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什麼是「線上線下整合」?為何在疫情下成為趨勢?

ISSUE #036

什麼是「線上線下整合」?為何在疫情下成為趨勢?

2022-03-16 00:48:00

在網購蓬勃的 2022,想選購一支口紅時,很多人不僅靠櫃試色,還會回家看 YouTuber 分析、其他顧客評比,再一併把所有購物清單,在線上結清。這種新世代消費模式,讓零售商遠離消費者,但「OMO」策略,或許是一道拉近彼此距離的新出路。

#線上搜集 #線下實踐 #整合所有商家裡的資源 #賣一種更精準的個人化體驗

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - unsplash

questionquestion

發生什麼事?

阿里巴巴創辦人——馬雲 在 2016 雲棲大會曾說,未來 10 到 20 年,不再有電商,只有「新零售」,也就是,線上、線下、和物流,必須全部整合在一起。但如今,OMO(online merge offline)這種「新零售的概念」真的實現了嗎?

  • 自疫情來,美國有 1/3 的人用 OMO 這種「線上訂購、線下取貨」的全通路購物服務。從 X 到 Z 世代都喜愛網購。眼前世代的「購物價值觀」正在改變。(麥肯錫
  • 人們對「服務體驗」的期待,是 OMO 模式崛起的關鍵。2021 電商年均成長率,從 12% 增加到 17%,其中雙管齊下的「實體店面及電商公司」成長領先,且持續增長。接下來,OMO 模式可望讓電商繼續有 6 千億營收的成長空間。(詳見文末 DTA 數位媒體總監林欣曄訪談)
  • 過去的純電商、或 O2O(Online to Offline)購物模式,都將漸漸被淘汰,因為當前消費者最希望的,是「一致的體驗」。如今消費者下單前,可以搜尋評價、比較不同電商優惠...等,猶豫期無限被延長,而每一種通路的購物體驗,都需被經營。(Business Wire


為什麼要做 OMO 轉型?

過去許多公司,將實體、電商分為兩部門,造成消費者最終反應「明明我有實體店會員,為何需重新上網註冊」、「線下購物卷為何無法線上使用」等問題。企業不該侷限在「線上怎麼促銷、線下怎麼推產品」,而是「消費者在哪,我們就在哪」的快速、便利全通路經營。(詳見文末 良興總經理賴志達訪談)

  • 實體店的殞落,在於固定成本過高,但在 OMO 策略下,實體店成為「品牌概念的體驗場域」。線上搜集到客戶反應、偏好等數據,由實體店呈現、服務,即是整合所有資源、拉近與顧客距離、提高銷售效率的做法。
  • 當品牌擁有網路商城、手機 APP、實體店,可從會員資料、瀏覽紀錄、及購買歷程等海量數據裡,理解更清晰消費者輪廓、分析客群行為、掌握所有購物渠道。也能更精準預測下一波熱賣商品、做生產線調度、減少成本浪費。(91APP


線上、線下怎麼互助?

英國全通路平台商 Brightpearl 針對 352 家零售商的調查後指,當前有近九成的零售業業者,認為全通路戰略重要。眼前有哪些品牌在打這場仗?他們的 OMO 策略又是什麼呢?(Research Live

  • 在 5G 世代,不只提供高效率網速,更將帶領電商進入下一個翻轉時代,不論 PC、手機,在任何裝置上提供的購物方式更多元,結合元宇宙用 AI、AR 打造智能購物,強調顧客的「體驗服務」。

    • 瑞典傢具品牌——IKEA 打造「實境 APP」,能在用手機鏡頭拍攝家中畫面時,重現所有產品的真實比例,在畫面之中,讓消費者能在家,也確保新傢俱的尺寸、風格滿足需求,達到比實體店面更貼合想像的購物體驗。(IKEA
    • 看房一直是相當舟車勞頓,無法被省略的繁瑣過程。永慶房屋,提供宛若臨場賞屋的虛擬服務,跳脫地理的限制,也省下消費者寶貴時間。(鏡週刊
  • 線上電商提供便利,線下店面則為「消費者的參與、品牌形象的建設及取貨流程」提供了重要的機會,實體店在未來網路的角色中將被重新定義。(麥肯錫

