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「訂閱制」是平面媒體的轉型出路嗎?

ISSUE #045

「訂閱制」是平面媒體的轉型出路嗎?

2022-05-17 01:00:00

各行各業都在做數位轉型,求新搶快的新聞產業首當其衝,該怎麼做?是把報紙的內容掛上網就行了嗎?還是推出訂閱制就能有收益?隨著社群媒體崛起,媒體「賣廣告」的這門生意,越來越難做,生存之道該怎麼轉型?

#夕陽的平面新聞業 #文字媒體數位轉型 #難道祭出訂閱制就能轉型?

盧亞蘭

盧亞蘭 / 採訪編輯

採訪寫作

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

審訂

圖片來源 - Unsplash

questionquestion

發生什麼事?

疫情加速全球行銷廣告預算蒸發,連帶牽動許多新聞媒體裁員、倒閉,但早在疫情前,平面媒體業就一直在「走下坡」。在華文媒體中,《端傳媒》2017 年大裁員《蘋果日報》2020 年訂閱制崩毀2021 年紙本停刊。這到底是為什麼?

  • 在過去,各地報章媒體「沒有天敵的」壟斷了廣告業預算。但網路興起後,不僅優勢不再,隨著 Google、Facebook、等社群平台出現,讓新聞業難從分散的群眾身上賺到錢。(數位時代
  • 紙本媒體近年多已把報導轉載到網路上,看似在做「數位轉型」,但美國媒體人 Josh Marshall 指,整個行業的轉型,都建立在謊言之上,因其中多是透過「持續注入股權」來維持營生。(大西洋
  • 如今連 FacebookGoogle 都可直接訂閱、觀賞各家新聞,媒體業黏著度更被瓜分。不過也有大型媒體化敵為友,例如《紐約時報》 與社群媒體合作,藉授權費用增加營收。(CNBC


媒體轉型有哪些可能?

攤開全球知名報章品牌,《華爾街日報》背後有道瓊財團、《華盛頓郵報》仰賴於世界首富 Jeff Bezos。但除了財團支持,文字媒體有其他自力更生的新營運模式嗎?

  • 以業界最著名的成功例子《紐約時報》來說,其訂閱制成功的核心,是因「創造自家品牌獨特需求、與讀者的緊密黏著度」。《紐時》的數位轉型策略,旨在「把內容 Direct to Customer,而非整天搶 Google、Facebook 流量」。締造全球超過九百萬的用戶。(Goliath Strikes Back紐約時報
  • 多數媒體用「搶流量」或「裁員」維持生計,但結果都導致破產、被併購。因這些手段,等同削弱自己「服務忠實讀者」的核心、遠離自己培養的閱聽眾。
  • 以中文媒體來說,曾打出訂閱制的《蘋果日報》卻以失敗告終。《端傳媒》前總編李志德指出,免費媒體,是透過演算法製造舒適同溫層;訂閱媒體,則強調稀缺性、排他性。兩者是截然不同的客群與商模。(中山新聞


將來會如何?

一篇文章有「價值」,不等於有變現的「價錢」,媒體要經營精準數據,也不一定要向讀者收費。訂閱制的挑戰的,是提出明確價值主張(Value Proposition)。

  • 媒體除了訂閱,還有流量廣告、品牌廣告、活動收入、商品收入、贊助、募資、數據銷售......等收入。即便是歐美媒體,也極少僅靠單一收益支撐營運。(詳見文末 《經理人》數位內容部主編韋惟珊訪談)
  • 訂閱制提供「獨特」及「深度」,能深度經營目標讀者的黏著度,但首先,媒體要有影響力,也需先有流量,那也是當前市場上多數商業合作重視的地方。(詳見文末 前《遠見》數據發展中心總監章瑋翔訪談)
  • 柏克萊加大教授 Alan Mutter 指出,訂閱制如《紐時》與臉書的合作,恐讓小型新聞機構,經營得更辛苦。《紐時》前執行長 Mark Thompson 也曾說,會擔心在數位世界下,地方新聞、甚至非美國的各國大型新聞業,聲音越來越單一化。(Goliath Strikes BackCNBC

那面臨市場小於英語系國家的台灣平面媒體,該怎麼轉型?藉由以下專訪,一起來了解台灣媒體產業如何面對新時代挑戰!

