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線上線下只會選邊站?看懂 OMO 才能贏!

ISSUE #038

線上線下只會選邊站?看懂 OMO 才能贏!

2022-03-29 14:03:00

企業從 O2O(線上線下模式)邁入 OMO(虛實整合模式)須面對不斷優化客戶經驗的挑戰,該如何重整戰力面對全通路(Omnichannel)時代來臨?

#OMO #虛實整合 #破碎化消費行為 #優化客戶體驗 #Omnichannel #全通路整合 #體驗經營

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

圖片來源 - Pexels

questionquestion

發生什麼事?

  • 企業傾向多通路發展,線上與線下通路不是互相取代,而是互補
    • 企業期望透過多元通路蒐集到更多消費者行為數據。有 66% 亞馬遜平台上的商家同時擁有實體通路,有 47% 則同時經營自家網站通路。(哈佛商業評論
    • 美國最大實體零售商沃爾瑪不僅設有全通路策略長,在兩年內投資超過 110 億美元於電子商務、供應鏈與技術,疫情下逆勢成長為僅次於亞馬遜的電商通路。(經濟學人Food Business News
  • 線上搜尋/線下購買、線上購買/線下取貨等模式已成破碎化消費旅程常態
    • 根據最新 2021 年消費者調查,有超過四成的消費者會在線上購物,在實體通路取貨;27% 線上購物選擇到店面退貨,顯現消費者於多重通路購物行為已成常態。(Avionos
    • 有近 25% 的美國消費者在購買衣服時,會先到亞馬遜平台搜尋產品、找尋資料,但大多數消費者選擇到其他通路購買。(哈佛商業評論
    • 根據網購消費者調查,52.9% 的台灣消費者在線上線下的購物頻率各半。其中,有近三成消費者在網購時,會優先選擇實體零售網購通路。(MIC


挑戰

  • 實體邁向虛擬,數據蒐集和分析仍是挑戰。
    • 當客戶大量湧入數位通路時,更需要數據分析、CRM (客戶關係管理)的能力,這是過去實體店面比較薄弱的,實體通路需要優化數據蒐集和運用去真的理解客戶,才能談得上下一步留住客戶。
    • 以百貨公司為例,大部分的數據資料屬於進駐廠商,百貨公司在虛實整合時,需要去努力經營會員機制,才有可能活化運用數據。
  • 須營造與客戶即時互動的機制。
    • 對實體通路來說,跨入 7 x 24 數位通路後,服務變成全時服務,必須要懂得怎麼與客戶對話,這是過去實體通路比較不擅長的。
    • 隨著消費者偏好的迅速變化,零售和消費性產品供應商需要提供強大的反饋循環(Feedback Loop)。 這代表企業需要提高收集數據和質化反饋的能力,才能領先於趨勢。(麥肯錫
  • 企業組織、網站都需要因應虛實整合做調整。
    • 企業常關注消費者最終是在線上通路或實體通路完成消費,從組織上來看,如果實體和虛擬通路分屬不同部門,且客戶最終在線上或線下購買會關係到業績的歸屬,虛實就無法有效整合,造成對立。
  • 重新認知客戶樣貌,了解實體通路與虛擬通路不同的消費習慣,串聯起看似破碎的消費旅程。
    • 從企業角度來看,企業都害怕失去對於消費者的「掌控」,所以怎麼看消費者行為都覺得是破碎。但從消費者的角度,生活就是連續的行為,沒有破碎問題。企業要能在消費者角度換位思考客戶需要什麼?能提供什麼服務?


該怎麼做?

  • 打破傳統線性消費流程,讓線上線下交織成面。 
    • 「建議從客戶體驗的角度來看,不要只看客戶在哪裡下單,而是要去在乎客戶最喜歡在哪裡下單,讓客戶喜歡購買的地方更輕鬆、自然、體驗更棒,做到虛實體驗的一致性。」KPMG 數位創新服務營運長賴偉晏分享。
    • 實體零售業者須把握「線下為主,線上為輔」大原則,以店面優勢作為基礎,發展線上線下相互導流、店內互動獲取新會員、以門市作快速出貨前置倉,或取退換貨處等策略,提升全通路的銷售、行銷、會員管理能力。(MIC
  • 在顧客消費過程中,找到企業品牌最能與消費者有交集的通路。
    • 企業不僅要傾聽客戶的聲音並提供有價值的服務,更需要透過異業結盟方式,創新服務生態鏈,透過跨平台合作找到潛在客戶、滿足客戶多元需求。
    • 虛實整合需要更在乎「體驗經營」,可以從六個面向來檢視:信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性。(KPMG

