1974 年,商店在結帳時掃描商品的標準條碼,第一次出現。現在,零售業界,已經準備好以 QR 碼取而代之。
包括可口可樂(Coca-Cola)、萊雅(L’Oréal)和寶僑(Procter & Gamble)在內的眾多品牌和零售商表示,大約 2027 年左右,消費者購買商品結帳時掃描條碼這一行為,將成為過去,因為他們正努力用更新、更強大的 QR Code,來取代已有幾十年歷史的條碼技術。
不過,這個轉變並不容易,需跨行業、跨全球的協作,包含零售通路的軟硬體更新、品牌的製造流程變更,以及要教育使用自助結帳的消費者。另一個短期壓力是,這也不便宜。雖然公司拒絕透露具體數字,但寶僑 P&G 表示,他們會以本來就計劃中的設計修訂,或新產品上市的同時進行變更,以降低過渡成本。
透過在網路服務行之有年的 QR Code 模式,品牌商有更多提升顧客參與度的機會,才能在競爭激烈的市場維持一席之地。QR Code 的優勢很多,隨著消費者以手機掃碼的習慣愈來愈普遍,品牌把傳統條碼換成二維 QR Code ,商品連結的就不再只是通路店家,還包含消費者。
QR Code 的運用可以連接到數位體驗,萊雅 L’Oréal 的美容科技計劃總監史蒂芬·蘭努澤爾(Stephane Lannuzel)說,「明顯的應用包括整合產品優勢和成分列表,以及產品使用的互動式訊息。」包含有關環境影響的說明影片和相關的消費者參與訊息,都可以滿足愈來愈多追求「負責任的消費」的客戶期望。
萊雅 L’Oréal 的目標,是到2025 年底讓 41 個品牌的 30 億種產品配備 QR Code。「條碼剛剛慶祝了它的 50 歲生日,我認為我們應該都試圖進行轉換,」蘭努澤爾說,「我們致力於迎接將它們整合到我們所有產品中的挑戰。」依據萊雅 L’Oréal 公布的資料,到 2026 年底,除了化妝筆等體積過小的物品,所有產品都將帶有 QR Code,可容納和顯示4,000 多個字符,而傳統條碼只能容納 20 個字符。
不過,萊雅 L’Oréal 並沒有提到,增加的容量,也增加了行銷團隊準備更多行銷內容的壓力。對品牌行銷公關行業來說,這樣的轉變無疑也帶來全新的機會和挑戰。
條碼的前世與今生:百貨商品業的技術應用總是很耗時
「條碼正在死亡」這個說法至少持續了 10 年,但是,這個已經超過 50 歲的零售科技產品,深深地鑲嵌在零售產業供應鏈的每一個環節,要讓跨全球的製造商、品牌行銷、通路商都一起換掉這個技術,花費的時間比人們想像的要久很多。
事實上,同樣因為跨越太複雜的供應鏈,條碼自己也花了很多年,才走向通用化。條碼的概念始於 1940 年代末期,但標準化條碼——也被稱為通用產品代碼 (UPC) ——卻花了近 30 年,一直到 1974 年才首次上線。
1948 年,費城德雷塞爾工程研究所的研究生諾曼·伍德蘭(Norman Woodland)巧合地聽到當地零售商的經營困難:「如何透過自動化交易,來加速店內繁瑣的結帳流程?」當時零售商的每件商品都標有價格,銷售員必須手動輸入收銀機,在銷售和庫存管理上很容易出錯,而且非常耗費人力。伍德蘭回憶起,他在童子軍訓練中如何使用摩斯密碼和破折號以電子方式發送訊息,他也可以使用細線和粗線來為訊息編碼,他因此發明並申請二維線性摩斯電碼加上光學音膜技術的專利。
隨著實務上的技術成本下降,加上,也是最重要的,商業界的採用。1969 年 9 月,美國雜貨製造商管理系統委員會的成員,會見了美國食品鏈協會,零售商和生產商都希望商品的供應鏈管理能更簡便,美國食物鏈協會看見這個技術的重要性,馬上成立了美國超市統一雜貨產品代碼特設委員會。經過很多年的協商,美國食品雜貨業最終就通用產品代碼(UPC)的標準達成一致。
當時正在 IBM 工作的伍德蘭受到公司委託,開始開發最重要的技術版本——也是符合通用產品代碼(UPC)系統的技術。GS1 的標準,賦予每個產品一個 12 位數的代碼(如果在美國以外則為 13 位數);加上伍德蘭的條碼技術後,徹底改變零售商追蹤和銷售庫存商品的方式。
但是,一開始零售商安裝掃描器的成本很高,同時,製造商使用條碼重新設計包裝的成本也很高。在 1970 年代,商品雜貨業的供應鏈運作模式,很多都承襲自古早的 1900 年代技術,例如,當時米勒啤酒公司 (Miller Brewing Company) 仍在使用 1908 年的印刷機,為其瓶子印刷標籤。在製造商在其產品上貼上條碼之前,零售商不想安裝掃描器。在零售商安裝足夠的掃描器之前,製造商不想在他們的產品上貼上條碼。
條碼技術的商業影響:零售業的超大規模化和「中國製造」
只有時間帶來的競爭效果,能真的推動百家爭鳴的零售產業發生轉變。隨著時間的推移,條碼正在改變競爭環境。對於小型家庭經營的便利商店來說,條碼掃描器是一種昂貴的解決方案,解決他們實際上沒有遇到的問題。但大型超市卻可以將掃描器的成本,分攤到更具規模的銷售上。他們更看重結帳處的隊伍不能大排長龍;他們需要追蹤庫存,確保每一筆銷售收入都放進了收銀機。
另一個大環境的挑戰是,1970 年代,美國因為石油危機通貨膨脹率很高。零售業的商品價格管理變成一件很傷神的事。有了條碼系統,超市店員不需要再看商品上的價格標籤就能收費,超市因此可以直接在貨架上、而不是在每件商品上貼上新的價格標籤,超市可以因此更快速改變產品的價格,更有能力應對通膨嚴重的外部市場危機。
條碼技術,讓零售業走向大者恆大,推動自 1980 年代開始的零售業整併潮,並間接推動「中國製造 Made in China 」的崛起。