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旅遊娛樂業疫後如何重生?聚落小店可能是關鍵

2021-11-29 14:20:00

影片來源 - 《旭時報》(本文為中小企業處廣告)。

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旅遊與泛娛樂產業的營收,這兩年深受疫情重創,同時數位消費快速起飛,促使產業加快落實數位轉型,透過數據,分析強化產業上、中、下游的群聚內容行銷力,準備好迎接疫後新日常。

發生了什麼事?

自 2020 疫情以來,向來倚重「客戶實地消費」做為主要營收來源的旅遊、泛娛樂產業深受影響,消費支出主力轉往線上購物、線上娛樂。大環境帶來的逆境衝擊,同時加速數位轉型的腳步,藉由數據分析重新認識目標族群,串聯上、中、下游微型企業在文化、生活等數位內容行銷軟實力,深度連結目標客群、提升產品或服務價值,迎接疫後新形態旅遊與娛樂消費模式

  • 擅用故事企劃力,數位行銷導人流為現金流
    • 大毅老爺行旅聯手台中人文特色聚落店家,以深度故事行銷包裝旅人背包旅遊路線,利用線上流量數據了解消費喜好、LINE 上推播店家數位優惠券與實際消費行為比對分析,掌握族群輪廓提升服務價值。
    • 欣傳媒透過數據洞察了解客群喜好,將文化元素包裝在旅遊行程中,透過走讀、體驗活動將人潮導給場域業者,讓故事內容吸引消費力,為聚落創生營利。
  • 聚落微商導入數位平台工具,化單打獨鬥為團體戰力
    • Lale 平台的「玩藝鶯歌」提供鶯歌旅宿、百貨、陶瓷等業者一站式平台導覽與銷售服務,藉由流量與營銷數據分析,提供符合族群喜愛的鶯歌深度體驗之旅。
    • 威傳網路以提供電競交流服務平台為主軸,串聯網咖、周邊代工廠、電競遊戲商,推出以電競體驗活動、電競商品與訓練服務,讓網咖翻轉為電競體驗場域,拓展新商機。
    • 欣傳媒電商平台「欣嚴選」為聚落業者的商品創造行程後二次消費機會,業者可利用營收數據分析,滾動式優化行程或品項組合。


下一步是什麼?

疫情改變了旅遊與娛樂消費行為,企業如何因應?

  • 數化平台與數據分析讓產業能夠精細掌握消費族群輪廓,同時也帶動旅遊娛樂商品服務從同質化、大眾化走向差異化、深度化、小眾化
  • 回歸到以人為本的服務與體驗,旅遊與娛樂產業如何把故事說得生動、切中消費者的喜好,有效地將故事行銷轉為銷售力,才能真正成為獲利的營運模式。

在「旅遊及泛娛樂市場的數據命脈:小微聯盟互利共生的口碑導流行銷」座談中,邀請參與中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」的欣傳媒總經理黃國瑜、大毅老爺行旅公關部協理江夢怡、昌益創意(玩藝鶯歌)計畫主持人何少芸、威傳網路行銷經理賀麒芸,一同與《VERSE》雜誌創辦人張鐵志分享,中小企業如何透過數位共享,創造出「新的商業模式」與「異業合作結盟」的機會。

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

深度專訪

question
疫情期間如何轉型發展出具特色,且不侷限在實體場域的旅遊和泛娛樂產業?
江夢怡

江夢怡

大毅老爺行旅公關部協理

旅宿業在疫情期間來客瞬間歸零,我們無法像零售業可以轉為線上銷售,而是需要客人親身來這城市體驗旅宿服務。但旅宿業一旦落腳在這個城市,沒法再轉移到其他地方,深入綁定在地聚落。這也導引我們想做故事內容包裝。突破過去傳統飯店只做旅宿的經營模式,而是把整個城市當作是我們的遊樂場,用內容策展的方式盤點地方文化歷史故事、串連在地店家,並針對目標客群與店家一起設計出城市巡寶的探遊,透過推播行銷出去。