除了建立會員制度、從客戶角度出發的跨業聯盟等,企業究竟該如何透過虛實整合強化既有優勢?透過以下專家們的分享與建議,一起來了解如何在虛實整合商模下,創造最佳顧客體驗。


深度專訪

question
就您的觀察OMO虛實整合的趨勢是什麼?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

不管是 Online 還是 Offline 通路,關鍵還是在於「C」(Customer)客戶在哪裡。通路是要去服務消費者,應該要比較務實去看待「C」在 OMO 扮演的價值和意義是什麼。嚴格來說,就是服務和體驗的提升

question
企業在虛實整合面臨的挑戰為何?
賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

在疫情期間,很多實體商家選擇在電商平台上架拓展銷售,但是對電商通路的議價能力很弱。所以,實體商家初期透過不同電商平台拓展通路時,也需要為自營的虛擬接觸點做時程規劃,例如官網加電商功能等。實體商家如何在各虛擬接觸點與虛擬通路訂定清楚的訂價、商品選擇、客戶區隔策略,是我們觀察到實體商家時最需要克服的地方。

從電商角度來看,台灣電商面臨到的挑戰是缺乏實體人與人接觸的溫度。如果要讓服務更好,就必須要多一些實體店面做為消費者體驗場域。另一個挑戰是跨境電商帶來的價格戰,台灣的消費者很容易在國內外不同的電商間做比價,台灣電商面對的全世界的電商競爭,要怎麼突破?除了可以善用會員忠誠計畫,提供客戶適度的補貼,讓客戶願意留在這個平台上,也要更思考商品的獨特性、服務得完整性,像是退貨以及售後服務等。

林均郁

林均郁

91APP資深公關經理

絕大部分的零售企業正面臨數位轉型的陣痛期,經營者常出現的疑問如:「是否要投資?」或是「為何團隊投入大量時間還不能產生效益?」。 OMO 要能營運及要能賺錢獲利,才是重要關鍵。而要達到目標,方法必須正確,科技、組織、制度流程都必須隨之改革

打造 OMO 場景,不單建置電商,一家具規模的零售企業,營運的系統超過數十個,包括交易端的 POS、銷售端的 ERP、會員端的 APP 與 CRM、數據端的 CDP、數位廣告投放、社群媒體等,各個系統都是由不同服務商所提供,且各系統工具自成一格。如要全通路串接整合會是巨大挑戰,已非單一企業內部IT部門所能負荷。

建議企業應針對痛點進行建設性創新(非破壞性創新)或漸進式數位轉型,升級電商技能,促成 OMO 營運的一體化管理,並進行組織變革與建立新制度,提升數位轉型效能。

question
企業如何應用AI人工智慧等技術提升客戶虛實整合體驗?
陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

CDP(客戶資料平台,Customer Data Platform)的重要功能就是把客戶數據整合起來,從客戶在不同通路上的點閱、軌跡把客戶喜好、接受訊息的時間等客群特徵串起來。

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

品牌不外乎就是把最有可能性的產品呈現在消費者面前,但最有可能性可以從哪裡看出來?Signal to response 可以看得出來,只要服務出來,客戶有回應,那就是對了。例如服飾店可以透過AI運算提供個人衣架服務,當客戶走進後依照個人喜愛自動轉換成自己喜愛的衣服陳列,就實現了「我懂你」的服務需求:show me you know me,利用 AI 創造 Signal,也要設定好想要的 response 是什麼,才能知道如何讓消費者願意互動。

question
如何利用虛實整合來優化企業已有優勢?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

客戶到實體服飾店消費,就可根據購買的商品知道客戶的喜好,如果品牌有會員制度,就能在當下連結消費者行為和會員制度。當消費者離開店面後,品牌該扮演什麼角色讓消費者願意回購?如果只定義自己是銷售服飾的店家,這可能還不夠強大到讓消費者願意回購。但若是定義品牌為提供流行服飾、無時差銷售韓劇主角的衣著穿搭等,這就是品牌應該練習定義的「角色」。當品牌透過 MarTech 如 APP、Line 推播等方式接觸會員、提供服務,品牌的角色就從實體延伸到虛擬

