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Netflix 會員流失,串流媒體的下一步是?

ISSUE #102

Netflix 會員流失,串流媒體的下一步是?

Jun 27, 2023

疫情嚴重時,人人家中都是小型電影院,唯一的娛樂就是待在家看劇,而疫情趨緩後,大家走到戶外,娛樂選擇變多元,串流平台出現用戶流失等挑戰。在這波趨勢下,台灣 OTT 又會如何變化?該怎麼面對這波挑戰?

# 疫情後用戶流失 # 亞洲區OTT聯盟 # 多元變現能力

陳信如

陳信如 / 採訪編輯

採訪寫作

王筱君

王筱君 / 主編

審訂

圖片來源 - Unsplash

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此次與談人

魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

黃國瑜

黃國瑜

KKTV 總經理

蔡如音

蔡如音

國立臺灣師範大學
大眾傳播研究所教授

顏卉婕

顏卉婕

嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人暨執行長

發生什麼事?

  • 疫情後,Netflix 和 Disney+ 的訂閱數都開始流失。在 Netflix 2020 年的第二季財報顯示流失 100 萬用戶在 2022 年第一、二季都呈負成長
  • 根據英國市場研究公司 Kantar 調查,英國在 2022 年第二季有 166 萬項串流服務被取消,最大的取消族群為 24 歲以下的人,因偏好快速的短影音。(遠見
  • 面對用戶流失的挑戰,各串流開始不同的佈局。


台灣的串流平台又如何?

根據 NCC 《111 年通訊傳播市場報告》,全台最多人付費訂閱為 Netflix(44.8%),其次為 Disney+(15.2%),第三則為愛奇藝和 Hami Video(2.2%)。(自由時報

  • 在佔比相對低的本土 OTT 業者,包含 MyVideo、friDay、KKTV 等,雖然觀眾群較小,但是利用「獨播劇」建立風格,也吸引小眾的觀看族群。(ETtoday
    • KKTV 鎖定日本影視,提供日文同步雙字幕與語言學習功能 ; GagaOOLala 涵蓋全球的 LGBTQ 影視作品 ; MyVideo 的重心在台劇投資。
  • 台灣 OTT 業者的挑戰:資金規模小,難以變現影響力
    • 購買播映權、打品牌、自製內容皆需資本,KKTV 總經理黃國瑜提及,本土、單一的 OTT 不可能負擔製作成本上億的台劇。
  • 過度依賴國際平台,導致製作內容受到牽制。
    • 國際平台會偏好特定類型、創作者、表演者,選角都選知名度高的演員,長期限制影視產業的多元發展,新的導演和演員進不來。(詳見文末 國立陽明交通大學傳播與科技學系教授魏玓訪談)
    • 國際平台每年能採購的數量有限,Netflix 目前在台灣市場趨於保守投資,讓很多台灣製作公司的作品最後賠錢賣出。(詳見文末 嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人顏卉婕訪談)


如何應對挑戰?

  • 聯合本土 OTT 業者,一起推廣台劇文化。
    • 魏玓建議,本土平台能集結過往優質台劇內容,國際 OTT 需高價購買,而文化部或公共電視的投資也讓本土 OTT 首播,建立利潤回收的良性循環。
    • 黃國瑜指出,當本土 OTT 一齊推廣台劇與台灣文化,內需被創造後,就會有海外合資、合製、合銷等機會,刺激外銷能量。
  • 掌握內容獨特性,投資新型態節目製作。
    • 嘗試音樂劇、喜劇、歷史題材等新型態節目,把品牌特色做出來,像 GagaooLala、Giloo 的小型本土平台,因內容與指標客群算明確,不受國際平台影響。(詳見文末 國立臺灣師範大學大眾傳播研究所教授蔡如音訪談)
  • 集中資源,與多個平台談聯盟。
    • 魏玓分享,台灣實力好的 OTT 平台能去找實力接近的國家談聯盟,如泰國、新加坡等,成立亞洲區的 OTT 聯盟,各自放入原創內容,吸引想看亞洲戲劇的觀眾。


未來會如何?