深度對談

question
廣告收益被社群平台侵蝕的新聞業,改採訂閱制、會員制會是一條出路嗎?

共 4 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

媒體分為「即時新聞」與「垂直內容」媒體,以「即時新聞」媒體而言更是需要越多的讀者,發揮即時新聞影響力,進而獲取「流量」最大化。以台灣市場規模而言,新聞媒體將原本新聞內容改用「會員制」、「訂閱制」無疑的是在限縮「流量」的獲取,換來的是忠誠或是願意付費的讀者,但相對的讀者量體就會變小,這就要考量,這種商模,是否足以支撐新聞媒體成本或營收?再者,讓新聞媒體原本的品牌聲量、曝光逐漸縮小...

2022-11-20 23:34:50
韋惟珊

韋惟珊

《經理人》數位內容部主編(攝影/4Samantha 莎曼莎)

無論哪個產業推出何種制度,都得回歸到使用者的需求為核心。讀者有需求,才有轉變收費方式的理由。

《經理人》長期關注商管書市的動態,在網站和雜誌中提供新書書摘和書評,發現讀者十分仰賴我們接收新的商管知識和書訊。隨著人們對於影音的偏好提升,除了深耕文字內容,我們是不是還能多為讀者做些什麼?回歸巨思的經營初衷就是「代客讀書」、「代客發問」,經理人在 4 年前...

2022-11-20 23:34:50
question
即時新聞也可以做品牌嗎?

共 2 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

任何媒體都需要做品牌,但做的面向、方式會因為「媒體類型」的不同而需要做不同的策略。「即時新聞」在搶快、搶流量下,瞬間吸引讀者進站,是因為「內容」跟「受眾」當下很貼切,這跟一間媒體品牌沒有太大關係

假設現在有個最新訊息是確診數創新高或新低,那一定會吸引大家點進去看,這完全就是因為被即時性內容吸引,這離品牌還是有一點距離。比較好的是,吸引讀者看完後發現,網站上還有...

2022-11-20 23:34:50
question
像之前很有名的訂閱制品牌《科技島讀》,就算是過去經營得滿成功的方式嗎?

共 1 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

以內容來說是成功,但以品牌與經營來看,最終還是不敵市場,難以持續經營最終關站。可以看得出來《科技島讀》的總編輯很辛苦,要自己企劃、自己寫、自己講...等,這裡缺了一件事——「規模化」。

內容經營需除了有市場外,還要有可規模化的運作,否則營收與「人力」、「時間」成本就難以負荷。

《科技島讀》若「規模化」勢必會面臨到一些挑戰,例如很多線、面、品牌,都是他像總編輯這樣去負責與執行,這樣他要去募資時,市場上的人也會有疑慮,就是我是要投資你這位總編輯,還是這個品牌?未來發展是否有增長機會?如果不去募資而是靠每一位讀者訂閱收費的話,那麼就更難以規模化,以及向每一位讀者收費等挑戰。

前陣子有看到《關鍵評論》集團受到矽谷知名創投注資來看,可以發現《關鍵》很聰明的是,近年陸續併購體育類、電影類、科技類等多家品牌,這就是一種內容規模化。

2022-11-20 23:34:50
question
就台灣媒體來說,適用如《紐時》Direct to Customer 的這種訂閱制嗎?還是有別條出路呢?

共 4 則對談

韋惟珊

韋惟珊

《經理人》數位內容部主編(攝影/4Samantha 莎曼莎)

媒體的優勢,是能透過好內容能帶動讀者入站、累積大量用戶數據,如果能從使用者足跡提取關鍵訊息,做更精準的內容推薦,甚至從中,找出願意付費訂閱內容或其它產品的讀者,對於媒體的商業發展有其助益。

不過,D2C(Direct to Customer) 是否為媒體唯一可用的商業模式?從同業的做法也可以看出:不一定。媒體目前可見的收益來源...

