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抓住新世代胃口,企業該投資虛擬網紅嗎?

ISSUE #077

抓住新世代胃口,企業該投資虛擬網紅嗎?

2022-12-27 11:30:00

近年陸續出現虛擬主播、虛擬歌手、虛擬網紅等,各品牌也競相推出虛擬代言人。虛擬網紅在紅什麼?企業品牌如何抓住虛擬網紅的潮流?

#虛擬世界的世代 #虛擬網紅開發新客 #要懂網路迷因梗圖

陳信如

陳信如 / 採訪編輯

採訪寫作

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

審訂

圖片來源 - Unsplash

questionquestion

發生什麼事?

  • 根據 Influencer Marketing Hub 統計,全球網紅行銷市場在 2022 年達到 164 億美元,而虛擬網紅成為新世代網紅寵兒。
    • 虛擬偶像、虛擬網紅」為利用人工智慧、深度偽造、電腦生成圖像(CGI)等技術產出的虛擬角色。前者有自己的世界觀,以表演性質為主 ; 後者會跟觀眾即時互動,但兩者逐漸混合發展。(詳見文末 酷米文化執行總監吳國禎訪談)
  • 互動率高、討論聲量高,讓行銷活動少不了虛擬網紅。
    • 數據網站 PLAYBOARD 統計, Super Chat 贊助金額榜單中,前九名皆為 VTuber(Virtual YouTuber,虛擬網紅),平均贊助金額超過新台幣 2,800 萬,顯示 VTuber 在網紅市場的趨勢
    • VTuber 關鍵字如虛擬網紅、虛擬 YouTuber 等的社群貼文數在 2021 年成長 138%,且 VTuber 整體平均互動率比真人網紅高出三倍。( KOL RadarHype Auditor
    • 針對美、英消費者的2022 年研調發現,29% 受訪者會購買虛擬網紅推薦的產品或服務,而 55% 的品牌行銷人員已為虛擬世界的行銷活動保留預算。(Billion Dollar Boy
  • 各大品牌積極發展 VTuber 作其代言人。(DIGITIMES
    • 酒商三得利(Suntory)推出 VTuber「Suntory Nomu」,除了宣傳自家酒品,亦開設個人頻道,經營歌唱、遊戲直播、真人對談等節目,歌唱 MV 更在 YouTube 創下 448 萬觀看次數。
    • 影音串流平台 Netflix 推出 VTuber「N 子黑野明」,每週在個人節目中推薦 Netflix 動漫作品。


虛擬網紅為何吸引品牌注意?

根據美國銀行的報告《OK Zoomer:Gen Z Primer》,2030 年全球 Z 世代的收入將達到 33 兆美元,佔全球購買力的 27%,晉身為消費主力。(Business Insider

  • Z 世代身為首批數位原生族群,因其對網路的熟悉性,習慣透過社群媒體與人交流,網紅的「社群影響力」為品牌行銷宣傳的關鍵。(KOL Radar
    • 網路時代下,閱聽眾喜新厭舊,虛擬網紅變動的週期快,設計的人需要懂網路生態的迷因跟梗圖,推出的角色才會有流量。(詳見文末 國立臺南藝術大學 動畫藝術與影像美學研究所副教授羅禾淋訪談)
  • 品牌可對內容有絕對的掌控權。
    • 虛擬網紅能全天候建立內容,不但能持續累積粉絲,且適合鎖定特定受眾,奢侈品牌喜歡用此宣傳手法,像 Prada 與虛擬網紅 Miquela 合作推廣產品。(Forbes
  • 製造話題、吸引觀眾眼球的能力。
    • TOYOTA 推出虛擬 KOL Zora,漂亮外型抓住 Z 世代好奇心,在 Dcard 掀起「這女的是誰?」討論,幫助其品牌展現潮流、有趣的風潮。(聯合新聞網


企業該怎麼做?

  • 科技的技術門檻低,重點在「中之人」的經營。
    • 從成本面來看,羅禾淋分析,製作虛擬角色所需的動態捕捉設備跟基本美術,約十萬元,但背後至少要有中之人、專職小編、技術協助等三種人力。
    • 吳國楨指出,製作成本可高可低,只要中之人(真人直播主)有魅力、觀眾緣,就算是 2D 靜態角色還是能成功。反之若中之人不會帶氣氛,即使是 3D 角色依然走不下去。
  • 受眾的預期心理強,角色塑造為關鍵。
    • 文策會與擁有百萬粉絲的 2D 插畫人物「美美」合作,將其化為 3D VTuber,然而影片一公開即受輿論壓力而下架,原因可能為不符 VTuber 觀眾對角色的期待。(上報
    • 市面上 VTuber 的造型重複性與相似度高,可見此圈子的受眾有一定的審美期待,但什麼會紅也說不準,只能盡量避免失敗案例。(詳見文末 中國科技大學數位多媒體設計系副教授許允聖訪談)
  • 虛擬網紅重在在曝光度和溝通渠道。
    • 虛擬網紅不會以獲利考量,主要是經營溝通渠道,接觸到新的潛在客戶,讓品牌年輕化,屬於廣宣預算。(詳見文末 酷米文化執行總監吳國禎訪談)
    • 高雄捷運推出虛擬代言人「高捷少女」,為高捷增加曝光度、話題性,吸引年輕族群。


未來該如何?