黃國瑜

黃國瑜

欣傳媒股份有限公司總經理

旅遊業是疫情衝擊下的海嘯第一排,即使旅宿業、餐飲業有陸續復甦,旅遊業還是零。過去雄獅三百多億元的年營業額瞬間變成零,一時都很難接受。雄獅如何去做轉型?靠得是網路媒體。雄獅長期支持欣傳媒,是看到媒體內容價值對推廣主題旅遊、團體旅遊有很大幫助。過去國旅占我們營收大約 5%,95% 來自海外旅遊,過去傳媒就是跟旅遊緊緊結合、依偎它生存。但沒了營收,我們也曾考慮過是不是要繼續這個媒體,幾番討論後,雄獅轉型以國旅為主。疫情之下各單位都要思考生存之道,我們就從廣大會員、口碑內容的價值、說故事的能力去做轉變。欣傳媒是個平台,結合商家、場域、活動、團體做走讀、手作,包裝成旅遊行程。以傳媒的角色,提供以文化為主的商品。

何少芸

何少芸

昌益創意(玩藝鶯歌) 計畫主持人

我們整合鶯歌的旅宿、百貨店家,例如鶯歌 88、鶯歌老街陶舘、鶯歌光點美學館,每家店都有五、六十家合作廠商,在整合上就相對簡單。「玩藝鶯歌」初發理想其實是想把 Lale 做成是台灣的 Line,我從這個發想,如果應用在鶯歌商圈,之後再慢慢拓展到九份、大溪老街,變成老街線上平台。「玩藝鶯歌」集結了旅宿、百貨店、工廠、旅行社,把線上老街的機會帶給商圈。透過不同規模與類型的商家加入「玩藝鶯歌」後,了解數位對於不同店家的影響是什麼。

賀麒芸

賀麒芸

威傳網路行銷經理

我之前曾擔任過漫畫王的展店經理,後來產業更新,老闆就去創了戰略高手網咖經營模式。之後網咖林立,勢必又要更新了。因此十年前,我就去了遊戲公司華義,創了 TESL(台灣電子競技聯盟),這是電競的靈魂。我之所以會說現在是「電競 3.0」,是因為我屬於場域型的人,又有一半的精神是在辦活動。如果從一般商業定義來說,我們會被定義成網咖,但因為我會辦活動,希望可以升級現有的網咖,使用者可以直接在網站上找到跟我們有聯盟的網咖。我們每周會有在店裡的直播,像是《最近玩什麼》,教大家怎麼玩遊戲;《最近 Ha 什麼》就是關於吃喝玩樂。期望把電競館變成像是運動中心,選手可以在電競館中有教練,可以協助選手磨練技能。

question
疫情衝擊下,小微型商家以文化內容連結客戶是否與您觀察到的趨勢相同?說故事對商家來說有哪些 Know-how?
張鐵志

張鐵志

VERSE 創辦人

《VERSE》是去年成立的雙月刊紙本雜誌,我們自己就在做文化品牌的建立,當我們在說別人的故事時,也是在說自己的故事。數位是趨勢,去年我跟朋友說我要辦雜誌,大家都覺得我是神經病,但為什麼我們要做這件事?因為我看到媒體市場有個缺口,卻乏一本給大人的深度質感文化生活誌。

再來,媒體要賺錢,要把自己當作一個品牌,做一個最酷的文化品牌,才有可能創造新的商業價值。不是只去賣更多雜誌,而是因為很酷的品牌讓很多人願意找我們合作。我們現在是全台灣最暢銷的雜誌之一,團隊從剛創立的我一個正職加四個兼職,到現在團隊有 25 位正職員工,花了很大的力氣把內容做好。

要怎麼說故事?例如 IG 上的照片一定要有風格,我們每一期雜誌都找最好的攝影師、設計師、編輯,讓人一看到就知道《VERSE》是一本很有質感、故事有深度的雜誌,讓很多人願意來找我們做品牌的深度故事。這是基本功,但是大家常會忽略要把每一點都做到位的重要。

question
疫情期間組成的小微聯盟,如何善用聚落特性,強化精準數位行銷?
黃國瑜

黃國瑜

欣傳媒股份有限公司總經理

雄獅集團的特色是在資源充足下,可以一條龍的從上中下游去串連起來。我們把欣傳媒變成商業平台,這是過去沒有時間做的。現在透過商業平台的模式,「欣嚴選」出台灣最好的商品,加上雄獅在海外 17 個國家有在地人員,可以把好東西引進來,如出國必買的伴手禮。我們也發現在松菸、大稻埕場域的商家很有品牌理念,例如用水泥做擴香石的 T-bone 丁骨工作室、百年茶廠有記名茶。

網站上有主題旅遊的內容,例如明日號,除了故事性,還有當地人文歷史介紹。過去都是實體走讀,現在做線上走讀。線上走讀是要收費的,收費的才產生價值。與業界合作推廣時,會用數據分享、品牌、人流、故事,與業界持續合作。

