發生什麼事？企業傾向多通路發展，線上與線下通路不是互相取代，而是互補。企業期望透過多元通路蒐集到更多消費者行為數據。有 66% 亞馬遜平台上的商家同時擁有實體通路，有 47% 則同時經營自家網站通路。（哈佛商業評論）美國最大實體零售商沃爾瑪不僅設有全通路策略長，在兩年內投資超過 110 億美元於電子商務、供應鏈與技術，疫情下逆勢成長為僅次於亞馬遜的電商通路。（經濟學人、Food Business News）線上搜尋/線下購買、線上購買/線下取貨等模式已成破碎化消費旅程常態。根據最新 2021 年消費者調查，有超過四成的消費者會在線上購物，在實體通路取貨；27% 線上購物選擇到店面退貨，顯現消費者於多重通路購物行為已成常態。（Avionos）有近 25% 的美國消費者在購買衣服時，會先到亞馬遜平台搜尋產品、找尋資料，但大多數消費者選擇到其他通路購買。（哈佛商業評論）根據網購消費者調查，52.9% 的台灣消費者在線上線下的購物頻率各半。其中，有近三成消費者在網購時，會優先選擇實體零售網購通路。（MIC）挑戰實體邁向虛擬，數據蒐集和分析仍是挑戰。當客戶大量湧入數位通路時，更需要數據分析、CRM （客戶關係管理）的能力，這是過去實體店面比較薄弱的，實體通路需要優化數據蒐集和運用去真的理解客戶，才能談得上下一步留住客戶。以百貨公司為例，大部分的數據資料屬於進駐廠商，百貨公司在虛實整合時，需要去努力經營會員機制，才有可能活化運用數據。須營造與客戶即時互動的機制。對實體通路來說，跨入 7 x 24 數位通路後，服務變成全時服務，必須要懂得怎麼與客戶對話，這是過去實體通路比較不擅長的。隨著消費者偏好的迅速變化，零售和消費性產品供應商需要提供強大的反饋循環（Feedback Loop）。 這代表企業需要提高收集數據和質化反饋的能力，才能領先於趨勢。（麥肯錫）企業組織、網站都需要因應虛實整合做調整。企業常關注消費者最終是在線上通路或實體通路完成消費，從組織上來看，如果實體和虛擬通路分屬不同部門，且客戶最終在線上或線下購買會關係到業績的歸屬，虛實就無法有效整合，造成對立。重新認知客戶樣貌，了解實體通路與虛擬通路不同的消費習慣，串聯起看似破碎的消費旅程。從企業角度來看，企業都害怕失去對於消費者的「掌控」，所以怎麼看消費者行為都覺得是破碎。但從消費者的角度，生活就是連續的行為，沒有破碎問題。企業要能在消費者角度換位思考客戶需要什麼？能提供什麼服務？該怎麼做？打破傳統線性消費流程，讓線上線下交織成面。 「建議從客戶體驗的角度來看，不要只看客戶在哪裡下單，而是要去在乎客戶最喜歡在哪裡下單，讓客戶喜歡購買的地方更輕鬆、自然、體驗更棒，做到虛實體驗的一致性。」KPMG 數位創新服務營運長賴偉晏分享。實體零售業者須把握「線下為主，線上為輔」大原則，以店面優勢作為基礎，發展線上線下相互導流、店內互動獲取新會員、以門市作快速出貨前置倉，或取退換貨處等策略，提升全通路的銷售、行銷、會員管理能力。（MIC）在顧客消費過程中，找到企業品牌最能與消費者有交集的通路。企業不僅要傾聽客戶的聲音並提供有價值的服務，更需要透過異業結盟方式，創新服務生態鏈，透過跨平台合作找到潛在客戶、滿足客戶多元需求。虛實整合需要更在乎「體驗經營」，可以從六個面向來檢視：信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性。（KPMG）除了建立會員制度、從客戶角度出發的跨業聯盟等，企業究竟該如何透過虛實整合強化既有優勢？透過以下專家們的分享與建議，一起來了解如何在虛實整合商模下，創造最佳顧客體驗。