  • 若企業想推出虛擬角色,許允聖建議先從 2D 開始試水溫,看看觀眾是否能接受,好的話再將其 3D 具象化,操之過急反而容易失敗。
  • 最近 ChatGPT 發展成熟,日本甚至將人工語音合成加上虛擬角色,連中之人都不需要,吳國禎認為,此 AI 型態的 VTuber 可能是發展趨勢。

對於虛擬網紅延燒的趨勢,企業可從什麼角度看待?又如何針對企業特性,做出有價值的投資?請看《旭時報》與專家的深度對談。

深度對談

question
「虛擬偶像」跟「虛擬網紅」的差異?

共 2 則對談

吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

虛擬偶像這個概念,比較起虛擬網紅的概念的話,有自己的世界觀,不會跟觀眾或粉絲即時對答,粉絲要進入他的世界去欣賞表演,以初音為例主要就是以表演性質的作品為主,在近幾年電腦、顯卡效能、動捕技術更加普及的情況下,在日本出現號稱第一個人工智慧的 VTuber「絆愛」,大家很驚訝二次元的動畫人物竟然可以跟觀眾進行即時對談、反應

以動漫宅來説,以前的動畫角色只能看他演出不能跟他對話,但...

2022-12-23 09:33:51
question
企業如何有效投資虛擬網紅,抓住 Z 世代商機?

共 4 則對談

羅禾淋

羅禾淋

國立臺南藝術大學
動畫藝術與影像美學研究所
副教授

首先企業要思考是要長期經營還是一次性?如果只是一次性,可以找既有的虛擬網紅合作,用代言或產品的方式。如果要長期的話,就能培養自己的虛擬網紅,人物設定上要符合動漫迷的電波,像造型有動漫迷熟悉的萌屬性等,人力上要有技術、編輯、中之人至少三人,才可以把這件事情做好,讓角色長期保持有趣的狀態。

2022-12-23 09:35:05
許允聖

許允聖

中國科技大學
數位多媒體設計系
副教授

有兩種模式,一種是由企業本身創建角色,另外是跟現有角色配合。若要跟現有角色配合,第一點是市面上是否有跟企業形象相近,在聲量、形象都可以的,我覺得很難,所以大部分企業都會自己創建新的角色,像中華電信有自己的角色。在台灣經營虛擬角色相當不容易,我認識很多公司,大家還是為了獲利所苦,分野的話,個人認為單一平台破千人訂閱是走出同溫層的基本門檻,能過萬人訂閱才有持續商業收益的可能性

技術面不是太大的問題,重點還是在...

2022-12-23 09:37:25
吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

對於本身已經有既有的產品事業,嘗試經營虛擬網紅的企業來說,其實不會以此作為獲利的考量,比較是跟 Z 世代溝通的渠道,一個新媒體的溝通方式。

舉例來說,企業本身在賣輪胎,想要接觸新的年輕使用者,撥預算給行銷單位或是廣告公司進行一個 VTuber 的製作企畫,開頻道整天用有趣的方式講汽車安全,假設真的受歡迎了,大家知道你這個輪胎品牌,進而認同,或許銷售以及形象可以帶來不同新的契機,這是企業可以有的思路。

所以企業不會也不應該用「這個虛擬角色出去後要賺到多少錢」來評估,企業想做這件事都是形象面和想接觸新的潛在客戶,萬一運氣好這個 VTuber 紅了,公司就可以考慮以 IP 授權部門,來讓專長智慧財產權的人去做周邊商品的經營授權。如果以專營 VTuber 的成功案例像「絆愛」就曾幫日清拉麵做過幾支廣告,這可能是日清尋求絆愛幫忙代言來接觸新的消費群眾,不是日清他們自己經營的,所以通常是看預算跟提案,由廣告公司提案給企業內部去參考。

2022-12-23 09:39:29
question
虛擬網紅在技術面上如何投入?相關成本為何?

