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體驗為王的時代,品牌賣的不再只是商品,更是「服務」

ISSUE #037

體驗為王的時代,品牌賣的不再只是商品,更是「服務」

2022-03-23 16:37:00

同樣的商品、同樣的價格,品牌該如何做出差異化?「服務是否到位」或許是問題的解答,產品並不是賣出去就好,傳遞品牌理念才是鞏固在消費者心中地位的核心。為何數位時代下的消費者,如此看重服務體驗的價值呢?

#用人情味經營 #滿足消費者的購物「安全感」 #價格不再是主要的重點 #服務品質拉近與客人的距離

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

審訂

圖片來源 - unsplash

questionquestion

發生什麼事?

科技的提升讓消費者在通路上擁有更多的選擇,在美國,有 73% 的消費者使用全通路購物,如:網路平台、實體店面等等,更有 60% 的千禧一代希望,在不同通路購買同品牌產品時,能擁有一樣的優惠、一樣的服務,也就是所謂「 虛實整合 OMO(online merge offline)」 在整合所有渠道資源後,強調的「一致性」體驗,到底市場需求發展出 OMO 的過程中,消費者的心裡在想什麼?

  • 為何線上與線下「一致性」的服務正是消費者需要的?過去各通路獨立銷售的狀態下,在海量的優惠資訊中,貨比三家已是消費常態,無論使用何種通路,購物過程中所追求的「安全感」便是發展出 OMO 的主因之一,通路的整合讓消費者不需再害怕吃虧、買貴,也可避免多方比價的耗時過程。
  • 百百種的通路中,門市店員不可能掌握如此龐大的資訊量,人手一機的全民數位化世代,使用全通路的消費者更傾向自己先進行資料搜集,通常會認為自己比銷售人員更了解優惠資訊,並希望對銷售來源的獲得握有更多的控制權。Frontiers in Psychology
  • 從推播廣告、點擊連結至官網、到實體店試穿,參與社群抽獎等行為,每一步都是顧客體驗的流程,即使最終並無購買,但仍與品牌維持互動聯繫,決策過程中的體驗已帶來足夠的價值及滿足感,比起物體的擁有權,現今更重視「心理擁有權 psychological ownership」。(詳見文末 政大企管系副教授 白佩玉訪談)


顧客體驗至關重要的三大原因

全通路的零售模式主要特徵以「拉近客戶及購物體驗為中心」,消費者在每一路的購物旅程都將更需要創新的感受,重視通路、品牌與人之間的交流關係,最重要的旨在從線上與線下的整合之中,得到更完整的顧客體驗。(麥肯錫

  • 提升品牌差異化:網路資訊的爆炸,大同小異的產品充斥在各通路,雖然商品的選購是被動的,但服務的呈現卻可以是主動的,尤其以亞洲「顧客至上」的文化,服務態度、人情味的展現已成為企業體銷售的一部分,「顧客體驗的好壞」也是影響消費者下決策的因素之一。(詳見文末艾肯斯創意行銷 鄭仁瑋訪談)
  • 讓喜愛轉為依賴:根據 Fred Reichheld 在《降低成本的方法》研究中指出,開發新客戶的成本是回頭客的 5 — 25 倍,若將客戶保留率提高 5%, 利潤更能增加 25% — 95%。一個深植消費者心中的優良體驗,能提高對品牌的期望,不僅增加了了解產品的機會,也能提升黏著度,成功吸引回頭客。(哈佛商業評論
  • 口耳相傳的「從眾」威力:最後,透過社群媒體的普及,人人都能擁有平台替好的體驗發聲,消費者便是放大和宣傳產品反饋的重要媒介,由顧客端外向內創造產品更高的價值。(富比士


重新定義每個角色

在 O2O 時代,看似業績大多來自品牌電商,但一筆順利的訂單若缺少了解說細心的門市人員,還能夠一樣成交嗎?來到了 OMO,更重視的是賦予每個通路各自堅守崗位的角色,其實實體店不如想像的多餘。(APIS

  • 線上店創造「感受」:個人化旅程的基礎依然脫離不了與「數據」的串連關係,根據勤業統計,有 48% 的購物者願意將共享數據以獲得更個性化的服務,運用 APP 將客戶檔案與喜好做結合,再透過瀏覽歷程預測推播適合的廣告,給予消費者「你懂我」的感受,創造更強大的數位牆。
  • 線下店創造「參與」:實際的互動體驗,仍舊只有實體門市做得到,將線上的貼心形象與線下商店的新奇嘗試相互結合,加深品牌特色,建立 1+1 大於 2 的功效。


如何運用線上與線下一致性的優勢創造體驗?