  • 顏卉婕強調,純製作內容的公司會有無法賺錢的風險,需要結合 AI 等新科技或有多元變現的能力,創造不同收入來源。
  • 魏玓倡議,台灣影視產業要永續發展,需要讓不同的製作公司、編劇、演員都有進來的機會,每年產出更多類型的劇種,相關政府單位需仔細評估和因應。

近年串流平台的競爭越來越激烈,消費者也有更多實體娛樂的選擇,連國際超大型平台 Netflix、Disney+ 的經營都拉響警報之際,台灣的影視產業又該如何迎擊?請看《旭時報》與專家的深度訪談。

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深度對談

question
question
市面上很多串流平台在搶人,再加上疫情後大家回歸實體娛樂,消費選擇變多,您如何看待串流用戶流失這件事? 4 則對談comments 2023-06-26 08:11:01
魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

這幾年的外部因素太多,受疫情影響加上新進的競爭者快速增加,尚無法斷定整個市場的變化,但可以預期用戶可能會下降,因前幾年實在上升太快,疫後消費者的習慣也有調整,但若要做全面評估,需要把其他媒體加進來一起觀察,因為 OTT 並非全新的媒體形式,是因為近幾年電信傳輸技術的發展,智慧型裝置的接收速度變快等等,串流平台才得以興起。

但無論是串流下載或隨選視訊(如 MOD 服務)在更早之前就已經出現, Netflix 在 2016 年進來台灣時,年輕觀眾下載影片觀賞的習慣已很普遍。所以評估 OTT 的發展,不能把它看做是全新、獨立的領域,它跟其他形式的媒體之間有很多重疊與競合,要放在整個媒體服務產業的範圍來評估。

2023-06-26 08:09:22

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蔡如音

蔡如音

國立臺灣師範大學
大眾傳播研究所教授

全球 OTT 影視龍頭 Netflix 開始限制寄生帳號,帶來一個關於市場限縮的警訊,接著 Disney 要把有線電視頻道撤出台灣,轉向 OTT,壯大迪士尼內容品牌,更是會讓人臆測影視內容的市場的波動。加上後疫情的旅遊、戶外跟實體娛樂活動,「追劇」這項娛樂遭遇到很多競爭。

2023-06-26 08:09:56

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黃國瑜

黃國瑜

KKTV 總經理

KKTV 專注在「日本文化娛樂」的影視內容,用戶特性為「高回訪率且優於業界的低流失率」,在疫情期間,不管是訂閱數、月活用數(MAU)或播放時數(QoQ)都有兩位數的成長,雖然在 2022 年 5 月後會員的成長趨緩,但仍優於 2020 年疫情剛爆發時的狀況。

關於用戶流失,我認為還是要回到用戶的需求面,用戶期待平台提供源源不絕的好劇及順暢的播放體驗,所以我們專注在提升用戶體驗,每一季固定有 10 部以上的跟播日劇及 20 部以上的跟播動漫,讓 KKTV 在同業間保有競爭力。

2023-06-26 09:24:22

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顏卉婕

顏卉婕

嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人暨執行長

我認為流失的主要原因是串流平台選擇太多,用戶對內容的要求越來越嚴格,沒有一定要在哪個平台上觀看,當某個內容很受歡迎,用戶可能會短暫訂閱,但看完後就不會再續訂服務,尤其新一代觀眾寧願花時間在短視頻或 YouTube 頻道,因此平台要能提供獨特的內容或有別於其他平台的品質,加上新鮮的服務,才會有很多平台投入更多錢和時間在內容產製上。

有些平台出現平衡政策,推出比月費制便宜但有廣告的會員方案等,但在減少帳號共用的政策下,還是得持續觀察效果如何,像 Netflix 即將推出的《魷魚遊戲2》、《三體》及《怪奇物語第五季》,就能觀察流失的使用者是否會被吸引回來。