共 1 則對談

許允聖

許允聖

中國科技大學
數位多媒體設計系
副教授

目前技術面已經相對成熟的階段,以我們過去製作的階段來說,虛擬主播的技術面差不多有兩大類型:2D 跟 3D,2D 會使用 live2D 的工具去繪製角色加上不同的表情,3D 就是建模去完成。

以製作初期的成本來說,2D 的費用較低但效果相對好,因為大家比較能接受 2D 的角色,但如果這個角色未來會要跳舞或肢體互動,就會需要到 3D,但 3D 技術門檻較高,所以現在比較多個人勢的 VTuber,一開始都會用 2D 的角色來呈現,因為這個角色會不會紅,跟他用 2D 或 3D 的技術關係不大,主要是角色的人設跟內容。

3D 的初始投入成本一定會比 2D 高,硬體面需要電腦、webcam、錄音設備,如果是 3D,會有簡單到高階的動捕設備。2D 第一個要找到繪師去設計造型,之後要做差分,依照需要的動作拆出表情跟元件,做得越多、表情就越細緻,上下差距大概兩萬到五萬不等,如果以後要換造型,或要有比較大動作的差異,就要全部重新再來一次,所以初始投入成本較低,但若以後要加入其他東西就要從頭製作。3D 的話一開始要有 3D 建模,包含角色、表情,當然還要先有 2D 的造型設計,大概五萬到十萬間不等,我抓的比較寬,這些都隨著水準跟要求倍增的。

2022-12-23 09:40:52
question
如何讓虛擬網紅持續推出新概念,吸引 Z 世代的眼球?

共 3 則對談

羅禾淋

羅禾淋

國立臺南藝術大學
動畫藝術與影像美學研究所
副教授

企業裡要有人隨時掌握新的迷因梗,小編要馬上接到潮流梗跟迷因的時事梗,這就是網路時代的流量密碼,你去看現在有名的 YouTuber,最近出什麼梗,大家就會一窩蜂去做,這樣你推出的角色才會有流量。

舉例來說,先前大家都在玩 Dcard 的測驗,他推出一個「你的奴性有多高?」的心理問卷,選擇完後,他就會跑出你奴性指數的百分比,大家都在瘋傳,這其實是把十六型人格測驗變成有趣的圖形測驗,這種東西前陣子很多,變成問卷形式就會造就某種傳遞性,所以如果你要玩時事梗,就可以讓你的虛擬人在直播中做這個測驗,結果出來後大家就可以去取笑或吐槽他。

設計的人要...

2022-12-23 09:41:51
吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

虛擬網紅受眾的年齡層很廣,之前曾看過有一位三十幾歲的上班族,他本身很愛看台、日 VTuber,來參加我們某個虛擬角色的見面會,我們完全意想不到他的職業背景,所以不要有預設立場,看 V 的人很多元。

如果是企業的話,要以企業形象出發,通常不希望做太誇張、離譜的設定,其實虛擬網紅本身就是一項偶類表演藝術,以前用木頭人操偶、布袋戲,現在數位化而已,所以本質上還是演藝工作,企業要能找到技術上能做出好看角色的公司,以及具有演員跟戲劇特質的人,就跟開發明星一樣,中之人要有個人魅力,比如說很會聊天,或是很會唱歌,好聽到大家一聽就醉。

2022-12-23 09:43:07
question
為什麼有虛擬歌手的出現?

共 2 則對談

吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

台灣現在流行元宇宙,其實歐美早都已經有虛擬主播、虛擬歌手,台灣這塊只是著手跟進而已,未來會出現越來越多的虛擬偶像,但不一定會採 VTuber 的做法,而是用不同的渲染引擎技術跟建模還有動補技術做出網紅、歌手的效果,不一定有自己的頻道,但會有自己的影視或歌唱作品。

虛擬歌手的推行,主要也是現在很多硬體設備推陳出新,像動捕設備、直播技術、渲染引擎技術等,需要有市場去販售推廣使用,算是某種程度的商機,不用把虛擬歌手看得太複雜,這世界本來就會有歌手出來,只是換成用硬體來創造這個角色。

以產業面要賣設備、效果、技術來說...

2022-12-23 09:44:23
question
企業能如何跟虛擬網紅合作,產生大的商機跟效益?

共 2 則對談

羅禾淋

羅禾淋

國立臺南藝術大學
動畫藝術與影像美學研究所
副教授

「經營的社群」會對商業結構有很大的差別,如果虛擬網紅是經營 YouTube 頻道的話,他自己有頻道的分潤和直播有抖內機制,現在全世界的 YouTuber 前十個抖內最多的,有七個是虛擬網紅,像鯊魚娘有一個 VTuber 古拉,她在一小時抖內破一千萬台幣,代表如果虛擬網紅是在 YouTube 變成 VTuber 形式,獲利是很驚人的,就也是為什麼現在虛擬網紅大多往 YouYube 的機制跑。

另外 IG 就是接業配,現在 IG 的虛擬網紅大多以美妝、時尚為主,所以他們會接到相關廠商的業配,如果是衣服,就要把他數位化,讓虛擬網紅穿上去,美妝也是,業主要把美妝的顏色、妝感數位化,讓虛擬網紅有這些妝感,這種相對難獲利,還是要看商業合作的情況,所以現在的虛擬網紅還是以 YouTube 為主,直接把流量換成錢比較快。