    • 實體店不再是購物終點,可能是體驗的起點。運動品牌 Nike 推出「互動式」旗艦店,從智慧牆、到虛擬情境遊戲,提供更「身歷其境」的運動試穿感受,任何的試穿偏好資訊,還可同步至 Nike APP 儲存。(Inside Retail
    • 除了互動店以及線上商城,Nike Training Club APP 也提供客製化的運動課程,讓會員在疫情中也可達到居家訓練。這沈浸式體驗的的背後,也能取得大量顧客偏好數據,如:當流量顯示越來越多人使用瑜伽課程時,便可規劃出下一季主打相關產品。(經濟學人


未來會如何?

OMO 模式不只是「創立網路商城、架設 APP、連動實體店消費資料」這麼簡單,關鍵在於「整合」。做 OMO 數位轉型前,品牌需做到「數位知識的優化」,以「人性」為出發,設計獨特的體驗,最終才能達到「全通路消費」。

  • 如今,主打純電商的品牌,也開始拓展門市,如以免運為主要競爭力的電商——蝦皮,截至 2021 年 9 月已在台開設 40 間實體門市,嘗試破除仰賴超商、郵政、宅配的物流系統,積極掌控自通路。(數位時代
  •  其實,同時擁有實體店、線上商城,不是虛實整合的必備條件,只要將物流、經流、資訊加以整合,例如打造出一個簡單的 APP 能提升顧客經驗的話,也可視為成功的 OMO 策略。(詳見文末 DTA 數位媒體總監林欣曄訪談)

OMO 營業模式,如今已成為炙手可熱話題,但這種經營策略,究竟是怎麼讓品牌找出自己的特點?在數位潮流下脫穎而出?請看《旭時報》與產業專家的深度對談。

什麼是 OMO 行銷?

OMO(online merge offline)指的是由 O2O(online to offline)延伸出的一種「新零售」行銷模式,融合線上與線下、打通「全通路 Omni-channel 」,接觸所有消費者的購物路徑,打造零距離購物流程,便能成為虛實融合的 OMO 行銷。例如:串連所有平台的會員資料,更精確的掌握不同受眾的需求,讓消費者自己選擇所需要的通路,針對不同族群,在不同渠道,提供個人化服務。

一致的體驗

深度專訪

question
許多企業認為只要有線上商城、有線下實體店就是所謂的 OMO,品牌最常犯的錯誤是什麼?該如何解決?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

數位商業化、數據化之餘,轉型最重要的是符合「人性」,不論從營運還是行銷的角度,都應是思考「消費者對於實體或線上店面的需求性」,將思考立場由企業方拉回顧客端,如:許多企業因應零接觸經濟開設線上商城,但過程中該去為消費者思考的是,線上與線下是否該販賣同樣的商品,消費者是否有誘因去購買,並不是所有產品都適合轉往線上,例如有些產品消費者會傾向於可就近購買的便利商店即可,從消費者的行為去思考才是轉型的要點。其實 OMO 也不一定需要線上商城或線下實體店才能夠達到...

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

釐清多店面與連鎖店的概念是很重要的,當一家公司有 10 間店面,其中互不相連結、資料不串接、各自獨立時這叫做「多店面」,而「連鎖店」的不同在於,各店要有統一的標準,如 CI logo、招牌、產品、價格等,都必須是一樣的,將這樣的觀念應用於 OMO 行銷,線上與線下店必須以「連鎖店」的模式經營,不應只是為開發場景,提供消費者不同渠道的購物選擇而已,最重要的即是雙方的「統一性」。如何有效分配雙方的工作內容,發揮各司其職的效益也是重要的一環,舉例來說...