2023-06-26 11:06:59

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當會員流失,將對節目製播有何影響?在內容產製上,影視團隊將如何與串流平台合作? 6 則對談comments 2023-06-26 11:26:37
魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

Netflix 深知擁有自己的內容,能提高觀眾的忠誠度跟黏著度,所以從 2012 年的紙牌屋開始,內容製作上的投資金額越來越高,有份美國的調查報告指出,Netflix 在 2017 年於美國製作的比例是 75%、海外製作是 25%,到了 2022 年,美國的比例變為 38%,海外則是 62%,海外的投資明顯提高。換句話說,它不只是要通過原創內容建立品牌和忠誠度,而且要更細緻地建立單一市場的忠誠度,所以要強化跟各地合作的原創內容

在 Netflix 的高額投資下,對在地影視產業的影響力會越來越大...

2023-06-26 09:25:11

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黃國瑜

黃國瑜

KKTV 總經理

最直接的影響在於內容投資的資金規模,以現有台灣環境來說,本土、單一 OTT 的會員數難以支撐一部上億製作成本的台劇,此環境限制下,我們有兩個對策,其一為「轉授權給國際平台」,但挑戰在於國際平台每年能採購的部數及題材有限 ; 其二,目前台灣戲劇的影響力仍不夠大,需要更多本土 OTT 聯播,一起推廣台灣戲劇與文化,從創造內需開始,才會有海外合資、合製、合銷、合播等機會,藉以提高外銷能量。

2023-06-26 08:17:28

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顏卉婕

顏卉婕

嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人暨執行長

我參與 2022 年亞洲新媒體高峰會及許多交流活動,都發現國際串流平台的策略,將會加重投資內容產製於日、韓,對台灣市場的保守趨於保守,「雖以深耕在地內容作為發展主軸,與文化內容策進院簽署合作備忘錄(MOU)積極製作在地化的內容」,看起來還是以買片為主要策略,傾向市面上沒有的內容(獨特性)。

當會員流失,串流平台能夠運用的資金變少,對節目製播會有一定的影響,但對韓劇的製作預算影響較為顯著...

2023-06-26 11:13:48

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魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

主題、內容、卡司、導演等都會被影響,大家能發現 Netflix 上都是台灣知名度很高的演員,像吳慷仁
2023-06-26 09:25:56

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台灣的影視、OTT 產業可如何打出競爭力?目前的挑戰為何? 7 則對談comments 2023-06-26 11:26:37
魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

台灣的 OTT 跟國際型的平台像 Netflix、Disney+、HBO Go 等相比,規模就像是大鯨魚跟小蝦米。OTT 的競爭優勢主要是三方面,一個是內容庫藏的多樣和數量,一個是投入原創內容的實力,最後則是廣大的流通管道和全球訂戶,這三點我們都不可能比得上,現實考量下,我們的影視業者自然會爭取跟 Netflix 合作,尋找更好的投資條件,同時又能夠協助其拓展國際市場,購買影片、打品牌、自製內容都需要錢,這場仗是很難打的

台灣 OTT 當初想模仿國際 OTT,我認為有點走錯方向...

2023-06-26 08:21:09

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顏卉婕

顏卉婕

嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人暨執行長

目前有國內太多串流平台彼此競爭互相消耗,或許整合可能會是一條新的道路,能把資源集中整合跟國外的串流平台競爭,才不會力量分散,以下是一些關鍵方面及可行的建議:

1. 提升內容品質:致力於提供高品質、有吸引力的內容,包括劇集、電影、紀錄片和獨家節目,投資於優秀的編劇、導演、明星和演員,並注重創意和創新

2. 建立強大的自有 IP:自有智慧財產權(Intellectual Property)能夠為台灣的影視和 OTT 業務帶來競爭優勢,能創作獨特的故事和角色,並將其擴展到其他媒體形式(如遊戲、漫畫、周邊產品)來實現,這樣可以建立忠實的粉絲群體並開發多元化的收入來源。

