發生什麼事？
科技的提升讓消費者在通路上擁有更多的選擇，在美國，有 73% 的消費者使用全通路購物，如：網路平台、實體店面等等，更有 60% 的千禧一代希望，在不同通路購買同品牌產品時，能擁有一樣的優惠、一樣的服務，也就是所謂「 虛實整合 OMO（online merge offline）」 在整合所有渠道資源後，強調的「一致性」體驗，到底市場需求發展出 OMO 的過程中，消費者的心裡在想什麼？
- 為何線上與線下「一致性」的服務正是消費者需要的？過去各通路獨立銷售的狀態下，在海量的優惠資訊中，貨比三家已是消費常態，無論使用何種通路，購物過程中所追求的「安全感」便是發展出 OMO 的主因之一，通路的整合讓消費者不需再害怕吃虧、買貴，也可避免多方比價的耗時過程。
- 百百種的通路中，門市店員不可能掌握如此龐大的資訊量，人手一機的全民數位化世代，使用全通路的消費者更傾向自己先進行資料搜集，通常會認為自己比銷售人員更了解優惠資訊，並希望對銷售來源的獲得握有更多的控制權。（Frontiers in Psychology）
- 從推播廣告、點擊連結至官網、到實體店試穿，參與社群抽獎等行為，每一步都是顧客體驗的流程，即使最終並無購買，但仍與品牌維持互動聯繫，決策過程中的體驗已帶來足夠的價值及滿足感，比起物體的擁有權，現今更重視「心理擁有權 psychological ownership」。（詳見文末 政大企管系副教授 白佩玉訪談）
顧客體驗至關重要的三大原因
全通路的零售模式主要特徵以「拉近客戶及購物體驗為中心」，消費者在每一路的購物旅程都將更需要創新的感受，重視通路、品牌與人之間的交流關係，最重要的旨在從線上與線下的整合之中，得到更完整的顧客體驗。（麥肯錫）
- 提升品牌差異化：網路資訊的爆炸，大同小異的產品充斥在各通路，雖然商品的選購是被動的，但服務的呈現卻可以是主動的，尤其以亞洲「顧客至上」的文化，服務態度、人情味的展現已成為企業體銷售的一部分，「顧客體驗的好壞」也是影響消費者下決策的因素之一。（詳見文末艾肯斯創意行銷 鄭仁瑋訪談）
- 讓喜愛轉為依賴：根據 Fred Reichheld 在《降低成本的方法》研究中指出，開發新客戶的成本是回頭客的 5 — 25 倍，若將客戶保留率提高 5%， 利潤更能增加 25% — 95%。一個深植消費者心中的優良體驗，能提高對品牌的期望，不僅增加了了解產品的機會，也能提升黏著度，成功吸引回頭客。（哈佛商業評論）
- 口耳相傳的「從眾」威力：最後，透過社群媒體的普及，人人都能擁有平台替好的體驗發聲，消費者便是放大和宣傳產品反饋的重要媒介，由顧客端外向內創造產品更高的價值。（富比士）
重新定義每個角色
在 O2O 時代，看似業績大多來自品牌電商，但一筆順利的訂單若缺少了解說細心的門市人員，還能夠一樣成交嗎？來到了 OMO，更重視的是賦予每個通路各自堅守崗位的角色，其實實體店不如想像的多餘。（APIS）
- 線上店創造「感受」：個人化旅程的基礎依然脫離不了與「數據」的串連關係，根據勤業統計，有 48% 的購物者願意將共享數據以獲得更個性化的服務，運用 APP 將客戶檔案與喜好做結合，再透過瀏覽歷程預測推播適合的廣告，給予消費者「你懂我」的感受，創造更強大的數位牆。
- 線下店創造「參與」：實際的互動體驗，仍舊只有實體門市做得到，將線上的貼心形象與線下商店的新奇嘗試相互結合，加深品牌特色，建立 1+1 大於 2 的功效。
如何運用線上與線下一致性的優勢創造體驗？
從過去逛逛百貨，至今不論在浴室、餐廳、床上，任何一處都無法避免我們按下「購買鍵」，數位購物的便利性，已徹底改變了消費者行為，在尋求上下一致性的過程中，致勝的關鍵在於，找出核心出發點、掌握品牌 DNA。
- 跳脫賣產品的思維，釐清真正要提供的體驗服務，並設定消費者需要的是什麼樣的概念傳承。
- 主打「新鮮、健康」取向的全聯，推出 PX Go APP，清楚統整食物的資訊，如：成分、產地、到期日等，看準了後疫時代除了價格，健康問題更是重要的考量因素，展現比消費者更關心品質的概念。
- 講求「除了便宜，也很便利」的特質，更是全聯兼具大型零售商與便利商店之間的雙重優勢，全聯擁有「分次取貨」的功能，在 APP 以線上折扣價購買商品，可分次跨店領取，更可轉贈親友，不必再因套裝組優惠而囤貨在家，把門市當成自家冰箱，最重要的是等於預約了消費者未來到店的次數。（數位時代）
- 達到多通路的服務，不只局限於線上 APP，麥當勞的自助點餐機，幫助門市人員分散人流，更強大了速食店販賣「快」的精神，消費者可視情況而定，選擇自己需要的消費渠道。（Digital Signage Today）
- 在 OMO 的策略之下，未來 #unboxing 開箱體驗也可能打破以往在家進行的模式，由線上預約產品後到店取貨開箱，搭配品牌設置的網美牆、佈景區打卡拍照，創造更多消費者致店的機會，再也無需考慮因運輸過程破壞到包裝，而影響開箱體驗的可能性。（Whiplash）
未來會如何？
水能載舟，亦能覆舟，「體驗」或許能為話題性製造高峰，但消費者不再上門的原因，也可能是「體驗」惹的禍。
- 每 3 個之中就有 1 個消費者，經歷了一次糟糕的體驗後，便會失去對品牌的信心，而有 92％ 的消費者在經過 2 到 3 次的負面互動後，將完全放棄該品牌，創造品牌專屬風格的體驗，不是一昧的效仿，才能免於淪落淘汰的路上。（Super Office）
追求創新體驗服務的過程，哪個部分最重要？企業又需要注意些什麼？請看《旭時報》與產業專家的深度對談。