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

品牌最常犯的錯誤就是把兩個 O 當成一個單純的 to do list,「別人有,我也要有」的心態,看到線上品牌拓展線下成功,或者線下實體店拓展電商有成效就一昧的效仿,把線上及線下只當成一個工具,像是個隨波逐流的例行公事,卻沒有思考服務對於品牌的平台、渠道的延伸,到底對於消費者的感受上,有無新的意義及價值,盲目的 Me Too,只是創造更多服務與體驗的斷點與客訴。進到 OMO 環節的關鍵在於「會員數據與服務流程的打通」,對於首購客以及回頭客所提供的服務,其實針對的核心是不同面向的,因此在服務的過程中,不論透過系統還是數據,不同的渠道上品牌必須清楚辨識會員還有他們背後個性化的喜好,才得以延續更客製化、貼心的消費體驗。

question
原本純電商的品牌,如:Amazon、蝦皮、博客來等等,都紛紛拓展線下開實體店面,這些品牌的動機是什麼?這樣的決策該注意什麼?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

蝦皮最大的競爭力在於免運優惠,推出自品牌店到店門市的目的在於,整合、優化、打造自通路,嘗試破除以往依靠超商、郵政、宅配的物流系統,如此一來在運費免運的部分更可以自行掌握; Amazon 的案例來說,他們的企圖心更強烈,以 AI 的方式打造 Amazon Go,不只為了增加線上及線下的營銷,更販賣此 AI 技術於它家企業,因此我認為 Amazon Go 實體店面較像是一個技術的實驗場域,兼具開發者以及使用者的參與,更容易辨識出軟體服務需要更新、改進之處。也由於...

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

蝦皮店到店的起心動念在於他們想完成「最後一里路」的展佈,因為在便利商店所收的過路費對於物流成本來說蠻高的,我想他在經過財務模型試算過後,認為發展自己的店到店取貨其實是有利可循的,而展店的位置並不會選擇在熱門的蛋黃區,反而是離住家大約騎車 5 分鐘路程的蛋白區,讓消費者覺得既可以免運費,但比起便利超商也不需要花費太多的交通時間,而租金成本又能得到更好的管控...

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

從全球來看,所有的線上電商佔比充其量為 20–30 %,其實很多先進國家,線下的營業額依舊大於線上,因此部分純電商品牌在線上遇到瓶頸時,便會想嘗試把觸角往下伸,且線上最大的優勢在於擁有海量的數據,可協助線下店將服務體現得更完整,便是讓銷售再創新高的策略之一。

但失敗的機率其實也很高,就我的經驗來看,線上要發展線下店的難度,大於傳統實體店品牌往電商移動,因電商本來成本就較低,但在展店過程人事資源的花費是突然倍增的,獲得的效益卻不如以往快速,許多線上品牌在轉型的陣痛點在於必須習慣線下扎實扎根、慢慢經營的管理模式。

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

在體驗為王的時代,這些純電商品牌也會想嘗試給予顧客更多實體空間的接觸,實驗並擴大與客戶更多不同的體驗與延伸商機的可能性,現今對實體店的定義已經慢慢在改變,更遑論在 OMO 逐步改變商業競爭下,在兩個不同類型通路經營的成本與獲利考量上,如何透過創新的服務設計、更合理的營運投資、創造消費顧客更好的體驗與滿意度,最終可以實現品牌最大的獲利效率,這應該會是上述純電商品牌在投入線下實體店的務實考量。

question
不論是傳統的 O2O 還是純電商,影響各方積極轉型到 OMO 的關鍵是什麼?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

首要關鍵為「市場誘因」,台灣電商的市值目前約 2800 多億台幣,在疫情最為嚴重的 2021 年,每年均成長率更從疫情前的 12% 增加到了 17 %,其中又以雙管齊下零售商以及電商的企業為成長先鋒並持續向上中,很多企業都看到了線上整合線下的潛力趨勢,已從未來轉為現在進行式。總體估計,台灣實體的零售市值約有超過 3 兆 8500 萬台幣,我們預估在 OMO 的驅動下未來電商將再有 6000 億的成長空間。第二個原因為...