2022-12-23 10:32:00
吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

企業可以思考,需不需要接觸到這群潛在的消費者?喜歡虛擬網紅的族群算蠻鮮明的,基本上就是喜歡看動漫、遊戲、直播,也喜歡講幹話,但以企業來說,起始點不在商機,主要是溝通的形象,企業經營虛擬網紅要營利,台灣目前沒有成功案例,主要都是做溝通,跟讓品牌年輕化,屬於廣宣預算,不會特別去想要獲利。

目前台灣也沒有很多企業在做,之前在做的主要是 3C 品牌,因為 3C 重度使用者基本上都會連結到動漫族群,俗稱的「宅宅」,就能替他的 3C 產品宣傳,像日本的微軟有推過擬人角色,隨時都可以變成 VTuber 在廣宣物上曝光,或在 YouTube 上經營固定時段的談話節目,有人會直接業配,也有人跟你有感情後再推一下,這都是操作手法不同而已。

2022-12-23 09:47:32
question
虛擬網紅建置成本高?企業自己經營一個網紅的必要性為何?

共 3 則對談

羅禾淋

羅禾淋

國立臺南藝術大學
動畫藝術與影像美學研究所
副教授

我覺得重點在企業的體質跟網路,如果企業需要大量網路流量、廣告資源,或客群全都是長期使用網路的人,那就可以做長期 ; 如果是傳統產業,客戶也不在網路上,一次性就好。現在有蠻多小型工作室在經營虛擬人,有些甚至是社團性質,走愛好會的形式。如果是企業,我覺得動捕設備跟基本美術,十萬可以解決,但要有中之人、專職小編、技術協助至少三個人力。

2022-12-23 09:48:22
許允聖

許允聖

中國科技大學
數位多媒體設計系
副教授

我們不管協助學生或自己在玩,其實技術都不是最重要的,重點是形象設計跟中之人本身的語言和表演魅力,就是因為這個東西沒有公式可以循,所以才是一個非常吸引人,大家覺得可以去嘗試的東西,相對過去的管道,虛擬網紅的入門門檻低,但要紅起來很難,紅起來後要維持聲勢更難。

主要是不要操之過急,若今天要推一個虛擬角色,先從 2D 露出,不要一開始就把這個角色 3D 具象化,先養一下看看觀眾對角色的喜好,可以接受的話再往下走,不是怕做不出來,而是怕做不好,如果做不好,大家一不喜歡就前功盡棄,所以如果企業要做的話,要保守一點,像高雄捷運的高捷少女就是成功案例,高雄這幾年在這塊很活潑,有推出各種不同代言人,先把代言人經營好再變成 KOL 會比較安全。

2022-12-23 09:48:53
吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

看企業有沒有想要延伸品牌的 IP 價值?沒有的話,直接委外找現有的虛擬網紅代言就好,這是最省事的,但若企業覺得有 IP 的可能性,比如說把大同寶寶變成一個 VTuber,品牌形象已經有了,看企業要不要去延伸,可能會產生意想不到的商機。

製作成本數字可大可小,製作門檻很低,只要負責演繹的中之人魅力夠,一張靜態的角色都可能成為受歡迎的 VTuber,而如果你前台的角色是 3D 的會動很漂亮,但觀眾緣不好、不會帶氣氛,那還是可能不會成功,如果可以相輔相成,你又會帶氣氛,角色又建得好,就會有很多周邊商機,台灣的話像「杏仁咪嚕」做得很成功。

2022-12-23 09:49:25
question
虛擬網紅未來可能的發展?

共 1 則對談

吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

最近日本拿來做機場的服務,台灣也有幾家公司在做,像桃捷在機場做無人服務,我們過去也曾幫某電信公司做門市服務,但主要都是 UI 介面的應用,最近很流行 ChatGPT,若是能將人工語音合成再加上虛擬角色,就會變得很活靈活現,日本現在有發展出 AI 型態的 VTuber,或許連中之人都不需要了。

之前日本公司 GATEBOX 把虛擬角色放在罐子裡,最近推出手機 App,讓初音陪你過生活,想像把 Siri 二次元動漫化,或是像愛情遊戲「戀與製作人」,之前僅止於圖而已,未來或許可以訂製一個角色,他是 3D 化、虛擬偶像化的,訂閱角色後他就會每天陪你,相信可以看到這個技術越趨成熟。

2022-12-23 09:50:20

此次與談人

吳國禎

吳國禎

酷米文化執行總監

許允聖

許允聖

中國科技大學
數位多媒體設計系
副教授

羅禾淋

羅禾淋

國立臺南藝術大學
動畫藝術與影像美學研究所
副教授

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