賀麒芸

賀麒芸

威傳網路行銷經理

我們從去年開始把教育帶進電競館,老師的課綱等都是我們自己創的,辦了小學堂,讓孩子實際體驗什麼是電競。我請網咖業者把場地分享出來,我們帶著業者一起來做,讓實體店鋪不只是玩遊戲的地方,還可以收取知識、共同學習的地方。這讓家長可以跟孩子做朋友了,了解孩子看電玩的世界。我們也與廠商做聯名款的商品,食衣住行育樂都有。

何少芸

何少芸

昌益創意(玩藝鶯歌) 計畫主持人

結合不同業別的商家和當地藝術家,推出親子文化之旅,或透過手作、老街走走的深度體驗,讓鶯歌不只是吃吃喝喝或購物的地方,而是把有文化底蘊的鶯歌,透過宗教之旅、文化之旅分享給更多年輕族群。藉由數位之旅,可以讓三代同堂都可以有不同的體驗,行程上希望大家有深度體驗。從服務型態上來看,小型團、深度、多元化旅程是反應最好的。

江夢怡

江夢怡

大毅老爺行旅公關部協理

在做旅人背包創新旅行體驗計畫前,我已經在台中生活十多年,可是開始做了這個計畫之後發現,我其實沒有這麼了解這塊土地。透過文史團隊去盤點在地的聚落,然後找出講故事的對象和方式。我們鎖定行動力強大的自由行客層,更精準的去設計他們可以自由探索的路線。跟文史工作者的合作,了解這區域為何有這些小店聚落?這些區域風格會讓店家願意靠攏,發展出與在地生活、歷史相結合的特色。

我們透過這些店家反轉回來給我們這些故事,由文史工作者透過文字把這個風格路線的特色梳理出來。由店家策畫出來的體驗活動,傳達出區域特色是什麼,之後串連到我們飯店。我們飯店英文名字「The Place」是「這個所在」的意思,所以每間 The Place 是屬於那個城市的。在接待外來客人時,我們就要告訴客人這個地方有多好玩。我們設計的風格路線,邀請到對當地區域生活有感情的藝術家來展現不同的風格,這讓我們提供的內容與其他人相較有很大的差異性。透過文史工作、藝術家等創作者的文字來串連,讓旅行者體驗這城市的精彩旅程。

question
透過說故事分享,造就出不同的商業模式,《VERSE》是怎麼做的?
張鐵志

張鐵志

VERSE 創辦人

大家都有提到的兩個重點:內容力與企劃力。一開始做《VERSE》時就知道不可能只靠賣雜誌,我想把雜誌做好,變成一個說故事說得最好的人。另一方面我也知道要展現獨特的企劃力,幫客戶做企劃的時候就不只是做廣編內容,而是可以延伸到活動策畫。

舉例來說,去年《VERSE》與礁溪老爺酒店合作舉辦了年會「WINTER FESTIVAL」,我們想把活動做得不一樣,利用礁溪老爺的露營營地舉辦,論壇邀請到江振誠、葉怡蘭等分享他們在文化創作上的理念,晚上舉辦戶外電影,有詹宏志、小野與舒國治聊台灣電影,第二天有劉克襄老師帶領走跑馬古道。本來單純只是要辦自己的年會、價格也不便宜,但是反應很好,賣出了將近七十個房間。看起來好像是策展旅遊,但其實我們不是要做旅遊,而是文化年會,我想從這個例子來說明企劃力。

今年我們跟墾丁新的馥蘭朵酒店合作,請我們規劃遊程,講述恆春民謠、古鎮、生態的活動。我們的初衷是,文化、說故事是可以替商品創造更高的價值。高級酒店加上了我們做的田野,透過三天兩夜的行程,對恆春可以有新的認識。找了知名的帶路人劉克襄、王浩一、馬世芳。

question
剛才提到用田野去找到人事物的關聯性,這企劃力可以再多跟我們分享嗎?
張鐵志

張鐵志

VERSE 創辦人

我們最近策劃在基隆的太平青鳥書店,那區是碼頭工人居住的社區,書店所在地是五年前因為太荒僻而廢棄的學校。今年基隆市政府詢問我們有沒有興趣做書店,所有人都覺得不可能的事情,就是因為人口稀缺、交通不便才廢校的,但開幕第一天就有上千人來。

