發生什麼事？
根據 IDC (International Data Corporation) 研究顯示，智慧型手機市場受到多項因素影響，其銷售量在 2023 年第一季出現了連續第七季的衰退，幾乎所有地區都呈現雙位數的下降。（IDC）
- 總體經濟的不確定性：疫後時代帶來了通貨膨脹與升息的壓力，經濟的不景氣使得消費者購買力下滑。
- 需求低迷：《Strategy Analytics》市調指出， 2021 年全世界有一半以上的人口擁有智慧型手機，而台灣的持有率更是逼近 9 成，對於已開發國家來說，市場已呈現高度的飽和。（Strategy Analytics）
- 預算轉移：資誠科技產業研究中心主任鄭雯隆表示，疫情前期為了因應視訊上課、居家辦公，已經歷了一波軟硬體設備升級的熱潮，因此降低了現今換機需求，再加上疫情舒緩與國界開放，多數消費者更傾向將預算放在旅遊、或其他娛樂。
- 手機功能成熟：資策會 MIC 資深產業分析師廖彥宜說明，目前智慧型手機規格升級幅度有限，多數功能已具有一定的成熟度，拉長了使用壽命，有些中階手機甚至可使用 3 、 4 年，若運作正常、又無具吸引力的誘因下，消費者很難有換機動機。
品牌策略與市場動向
面對進步空間十分有限的市場，品牌的下一步為何？
- 從 2007 年開始隨著 4G 的普及，手機功能的多元衝擊了各市場，陸續取代了多樣的產品，如：過去的導航機、翻譯機、數位相機等等，目前大部分的品牌仍以晶片升級、照相功能、防水防塵等方向做改進。
- 鄭雯隆說明手機發展搭配這波 AI 熱潮，導入智能化的學習，可更精準、切合的預測使用者拿起手機時的需求，以提升所需體驗。
- DIGITIMES Research 資深分析師林俊吉提到，這些功能在當今的中階手機中，都能發揮到 85 分的基本水準，當持續增進至 90 分時，對多數無高階需求的消費者來說無感，購買率難以因此大幅成長。
- 鄭雯隆指出，目前智慧型手機已進入「存量時代」，關注的是換機需求，而非探討什麼地方還有新的成長動力。林俊吉也表示品牌正走向保守策略，從過去百家爭鳴搶市占，至今更重要的是維持獲利。
- 提高售價：鄭雯隆解釋高階市場消費者擁有更專業的需求，且對經濟變化的敏感度相對較低，可看見品牌逐年提高高規機種的售價，雖然換機週期拉長，導致銷量下降，但售價調整可確保部分利潤獲得保障。
- 現有市場的機會：在存量時代中找到有機會增長幅度的區塊很重要，例如：雖然綜觀市場為衰退趨勢，但 5G、摺疊屏，這兩個部分的銷量仍是上升的。
- 拓展產品線：鄭雯隆指出品牌為了分散市場風險，開始齊全的拓展產品線，平價跟中階機種走「量」的發展，高階則持續鑽研在「功能推進」，用多樣化的產品滿足各市場的份額，存量時代中市場區隔的劃分會更加清楚。
如何提高換機需求？
- 廖彥宜分享加大行銷力道、品牌的補助，有助於刺激換機買氣，例如：品牌聯名、與在地電信商更緊密的續約或換機合作，甚至是搭配如 618、1111 或節慶等銷售折扣活動，都能發揮一定程度的注意力。
- 廖彥宜也指出 Apple 看中印度市場的人口紅利，不僅與當地政府合作、布局相關供應鏈前往印度，也擴大當地實體銷售通路數量。
- 鄭雯隆說明多數消費者換機考量除了品牌偏好外，最重要的就是價格，手機廠商可能會採取降低成本的策略，不一定用那麼高的規格來設計，往平價、高 CP 值的方向推出。
- 林俊吉補充每個地區的使用情境與習慣都不同，例如美國國土廣大，基地台覆蓋率有限、部分郊外收不到訊號，針對銷售到此地區的手機，可能會加上衛星通訊功能，因此找到地域性需求也是重點。
未來會如何？
當藍牙耳機、智慧手錶等穿戴式裝置的市占率正急速增長中，從 2019 年到 2022 年間，穿戴式裝置的銷售量已增長了 50% 以上。智慧型手機的時代逐漸褪色，手機有可能被其他產品取代？（Statista）
- 品牌未來的策略是做出產品之間的連動性，建立品牌生態圈。
- 林俊吉解釋現今的穿戴式裝置，都可與手機有整合性的連結、無痛串連資料，當耳機、手錶、手機、平板、筆電都使用同一品牌時，要消費者將其中一項換成它牌的機率很低，只要建立起無縫接軌的產品生態圈，有助於提升品牌忠誠度。
- 鄭雯隆表示手機的角色更像是個人隨身裝置的中心，其他的消費性電子產品會圍繞著它而存在，從而延伸更多的互補連動，以滿足不同使用場景的便利與實用性。
- 林俊吉更推測多元的新興設備，會是造成銷量下降的主因之一，其不僅瓜分消費者的購買預算，也分散既有舊設備的使用時間。
- 擁有多裝置的消費者，看影片時會使用平板、運動時利用手錶紀錄、傳訊息則透過手機，導致對於單一裝置的依賴度下降，也使每個裝置使用的機會被平分，使電池耗損的速度變慢，使用壽命也隨之拉長。
- 品牌商近年開始推出 AR／VR 頭戴式裝置，主打未來可能取代智慧型手機，廖彥宜說明這類型的新形態設備確實具有影響力，但目前產業生態與技術成熟度不夠完備、價格仍在相當的高點，加上消費者的使用習慣也需要時間養成與改變，若要取代智慧型手機，還待長時間的發展。
人手一支智慧型手機已成常態，戰國時代的後市將如何發展？請看《旭時報》與多位產業專家的深度對談。