從過去逛逛百貨,至今不論在浴室、餐廳、床上,任何一處都無法避免我們按下「購買鍵」,數位購物的便利性,已徹底改變了消費者行為,在尋求上下一致性的過程中,致勝的關鍵在於,找出核心出發點、掌握品牌 DNA。

  • 跳脫賣產品的思維,釐清真正要提供的體驗服務,並設定消費者需要的是什麼樣的概念傳承。

    • 主打「新鮮、健康」取向的全聯,推出 PX Go APP,清楚統整食物的資訊,如:成分、產地、到期日等,看準了後疫時代除了價格,健康問題更是重要的考量因素,展現比消費者更關心品質的概念。
    • 講求「除了便宜,也很便利」的特質,更是全聯兼具大型零售商與便利商店之間的雙重優勢,全聯擁有「分次取貨」的功能,在 APP 以線上折扣價購買商品,可分次跨店領取,更可轉贈親友,不必再因套裝組優惠而囤貨在家,把門市當成自家冰箱,最重要的是等於預約了消費者未來到店的次數。數位時代
    • 達到多通路的服務,不只局限於線上 APP,麥當勞的自助點餐機,幫助門市人員分散人流,更強大了速食店販賣「快」的精神,消費者可視情況而定,選擇自己需要的消費渠道。(Digital Signage Today
  • 在 OMO 的策略之下,未來 #unboxing 開箱體驗也可能打破以往在家進行的模式,由線上預約產品後到店取貨開箱,搭配品牌設置的網美牆、佈景區打卡拍照,創造更多消費者致店的機會,再也無需考慮因運輸過程破壞到包裝,而影響開箱體驗的可能性。(Whiplash


未來會如何?

水能載舟,亦能覆舟,「體驗」或許能為話題性製造高峰,但消費者不再上門的原因,也可能是「體驗」惹的禍。

  • 每 3 個之中就有 1 個消費者,經歷了一次糟糕的體驗後,便會失去對品牌的信心,而有 92% 的消費者在經過 2 到 3 次的負面互動後,將完全放棄該品牌,創造品牌專屬風格的體驗,不是一昧的效仿,才能免於淪落淘汰的路上。(Super Office

追求創新體驗服務的過程,哪個部分最重要?企業又需要注意些什麼?請看《旭時報》與產業專家的深度對談。

深度專訪

question
企業在轉型 OMO 上會遇到的最大問題是什麼?該如何解決呢?
白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

企業需先了解每一位顧客的需求與期待,然而這往往是很難短時間做到的。若企業尚未掌握足夠的行為數據,建議企業可以在不過度增加成本的情況下,不妨提供更多樣的選擇方案給消費者。一方面讓消費者從這樣的選擇過程中,感受到控制感、提升心理擁有權、享受在消費過程的體驗當中;另一方面,這也有助於企業從中收集更精準的資訊,以利未來提供更符合消費者偏好的方案設計。

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

不同規模的企業所遇到的問題也不盡相同,若以老字號的品牌做企業轉型為舉例,首先大部分會遇到的是「團隊數位共識」的問題,管理層的內部共識跟員工認同及參與,針對這個問題的解決方法,通常我們會詳細的整理 OMO 的優勢及會遇到的挑戰,預期的成效如何,及運用一些標竿個案的說明,做信心上的建立並共同設定短中遠程目標,方向,時程來協助。第二個企業會遇到的問題...

question
數位世代重視的「消費者體驗」,企業賣的不再只著重於商品,更多的是「服務」,又是何種心理促使這樣的現況?
白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

O2O 轉變為 OMO 只是更強調虛實通路的一體性,即不再區分線上及線下通路,所以我認為對消費者而言並沒有太大的心理改變。例如,消費者可能在手機接到一則服飾宣傳訊息後,點擊連結後導流至官網、FB、IG 去瀏覽新品上市資訊,之後再去實體店面看看顏色、試穿大小,或在店面掃瞄 QR Code 參與企業的線上社群活動(留言投票等)、以現場兌換贈品,而離開店面後持續收集相關商品評論,一週後決定利用 APP 專屬會員的優惠券在 APP 下單、最終再去實體店面取貨...

