Google 在全球接近 3,000 億美元（9.69 兆台幣）的搜尋廣告業務營收上，一直被視為是不可動搖的霸主。但是，這個地位，因為一般消費者的眼球被搜尋引擎以外的服務吸走，正在遭受前所未有的挑戰。
今年，可能是 Google 廣告營收開始持續走下坡的第一年。
抖音與 Meta 社群平台的廣告戰，Google 被拋在戰局外
其中一個明顯競爭對手，是短影音社群平台抖音（TikTok）。
在用戶成長達到規模效益後，抖音正式推出投放廣告服務，允許品牌根據用戶的搜尋查詢來投放廣告。截至2023年，抖音的全球用戶總數約為 19.2億人，這包括來自世界各地的註冊用戶和活躍用戶。抖音的月活躍用戶數已經達到約 15 億，並且預計到 2024 年底將增加到 18 億人。
抖音加入廣告服務，對 Google 廣告服務的衝擊有可能是致命性的；尤其是，Meta 和抖音分別對不同年齡層的用戶佔有主導地位，瓜分了 Google 在全年齡層用戶的主導優勢。抖音主要吸引年輕用戶，18 至 24 歲的年齡層占總用戶的 37.3%；相比之下，Meta的用戶年齡範圍更廣，25 至 34 歲是最大的用戶群體，但 45 歲以上的用戶也有一定佔比。
Meta 和抖音一樣，都是以社群平台服務為核心競爭用戶眼球。2009 年 Meta 推出「Facebook Ads」服務後，對 Google 的數位廣告市占率造成明顯的衝擊；Meta 通過社群平台掌握精準用戶面貌資料，透過精準的目標廣告和互動性更強的內容形式（如Reels、Stories）吸引廣告主注意，這使得廣告主的預算部分從 Google 轉向 Meta 平台。
Meta 的廣告形式，直接挑戰 Google 的核心商業模式；當抖音也加入這個廣告戰局，對 Google 帶來的壓力更大。抖音和 Meta 以創意內容廣告和影音，在抖音強敵壓境下，Meta 投入大量資源發展短影音內容如 Reels 以求和 TikTok 競爭，短影音廣告的呈貢，逐漸成為 Meta 廣告收入的重要來源。這樣的結果一方面鼓勵抖音加速廣告服務的推出和優化，一方面也讓 Google 的危機愈顯劇烈。
在搜尋廣告市場市占率跌破 50%，亞馬遜兵臨城下
此外，由亞馬遜（Amazon）創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）投資的 AI 搜尋引擎新創公司 Perplexity 計劃在本月推出生成式 AI 問答服務下的廣告。Perplexity 和 ChatGPT 一樣，透過每月 20 美元的訂閱模式作為主要營收來源，加入廣告的多元營收模式，長期而言，勢必會對 Google 帶來壓力。因為 Perplexity 的介面設計，更像是介於 ChatGPT 和 Google 之間，每一個問題的答案中，會先提供搜尋引擎獲得的網頁來源清單，接著提供由 AI 整理的完整摘要式答案。
Amazon.com 電子商務平台擁有消費者搜索產品的關鍵資料庫，這樣的數據優勢侵蝕 Google 的領先地位，2019 年開始，消費品廣告主的廣告預算，就開始轉移到亞馬遜，自此之後，亞馬遜在同類廣告預算的重要性就不斷增加。根據研究機構 eMarketer 的數據，Google 在美國搜尋廣告市場的市占率，預計明年會是十多年來首次下降至 50% 以下。預計今年亞馬遜將佔有 22.3% 的市場，增長率達 17.6%，相比之下，Google 的市佔為 50.5%，增長率僅為 7.6%。
廣告購買巨頭電通（Dentsu）的搜尋和商務負責人布倫丹‧艾伯茨（Brendan Alberts）指出，這個領域早已成熟到可以被顛覆。儘管 Google 擁有令人羨慕的強勢地位，並且在搜尋市場中遠遠領先，有充足的資源對競爭對手的動作進行策略性回應，但廣告商們表達了對更多競爭的渴望。資深數位廣告投資人尼·阿赫內（Nii Ahene）指出，這可能是 15 年來的第一次，我們將擁有 Google 的可行替代品。
生成式 AI 的激增正在改變搜尋產品的行為模式，為用戶查詢提供完整的答案或摘要，比單純提供相關性最高的網頁還要受到歡迎。最近，Google 在 AI 生成摘要服務中引入了廣告，這些廣告可在美國的行動搜尋中看到。「我們對這種將 AI 體驗貨幣化的方法充滿信心，」Google 負責搜尋廣告的副總裁布倫登·克拉漢姆（Brendon Kraham）表示，這代表 Google 有能力適應這些變化。