2023-06-26 11:30:46

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蔡如音

蔡如音

國立臺灣師範大學
大眾傳播研究所教授

影視串流業者一定要評估自家 OTT 的內容,如何做出特色。這可以有兩種思維,第一個就是在內容的投資,不僅是獨特內容版播映權的取得,還要放長眼光去投資內容製作,特別是新型態的節目(如音樂劇、喜劇等、歷史題材等)。第二個方向是經營 OTT 的介面,做友善、貼心、以及本土特色的互動設計。臺師大大傳所今年有一本碩論《迷航於OTT平台?介面陷阱與選擇幻覺》,就是在研究 OTT 串流介面如何影響使用者的追劇行為,研究中發現...

2023-06-26 14:15:26

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魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

當初要提高本土 OTT 競爭力的作法,就是要建立品牌和獨家內容。以英國 BBC 做例子, 他們的 O
2023-06-26 08:21:14

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在影視內容的部分,可如何用在地化的方式打國際市場?未來將如何持續發展? 5 則對談comments 2023-06-26 11:26:37
魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

從目前趨勢來看,台灣影視內容產業受到國際 OTT 平台牽制和影響的狀況會愈來愈嚴重,無論是從原創階段的合作例如《模仿犯》,或者是以首播權投資的《人選之人》,都在很多方面受制於 Netflix 的決策考量,對產業長久發展並不利。

台灣還是應考慮該聯合本土 OTT 業者,把台灣過去的優質內容都放進來,國際 OTT 要用高價買,才能放台灣的劇,這樣我們才有更多的主動權。文化部、公共電視的投資,應該盡量讓本土 OTT 首播,建立利潤回收的良性循環,提高自製內容的成本和規格。

另一方面,即使要合作,也應該多跟不同的國際平台接觸...

2023-06-26 08:26:14

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黃國瑜

黃國瑜

KKTV 總經理

首先當然在於品牌價值,要有好的劇本題材,還要有 IP 機會,如電視劇「彩虹六部曲」,更要有策略性的合作夥伴,像跟三立電視、日本 Video Market 等同業伙伴共同製作推廣。再來,我認為能多跟海外共同投資,增加投資效益。最後是在平台播映、國際授權、IP 變現下,讓內容有多元變現的能力,不僅是收視率而已。

2023-06-26 08:27:31

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顏卉婕

顏卉婕

嚴選娛樂電影製作有限公司創辦人暨執行長

影視內容的在地化是一個重要的策略,以下為建議的應對方式:

1. 探索獨特的故事和文化:台灣擁有豐富的歷史、文化和傳統,將這些元素融入影視內容中,打造獨特而引人入勝的故事,包括台灣的傳統藝術、飲食文化、宗教信仰等,能夠吸引國際觀眾的注意力。

2. 跨文化合作:與其他國家的影視公司和製作團隊合作,跨文化的合作能產生新的視覺風格、故事情節和角色設計,同時擴大影視作品的國際觀眾基礎。

3. 強化製作技術和資源:投資於製作技術和資源的提升,確保影視作品在視覺效果、攝影、燈光和音效等方面達到國際水準,需要建立現代化的拍攝場地和後期製作設施。

4. 選擇合適的平台和發行渠道:尋找合適的國際平台和發行渠道來推廣和發行台灣的影視作品,包括與全球 OTT 平台、電影發行商和電視網絡建立合作關係,確保作品能觸及更廣泛的國際觀眾。

5. 國際營銷和宣傳:加強國際營銷和宣傳的力度,利用網絡、社交媒體和國際影視節展等平台來提高知名度,包括製作精美的預告片、海報和宣傳材料,並進行定向的營銷活動,以吸引國際觀眾的關注。

2023-06-26 11:34:22

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魏玓

魏玓

國立陽明交通大學傳播與科技學系教授

像 HBO、Disney、Apple 等,甚至是歐洲的平台,不要只跟 Netflix 。更突破性的作
2023-06-26 08:26:41

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