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

面對疫情,首先要先能生存下來才是關鍵,因此數位轉型之路是各界不得不面對的歷程,去年因疫情的爆發,零售商也苦於銷售的劇減,不過後來因政府的補助加上疫情趨緩後報復性的消費,在 2021 年 7 月時,整個零售市場有回溫的現象,這次的經驗也讓各方思考到,若是這樣不可抗又無法預期的災害再次發生時,免疫的能力是否經得起再次的摧殘,因此該怎麼在危機中讓應退進對的腳步更快、能做些什麼超前部署,正是 OMO 產生的原因。

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

就我們自己為零售商的經驗來說,良興當初會想數位轉型的契機在於面臨實體展店上的瓶頸,當時的電商正剛起步,甚至還未有人在談 O2O、OMO,在經過盤點技術與能力後,我們認為擴張通路是條可行的道路,因此決定嘗試看看,但在那個電商還未普及的年代,我們首要就遇到了消費者不習慣數位轉型的陣痛期,如顧客反應:「明明我很早就有實體店的會員了,為何要需要上網重新註冊?」,或者是「線下的購物金,為何轉往線上後就無法使用了?」等等的問題出現,聽到了消費者的需求後,我們開始想辦法讓資料串合,也就是所謂的 O2O...

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

首先,不論從技術、數位等等各方面,各方近年都在談「數位轉型」,從而衍伸出以顧客為核心的的創新行銷模式,這些都是迎合市場必然的結果。再者,「消費者的體驗」也關乎了整個市場的發展,商業過程中周旋在人、店(渠道)、物(商品)這三個元素之間做不停地交換,消費者體驗便是影響這三者關係的重要因子,消費者一般來說對於新奇的東西充滿好奇心,對於體驗的創新度十分要求,也因為體驗類型的與時俱進而且更迭快速,品牌在面對各方都在想方設法提升體驗服務的同時,其實有很大的兢爭壓力與不安全感,因此,企業會投入 OMO,很大的關鍵在於「創造更好、更完整的消費體驗」。

question
在大家都在談 OMO 的時代,怎麼輔助品牌找出自己的特點,在數位下脫穎而出?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

數位轉型不只是成立數位部門、成立數位平台,關鍵在於整個組織以及團隊的「數位知識優化」以及轉型「思維 mindset」;數位轉型也不只是一昧的追求數據及新行銷科技,我們會更建議加以利用市場上已有的解決方案及工具,進而更深入了解顧客。為協助品牌數位轉型,DTA發展出國家級的「產業數位轉型量表 TDX」,測量自身的條件需求以及轉型的痛點,並搭配我們正在研擬的...

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

Phygital( physical+digital )的觀念是不可或缺的,消費者關乎的並不是線上或線下店哪個特別好,需要的只是被體驗服務滿足感,有了這樣的思維後,促成差異化的第一步從「理解自己的客戶」開始,如:既有的會員、通路、客戶(不論 B2B、B2C ),一個公司 80% 的營收裡,有 20% 來自於的客戶,企業必須先去了解這 20% 的族群,才能更清楚知道怎麼經營、服務並達到取悅。

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

從以前只有實體店、電話購物、電視行銷的年代,到後來出現電商,讓消費市場的平台不斷的擴張,我認為企業該考慮的不再只局限於線上或線下,而是「消費者在哪裡,我們就會在哪裡」,與消費者溝通的管道必須快速且便宜,過去許多品牌因低成本,產品常放在第三方渠道販賣,如成立 Facebook、Line、論壇等群組團購,但這樣的模式是有一定生命週期的,這也是為何現今有許多電商紛紛倒下的原因,現在更看重的是「會員的經營」與「第一方的數據」,強調與消費者之間更親密的關係與連結。以我們來說,也因本品牌的導向主要為販賣與3C有關的產品,因此在系統發展上相對前衛,非常勇於嘗試新的事物,在具備創新的 DNA 之下,才得以掌握各樣的新趨勢。

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

OMO 是種基於消費者為核心的行銷模式設計,消費者在兩個O中間尋找的就是更好的服務與無縫銜接的體驗,因此品牌必須在與消費者互動的before(接觸前期), during(體驗過程中)與after(購買後經驗)的不同體驗階段之間,找出品牌自我的服務定位及角色,在「接觸前」、「體驗過程中」以及「購買後經驗」會形成再購的閉環,品牌必須去思考如何在這三階段持續做優化以及創新...

