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iPhone 15上市倒數,智慧型手機市場連7季衰退拉警報?

ISSUE #110

iPhone 15上市倒數,智慧型手機市場連7季衰退拉警報?

Aug 23, 2023

Apple 秋季 iPhone 新品發表會每年 9 月登場,iPhone 15 上市倒數計時,各界都在猜測新一代機種將有何改變。國內智慧型手機持有率逼近 9 成,近年各品牌功能大同小異,頗有老狗玩不出新把戲之勢,缺乏讓消費者眼睛為之一亮的創新設計。智慧型手機還有發展空間嗎?市場走向又會如何呢?

# 智慧型手機進步空間有限 # 進入存量時代 # 不再只是搶市占,重要的是維持獲利

王縈緹

王縈緹 / 採訪編輯

採訪寫作

王筱君

王筱君 / 主編

審訂

圖片來源 - pexel

questionquestion

此次與談人

林俊吉

林俊吉

DIGITIMES Research 資深分析師

廖彥宜

廖彥宜

資策會MIC資深產業分析師

鄭雯隆

鄭雯隆

資誠科技產業研究中心主任/副總經理

發生什麼事?

根據 IDC (International Data Corporation) 研究顯示,智慧型手機市場受到多項因素影響,其銷售量在 2023 年第一季出現了連續第七季的衰退,幾乎所有地區都呈現雙位數的下降。(IDC

  • 總體經濟的不確定性:疫後時代帶來了通貨膨脹與升息的壓力,經濟的不景氣使得消費者購買力下滑。
  • 需求低迷:《Strategy Analytics》市調指出, 2021 年全世界有一半以上的人口擁有智慧型手機,而台灣的持有率更是逼近 9 成,對於已開發國家來說,市場已呈現高度的飽和Strategy Analytics
  • 預算轉移:資誠科技產業研究中心主任鄭雯隆表示,疫情前期為了因應視訊上課、居家辦公,已經歷了一波軟硬體設備升級的熱潮,因此降低了現今換機需求,再加上疫情舒緩與國界開放,多數消費者更傾向將預算放在旅遊、或其他娛樂
  • 手機功能成熟:資策會 MIC 資深產業分析師廖彥宜說明,目前智慧型手機規格升級幅度有限,多數功能已具有一定的成熟度,拉長了使用壽命,有些中階手機甚至可使用 3 、 4 年,若運作正常、又無具吸引力的誘因下,消費者很難有換機動機。


品牌策略與市場動向

面對進步空間十分有限的市場,品牌的下一步為何?

  • 從 2007 年開始隨著 4G 的普及,手機功能的多元衝擊了各市場,陸續取代了多樣的產品,如:過去的導航機、翻譯機、數位相機等等,目前大部分的品牌仍以晶片升級、照相功能、防水防塵等方向做改進。
    • 鄭雯隆說明手機發展搭配這波 AI 熱潮,導入智能化的學習,可更精準、切合的預測使用者拿起手機時的需求,以提升所需體驗。
    • DIGITIMES Research 資深分析師林俊吉提到,這些功能在當今的中階手機中,都能發揮到 85 分的基本水準,當持續增進至 90 分時,對多數無高階需求的消費者來說無感,購買率難以因此大幅成長。
  • 鄭雯隆指出,目前智慧型手機已進入「存量時代」,關注的是換機需求,而非探討什麼地方還有新的成長動力。林俊吉也表示品牌正走向保守策略,從過去百家爭鳴搶市占,至今更重要的是維持獲利
    • 提高售價:鄭雯隆解釋高階市場消費者擁有更專業的需求,且對經濟變化的敏感度相對較低,可看見品牌逐年提高高規機種的售價,雖然換機週期拉長,導致銷量下降,但售價調整可確保部分利潤獲得保障。
    • 現有市場的機會:在存量時代中找到有機會增長幅度的區塊很重要,例如:雖然綜觀市場為衰退趨勢,但 5G、摺疊屏,這兩個部分的銷量仍是上升的。
    • 拓展產品線:鄭雯隆指出品牌為了分散市場風險,開始齊全的拓展產品線,平價跟中階機種走「量」的發展,高階則持續鑽研在「功能推進」,用多樣化的產品滿足各市場的份額,存量時代中市場區隔的劃分會更加清楚。


如何提高換機需求?