不管是南國漫讀節還是太平青鳥書店,我們在開幕活動規畫演講,都會找跟在地有關的人。像是無垢舞團的創辦人林麗珍是基隆人,我們親自登門拜訪、邀請她來對談,也邀請了台語樂團拍謝少年舉辦音樂夜,因為他們曾經拍過跟基隆相關的MV。第二天我們放電影《千禧曼波》,因為這電影是以基隆為背景。我們把與基隆相關的影視資源帶進來,讓書店有不同的可能性。透過田野方式把內容說好,把創意帶入,一個書店的開幕有演講、電影、音樂會、優人神鼓的行腳活動。一個廢棄的國小變成書店,這是媒體很有興趣的文化敘事。

question
旅遊與泛娛樂產業的下一波商機會是什麼?會怎麼做?
賀麒芸

賀麒芸

威傳網路行銷經理

下一步希望協助廠商把他們品質好的商品包裝起來,讓銷售更好。對消費者來說,可以買到物美價廉的商品,也可以為選手客製化他需要的武器。再者,把教育引到實體店鋪,可以讓孩子更清楚知道什麼是電競。一般孩子以為電競就是玩遊戲,但希望透過教育讓孩子明白電競不僅是玩遊戲,電競背後有教練、策劃員等不同的角色在支持,把場域變成可以學習的地方。

何少芸

何少芸

昌益創意(玩藝鶯歌) 計畫主持人

藉著網紅拍攝店家的影片來介紹在地的文化、風景、藝術家,透過網路傳到全國,藉由線下活動來讓消費者實際體驗。例如陶瓷不僅是商品,陶瓷業其實包括彩繪、設計等,藉由網路、社群平台推廣出去,一方面推廣屬於台灣的社群平台,另一方面也希望做出多元整合,讓店家可以多一點數位應用、數據分析、找到客源。

江夢怡

江夢怡

大毅老爺行旅公關部協理

我們的下一步分成兩層面,一個是對台灣的消費者來說,如同我前面分享,我自己在台中生活這麼久,卻不見得很了解。希望藉由風格遊程、群聚共好的店家來讓台灣的消費者親自體驗,懂得如何說出自己的故事。另一個則是國際推廣,透過國外平台、傳媒分享我們的故事,把這城市的在地文化說出來,希望國際上的台灣潮流。

黃國瑜

黃國瑜

欣傳媒股份有限公司總經理

雄獅有三、四千個供應商,每個供應商都有故事,必須要有企劃力去渲染,這故事才有說服力。最後的成品是要能夠跟你的故事相符合的,要把故事說得有說服力、可執行,是比較重要的。品牌、故事要能持續下去,獲利模式很重要。現在我們欣傳媒開始有了獲利模式,才有價值。下一步的方向,有鑑於現在大家越來越習慣在家做完所有的事情,虛擬實境未來可能應用在購物環境,看到的是立體可以翻轉的,線上還可能有人可以共同討論。也許未來去住飯店前,可能先用虛擬實境看一下才做決定,消費者需要更精準的細節。現在是在線上看餐廳菜單圖片,未來可能是用虛擬實境帶你去看廚師怎麼在廚房裡做這道菜,才會決定要不要去這家餐廳。所以這會改變很多行為模式,欣傳媒應該會朝這個方向推進。

question
口碑行銷導流趨勢之下,實體與虛擬方式可以怎麼做?
張鐵志

張鐵志

VERSE 創辦人

我們想探索新的說故事的方式,例如幫品牌做品牌專刊,相對於網路上很多破碎吵雜的資訊,紙本有其優勢。企業客戶可以把我們拍得很好的照片拿去他們的品牌 IG 使用,每一段引言可以放在他們的社群網站上,這些內容可以化整為零放在網路上。我們也開始做聲音的部分 Podcast,幫 Lexus 做《My Way》,與 KKFARM 合作音樂的 Podcast《Music & Verse》、在 LINE Today 上有與《VERSE》合作推出每周一次的《青週小報》。形式可能有各種變化,我們在乎的是內容策劃力,把文字、影像、聲音做到最好。

此次與談人

江夢怡

江夢怡

大毅老爺行旅公關部協理

黃國瑜

黃國瑜

欣傳媒股份有限公司總經理

何少芸

何少芸

昌益創意(玩藝鶯歌) 計畫主持人

賀麒芸

賀麒芸

威傳網路行銷經理

張鐵志

張鐵志

VERSE 創辦人

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