question
什麼樣的 OMO 案例,是兼具消費者喜好以及獨特創新的?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

以 DTA 會員「萬里雲」為例,作為資服業者的一家企業,他們有一個客戶是台灣大車隊,在台灣大車隊由電話叫車轉型為 APP 叫車的服務之中,萬里雲使用 AI 協助進行大數據的分析,整合了八千萬筆的乘車數據,不只是從顧客喜好、叫車地點,更納入了天氣、乘客決策、節慶活動等因子,預測叫車熱點以及載客熱區,整個系統準確度高達 90%,成功降低空車率及油耗,更讓台灣大車隊跟上了 ESG 的永續潮流,建立起企業的環保形象。這樣的案例我們也稱作:致勝方程式=資料+合作夥伴+決策思維,在數位轉型之旅中,資料如同新石油,合作夥伴帶來的技術工具就如同加速的引擎,最後的關鍵回到了具有主動模式思維的決策者,踩下油門並掌握方向盤。

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

點子其實不新奇也不值錢,商業模式被模仿的速度是非常快的,成功重點在於要「快速落地」並持續的維持往前走,才能夠免於被模仿,因此組織必須有足夠的敏捷力,在既有的軟硬體環境中,跳脫舒適圈,找到創新的商務模式應用。現在也有許多管理嚴密的組織都成立了數位轉型辦公室,用敏捷的方式協助產品及服務的推動。

國外品牌 Shein 在講求改變的方面就符合我上述所說的「快速」的概念,它不只模仿了快時尚的優勢外,更比他們低價,加上高求新求變的意識,我認為未來會有一波品牌重新洗牌潮,在疫情期間有許品牌被淘汰,但高單價奢華精品會持續保有活耀度,因人們對於精品的需求依然存在,另一部份留下的...

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

不同的行業別、公司、人才條件,對於執行的方向都會有影響,我認為沒有一套統一的標準,因此在各方的發展都必須根據現況做不斷的調整、改變。但就大方向來說,首先,「人」是萬事俱備的條件重點,企業的上下之間都該具有相關的數位知識,對於帶動新觀念的助長會比較快速,員工的接納度也較高,在使用 OMO、Martech 等數位工具的學習上成功率也會提升。

第二,很多的公司在制度改革上,都會面臨到與人的衝突,以我自己的經驗來看「流程」的系統化及模組化是必經的道路,舉例來說...

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

要打造成功的 OMO 體驗,我認為必須具備三個關鍵的元素:第一,完整呈現產品的體驗、交易、服務與權益的閉環:充分利用 Online 與 Offline 的特性,打造功能上的銜接與互補,讓消費者不管從哪一個消費動機環節切入,都可以體驗到一致且完整的服務品質;第二,基於消費者為核心的服務情境設計,實現消費者全動機與品牌全服務的融合;第三:主動經營的 CRM 管理思維,讓產品與服務永遠貼心的領先客戶一步。

question
OMO 用全通路取代多通路,在未來是否會變成零和遊戲,不論是線上或線下都混成ㄧ塊大餅?
林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

我認為會混成一塊大餅,但不見得會是零和遊戲,更大的可能會是「雙贏」。當一項科技的工具及技術,所帶動的商經模式轉變為侵蝕到很多人的利益時,基本上這樣的模式便很快會被淘汰掉。我們該思考的是「全通路」是否會真的取代多通路,還是其只是與多通路合作的結果,如每項通路都涉及「行銷預算分配」及「成本績效問題」,因此其實全通路實務上也是需要多通路去營運,並包括風險的分散,與其相互剝削,不如共同合作,轉為以提供更好的「服務」為致勝點,再者不同的產品所適用的通路也不盡相同,特定通路還是必須對照目標客群,依此獲得通路數據,需要設定不同 KPI 與數據基準,才能夠活用分析比較。

此次與談人

林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

賴志達

賴志達

良興股份有限公司 總經理

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

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