  • 廖彥宜分享加大行銷力道、品牌的補助,有助於刺激換機買氣,例如:品牌聯名、與在地電信商更緊密的續約或換機合作,甚至是搭配如 618、1111 或節慶等銷售折扣活動,都能發揮一定程度的注意力。
  • 廖彥宜也指出 Apple 看中印度市場的人口紅利,不僅與當地政府合作、布局相關供應鏈前往印度,也擴大當地實體銷售通路數量。
  • 鄭雯隆說明多數消費者換機考量除了品牌偏好外,最重要的就是價格,手機廠商可能會採取降低成本的策略,不一定用那麼高的規格來設計,往平價、高 CP 值的方向推出。
  • 林俊吉補充每個地區的使用情境與習慣都不同,例如美國國土廣大,基地台覆蓋率有限、部分郊外收不到訊號,針對銷售到此地區的手機,可能會加上衛星通訊功能,因此找到地域性需求也是重點


未來會如何?

當藍牙耳機、智慧手錶等穿戴式裝置的市占率正急速增長中,從 2019 年到 2022 年間,穿戴式裝置的銷售量已增長了 50% 以上。智慧型手機的時代逐漸褪色,手機有可能被其他產品取代?(Statista

  • 品牌未來的策略是做出產品之間的連動性,建立品牌生態圈
    • 林俊吉解釋現今的穿戴式裝置,都可與手機有整合性的連結、無痛串連資料,當耳機、手錶、手機、平板、筆電都使用同一品牌時,要消費者將其中一項換成它牌的機率很低,只要建立起無縫接軌的產品生態圈,有助於提升品牌忠誠度
    • 鄭雯隆表示手機的角色更像是個人隨身裝置的中心,其他的消費性電子產品會圍繞著它而存在,從而延伸更多的互補連動,以滿足不同使用場景的便利與實用性。
  • 林俊吉更推測多元的新興設備,會是造成銷量下降的主因之一,其不僅瓜分消費者的購買預算,也分散既有舊設備的使用時間
    • 擁有多裝置的消費者,看影片時會使用平板、運動時利用手錶紀錄、傳訊息則透過手機,導致對於單一裝置的依賴度下降,也使每個裝置使用的機會被平分,使電池耗損的速度變慢,使用壽命也隨之拉長。
  • 品牌商近年開始推出 AR/VR 頭戴式裝置,主打未來可能取代智慧型手機,廖彥宜說明這類型的新形態設備確實具有影響力,但目前產業生態與技術成熟度不夠完備、價格仍在相當的高點,加上消費者的使用習慣也需要時間養成與改變,若要取代智慧型手機,還待長時間的發展

人手一支智慧型手機已成常態,戰國時代的後市將如何發展?請看《旭時報》與多位產業專家的深度對談。

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深度對談

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智慧型手機的高滲透率,當邁入存量時代,下一步市場競爭拚得是什麼? 4 則對談comments 2023-08-21 10:00:16
鄭雯隆

鄭雯隆

資誠科技產業研究中心主任/副總經理

從 2007 年開始隨著 4G 的普及,帶動智慧型手機加入越
2023-09-06 10:12:58

我對於這則留言有疑慮

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智慧型手機市場還有發展空間嗎?面對市場挑戰各品牌的因應策略為何? 5 則對談comments 2023-08-21 10:15:11
林俊吉

林俊吉

DIGITIMES Research 資深分析師

產品功能上確實大家的方向都差不多,現在較大的變革還是在摺疊機的發展,但是摺疊螢幕的技術還不是很成熟,
2023-08-21 10:15:51

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若要提升消費者換機意願,什麼應用情境可能是消費者期望的? 3 則對談comments 2023-08-21 10:14:43
廖彥宜

廖彥宜

資策會MIC資深產業分析師

拍照對消費者來說還是最有感的功能,另一方面折疊機可提供介於手機、平板間的使用情境,當折疊機價格更低、
2023-08-20 21:49:53

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未來智慧型手機可能會被新形態設備如 AR、VR、MR 組成眼鏡或頭盔所取代嗎? 5 則對談comments 2023-08-22 10:49:38
林俊吉

林俊吉

DIGITIMES Research 資深分析師

的確有越來越多的新設備出現,但要取代智慧型手機可能還要非常久的時間,例如數位手錶可付錢、傳簡單訊息、
2023-08-21 23:11:16

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