2022-11-20 23:34:50
章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

「掌握數據」與「D2C 向讀者收費」,我們要把它分開來看,要掌握數據不一定要有讀者收費這一條路才行,這樣做反而會讓自己規模做小,相對的掌握的數據就會越來越少。畢竟歐美報業的市場規模比台灣大很多,就算向讀者收費的量體還是大很多,但是這如同電商經營「有購買的會員」一樣,是已經產生消費或是給予價值後 ,才會有讀者資料進來,並進行「有購買會員」的相關行銷模式,以「過去的台灣媒體」或是「歐美報業」來說,或許是可行。

以現在以及未來趨勢來看,媒體反而是要「任何一處的數據」都要掌握與連結,不單單只是掌握「付費讀者」輪廓資料,而是在媒體發展多元營收模式下...

2022-11-20 23:34:50
question
台灣媒體,現在很少在做數位轉型的線上線下整合嗎?

共 1 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

目前看到比較有在做的是《數位時代》,他們有在開發線下的課程、講座,可以用 LINE Chat Bot 線上報名,但我個人會覺得這樣做的還不夠多。可能要把線下講座與會者,精準的在 Email、LINE、社群、廣告...等多管道的連結,並進行「分群受眾」經營、推播溝通、數位互動,或是把線上讀者、社群分群受眾結合到線下課程裡,也會是更好的整合。

也就是真正的內容全通路行銷,當有主打主題內容時,讀者、分群受眾不管走到哪裡、在手機裡還是現實世界,都一直被你的內容接觸到,這也就是經營品牌一環。這樣廣告客戶最終也會想要注資到你的平台上,目的就是想要接觸這些「精準受眾」。

2022-11-20 23:34:50
question
台灣媒體面對數位世界的趨勢,最缺什麼樣的資源、或思維呢?

共 3 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

我覺得有三個面向。第一個是,跨域的數位人才。這裡說的不是單純指內容、行銷、策展等單一領域的數位人才,而是能跨不同領域的數位人才,例如懂內容也懂商 業語言、懂技術也懂數位、商業變現的人才。例如懂 NFT 的數位科技人才,能懂內容或是行銷,是否也可以有不同的火花出現? 第二,是數據思維...

2022-11-20 23:34:50
韋惟珊

韋惟珊

《經理人》數位內容部主編(攝影/4Samantha 莎曼莎)

每個產業面對數位世界的改變多少都會焦慮不安,但我更多的是好奇,未來的資訊傳播會是什麼樣貌?人們接收資訊的需求不會消失,只是媒介、方式、習慣改變了,媒體又該怎麼基於原始提供資訊的初衷,變化出不同的模式,以滿足讀者的需要?

這倒不是欠缺什麼資源或思維,而是如同做任何產品與服務的公司一樣,誰能更貼近第一線的讀者,密切關注他們的變化、共同成長,再回頭重新思考內容提供方式,開創出新的可能性,或許就能更勇敢的在數位世界裡徜徉。

2022-11-20 23:34:50
question
台灣有成功做訂閱制的媒體品牌嗎?

共 1 則對談

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

目前來看比較難找到可以像《紐時》一樣的訂閱制新聞媒體,但這也是為什麼台灣媒體近年在做數位轉型。可能會看到《天下》雜誌、《UDN》等品牌有嘗試在做,但實務上,要是付費訂閱制已經完善且成功,那旗下所有品牌、甚至競業都馬上跟上,但我們看到的是確實這很難做。

文字媒體經營已經很困難,那還「完全用訂閱制」的話,會更艱難,不僅品牌變小眾,潛在業務也會比較難開發,比較好的還是先經營自己流量的本,再去經營深度的讀者。

2022-11-20 23:34:50

此次與談人

韋惟珊

韋惟珊

《經理人》數位內容部主編(攝影/4Samantha 莎曼莎)

章瑋翔

章瑋翔

數位媒體顧問/前《遠見》數據發展中心總監

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