林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

虛實整合其實是要打破傳統零售的線性消費過程,把線上線下的線性消費交織成面,線下的消費行為數據可以回饋到線上營運應用,線上的營運數據也可以回饋給線下營運參考。例如星巴克原來的實體通路就不只是賣咖啡,還有空間環境、服務與氛圍,星巴克的線上APP則是來強化客戶的消費體驗,APP蒐集到的數據更可以協助了解客戶,優化實體客戶體驗。

question
企業如何運用策略聯盟、建立生態圈的方式達到有效虛實整合?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

想像一下,若服飾品牌有與影音串流平台策略聯盟,且知道該會員是韓劇迷,在得到客戶允許下,讓服飾品牌會員可連動其影音平台的帳戶。品牌可以在客戶追韓劇時,即時推播劇中主角所穿搭的最流行服飾資訊,讓消費者不需常逛品牌電商或實體店,也能直接透過韓劇資訊欄中的連結來購買品牌服飾。

至於劇中出現過但還沒上架的衣服,會員可以先在數位衣櫥儲存品項。會員挑選的款式、顏色全都自動成為會員資料庫,可以依喜愛的韓劇、款式來推薦顧客商品,讓消費者把採購衣服當做看韓劇一樣自然,讓服務從實體無形中延伸到虛擬。品牌的角色不再只是賣衣服,而是帶領他成為跟上流行、熱門話題的服務提供者,衣服是媒介。客戶在實體或虛擬購買已經不再是重點,而是藉由客戶喜好、身型等數據提供他需要的服務,或甚至提供 VIP 個人化服務。

question
在虛實整合商業模式下,企業該怎麼去找到對客戶有價值的創新服務?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

消費者從陌生訪客到VVIP客戶,都會經歷一段顧客價值路徑,任何的顧客進入我們的品牌之後,應該都要能夠有計畫地被品牌的會員制度經營與照顧,以確保我們每一個辛辛苦苦招募的顧客或是會員,對品牌的貢獻價值能夠快速地增長;有價值的創新服務應該要能夠幫助會員持續的移動、維持活性

簡單來說,品牌應該要能夠學著持續聽見客戶的聲音、聽懂客戶的需求、然後將傾聽轉換為對商品與服務的優化與創新,最後我們才會有能力超越客戶的期待。

此次與談人

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係
行銷總經理

賴偉晏

賴偉晏

KPMG
數位創新服務
營運長

林均郁

林均郁

91APP資深公關經理

陳岱旻

陳岱旻

阿物科技產品行銷資深總監

林欣曄

林欣曄

數位經濟暨產業發展協會(DTA) 數位媒體總監

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什麼是「線上線下整合」?為何在疫情下成為趨勢?

在網購蓬勃的 2022,想選購一支口紅時,很多人不僅靠櫃試色,還會回家看 YouTuber 分析、其他顧客評比,再一併把所有購物清單,在線上結清。這種新世代消費模式,讓零售商遠離消費者,但「OMO」策略,或許是一道拉近彼此距離的新出路。

2022-03-16 00:48:00

擁抱 Cookieless 的時代,行銷人該怎麼做?

隨著越來越多的消費者在線上購物,行銷人員必須加快數位化以保持競爭力,尤其是面對數位媒體不斷變化,對於保障隱私的法律和法規會如何影響業務要更能掌握。

Forbes

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Google 將在 2023 年逐步淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,宣告 Cookieless 時代來臨。企業該如何利用 MarTech 掌握使用者網路足跡?有哪些應對方式去了解客戶線上線下破碎化消費行為?

2022-03-10 10:38:00

虛實整合客戶體驗在 2022 年將更成熟

虛實整合是客戶體驗和數位體驗的一部分,隨著虛擬生態系統的發展,為消費者打造 3D 體驗的熱潮已經開始。

MARTECH

半數以上受訪消費者購物頻率虛實各半,實體零售網購崛起

資策會產業情報研究所(MIC)進行2020年網購消費者調查,已有52.9%的臺灣消費者在線上線下的購物頻率各半,18~25歲族群比例更是接近六成。有將近三成消費者在網購時,會優先選擇實體零售網購通路。

MIC

時間標記

EPEPISODE # 旭沙龍-張育寧時間

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