的生產成本會降不下來,不過永續材質意味著成本高,但這是必須走的路,若現在不改革將來還是會被收碳稅,現在開始快時尚品牌如: H&M 、 Zara 等都推說永續時尚的白皮書承諾,以在設定時間點內百分之多少要用再生材質為目標。但最主要的必須從消費者端的行為去改變,當消費者願意購買貴的永續材質時,企業才可能真的實行。

2022-11-20 23:34:50
廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

永續時尚未來走向以 on demand 的生產方式為主流,它會幫助減少庫存的壓力;許多國際大牌也推舊衣回收再利用,我們也從原料上重新做選擇,製程朝向節能減碳,或是利用低浴比的染色方式,以及一體成形的裁片也都是未來走向減少浪費的方式。

2022-11-20 23:34:50
question
疫情下,時裝產業面對的挑戰是什麼?

共 1 則對談

廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

台灣的成衣產業主要以外銷代工為主,國內的話有奢侈品牌、快時尚等等,疫情下國內的奢侈品牌不止沒有衰退反而營收是上漲的,但傳統服裝市場的確是有受疫情影響而衰退。以全球的成衣業來說在 2020 受到很大的衝擊,但 2021 預估是可以成長不過也無法達到疫情前的水準,而成衣上游的紡織產業由於我們的供應鏈很完整,且我們的機能性布料很強,所以在外銷的影響沒有太大。

2022-11-20 23:34:50
question
因應疫情下的零接觸經濟,品牌有採用不同行銷方法嗎?早已佈局電商市場服飾業,是否還有遇到其它困難?

共 2 則對談

Kuan Chen

Kuan Chen

零廢時尚 Story Wear 創辦人

因為疫情剛爆發時台灣的口罩供應不足,所以我們做了比較多的口罩套。但是到了第二年的疫情趨緩之後,反而包包類的銷售量比較高。因應在家辦公我們也發展了一些居家用品,比如說在家使用的面紙套、地墊、桌墊、隨身的購物袋等等機能產品...

2022-11-20 23:34:50
question
您的品牌提倡「守護環境」的服裝,請問其中有遇到什麼困難嗎?

共 2 則對談

Kuan Chen

Kuan Chen

零廢時尚 Story Wear 創辦人

永續時尚的產業其實是很廣的,我們只是其中的一個小部分叫做零廢棄的時尚,所以我們全部的原料都是回收再製的,例如回收牛仔褲、回收衣物、回收布料,材料來自於回收廠、二手市場、企業捐贈、客人捐贈。不過其實永續概念不只零廢,它還包含很多,所以未來我們會希望大家可以多了解,比如果說有機棉、麻或是一些研發的素材等等,都可以是永續的一個環節。台灣消費者還不太能了解永續時尚的概念,但...

2022-11-20 23:34:50

此次與談人

廖元民

廖元民

台南應用科技大學 服裝設計管理系副教授兼主任 / 全球刺繡研究發展中心主任

楊宜昌博士

楊宜昌博士

實踐大學服飾設計與經營學系副教授兼系主任

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