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

首先「便利性」需求,是轉型至 OMO 的關鍵之一,現今消費者的購物體驗越來越追求方便,不管任何地方、時間,希望在有購物需求時,可以用很簡單、快速的管道,輕易的找到需要的產品,自然而然也會希望在購買的時候可以得到同樣的消費者體驗,舉例來說,許多品牌喜歡用集點的方式吸引消費者再購,但過去 O2O 在所有資料尚未整合的情況下,線下可能會使用紙本集點,但轉為線上時又得重新註冊,每個渠道分開經營對消費體驗會有大打折扣的感受...

question
百百種的體驗行銷,要如何找到適合品牌的方式,做到「精準行銷」?在線上與線下所注重的服務方向是一樣的嗎?
白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

行銷策略的根本是如何滿足顧客的需求,所以若想達到精準行銷,首先必需能夠辦別不同顧客的不同需求,這在線上可能有賴於大數據分析,但若在線下也可能只需要第一線服務人員的同理心及觀察,就能及時提供所謂的「精準行銷」。也因此,若仔細深究消費者對於線上、線下通路的不同期待(如何滿足不同的需求),則企業或許應該思考如何把線上與線下通路所提供的價值更加區隔或互補。

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

首先是設定並了解目標客群(TA),清楚知道目標客群的使用輪廓及消費行為喜好,比如一般科技業上班族的消費習慣,一定與全職家庭主婦不同;第二,了解消費者的整體購買旅程為何,如:客人在消費時隨口聊天「如何得知品牌?」、「是否看過我們的店面 DM、網路廣告以及媒體新聞?」蒐集這些資訊來推斷,從不認識我們到來消費整個過程經歷了什麼,進而分析哪一種行銷方式最適合品牌運用...

question
該如何運用 OMO 線上與線下一致性的整合,幫助「服務體驗」再進化?什麼樣的案例有實際應用?
白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

雖然企業在執行 OMO 策略時常強調線上與線下一致性,但這可能是個兩難。因為消費者在選擇線上或線下時,心中的需求及期待是不同的。例如,當消費者在線上用關鍵字搜尋特定產品、服務時,只要能達到快速、精準、便利,就是好的服務體驗;然而當消費者造訪線下時,能充份體驗各項感官行銷,這是線上較難做到的。換句話說,消費者此次消費時是任務導向、或是過程導向,可能就影響了他們如何運用 OMO,以及期待怎樣的服務體驗。

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

OMO 整合資料同步的特點,讓品牌可以做好標籤化的精準行銷,進而去提供不同受眾可能會喜歡的產品、方案、優惠方式等等。如:全聯使用 APP 讓過去的福利卡會員資料數位化,得到數據後進行分眾式的廣告推播,在獲得消費者對品牌的信任後,更能夠預測什麼樣的商品是消費者會接受的,不僅增加整體銷售,也讓一直以來在全聯購買的消費族群更為方便。另外...

question
滿足消費者體驗需求的同時,但若操作不佳,也可能是讓消費者不再上門的因素,追求創新體驗服務的過程,哪個部分最重要?
白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

現今企業在意的應該不再是通路有多廣,而是企業在每一個接觸點(touch points)有多貼心。對企業而言,每個接觸點都應在顧客旅程中扮演不同角色。例如,若顧客造訪實體通路的目的是收集商品資訊,則企業在此時傳遞的訊息就不適合只以購買為目的(促銷優惠等),而可能是提供歸納過的比較型數據或系統性的資訊,協助顧客完成現階段的任務。這才是以同理角度出發的顧客體驗設計。

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

擬定「使用者意見回饋機制」是非常重要的一個環節,這也是我們在做產品或是服務的時候,雖然簡單但往往會忽略的部分,以每個品牌使用者購買旅程來說,顧客在購買的各個階段(購買前,體驗中,購買後),皆有不同的接觸點,在每個接觸點設置一個使用者意見回饋管道,以及回饋後 SOP 和跟進的策略是企業最需要重視跟注意的部分,透過這樣的方式優化來整體的服務以及產品,例如住房 APP 透過線上下訂以及住宿後,會發一個意見回饋表給消費者,在這問卷中除了一般滿意程度外,也會多幾個小問題是詢問現場跟線上所提供的資訊吻不吻合,使用狀況,整體環境等等,這方式除了達到了解客戶體驗的過程也同時能讓線上跟線下是同步,帶給他們更一致性的體驗。

此次與談人

白佩玉

白佩玉

政治大學企管系副教授

鄭仁瑋

鄭仁瑋

艾肯斯創意行銷 執行長

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