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活用數據、精實創新商業模式,實現虛實全通路整合

2022-09-19 10:30:00

questionquestion

對資源有限的中小企業來說,如何透過數據掌握客群,以線上線下無縫整合拓展市場,達到最佳經營效益?「精實創新」實作上如何利用小實驗創造大事業,站穩市場利基?

發生什麼事?

疫情過後,線上線下整合(OMO)的經營模式已是企業開拓多元市場必走的路。然而,零售業、旅遊業等實體通路來說,要整合線上線下資源,遇到了什麼樣的挑戰?

  • 實體拓點成本高,拓展潛在市場不易:疫情衝擊實體店面的經營,增加人潮不穩定性。新創中小企業在資金有限下,難以透過拓點擴展市場。
  • 缺少數位平台建置,難掌握客群輪廓:多數中小企業欠缺數位轉型概念與數位工具的使用經驗,難掌握客群輪廓與消費行為
  • 孤軍闖市場,少有產業群聚效益:以旅宿業來說,如何集結群聚業者的力量為地方旅遊帶來亮點,以因應疫後新生活型態的旅遊需求。


如何運用數據洞察增加競爭力?

對於著重消費者實際體驗的零售通路業、旅遊業、餐飲業來說,如何藉由群聚效益與數據分析應用,成功開拓市場?

  • 經濟部中小企業處副處長陳秘順指出,中小企業可透過蒐集、分析以及應用數據,了解客戶的消費行為,並透過精準行銷,同步提高消費者到實體場域與線上消費的黏著度,讓消費者願意再回購,提升客戶忠誠度。
    • 以旅宿餐飲業為例,全國中小企業總會副組長林彥宇建議,中小微型企業可利用視覺化、多元資訊整合的人流數據洞察平台,一鍵式了解在地商圈的平/假日人流組成結構、店家產業分布、地理資訊等數據資料,了解商圈人潮的獨特性,調整經營時間或備貨水準,滿足客群需求。
  • 經濟部中小企業處利用「idea 創新經濟資源整合平台」中小企業充實數位競爭力,透過實際數據協助企業有效掌握顧客對產品期待,促發企業調整營運模式,並開創新的商業模式。
    • 透過與媒體《旭時報》以及線上學習平台 Hahow 好學校合作,集結社群平台、影音平台、網紅行銷平台、電商 平台、數據分析與行銷服務商如 Google、Meta、LINE、C Channel、Aotter 電獺、圈圈科技、SHOPLINE、SoWork、Isobar 等提供「創新經濟數位學院」一 6 大數位即戰力系列線上課程,包含數據管理、數位策略、數位行銷、OMO 行銷、內容行銷、數位工具等主題。


未來如何實踐?

商業發展研究院、台北市電腦商業同業公會共同承辦的「111 年度推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」,藉由 8 月 24 日《旭時報》規劃的「活用數據做決策」工作坊暨成果交流,計畫團隊除了分享自身使用數據創新的經營模式,也透過桌遊實際演練,掌握「數據洞察」和「商業管理決策」間的連動關係,體驗到在不同創業階段的決策,是如何影響到經營結果。

  • 水古杉遊戲化思維研究室創辦人林德政在工作坊中,透過以「開咖啡館創業」為主題的桌遊《Café Startups》,讓創業團隊了解精實創業的核心 — 創新不只是做出好產品而已,創新是建構完整的商業模式
  • 桌遊模擬的創業階段,讓團隊得以重新檢視創新過程中的三大風險 ─ 產品風險、顧客風險、市場風險,並透過假設、實驗、驗證來儘快了解市場、發行符合顧客需求的產品。各團隊從中學習到未來可應用在數據分析與商業模式的創新如下:
    • 活絡資金來源,為未來拓展多元化發展:不管是藉由創業初期的募資或是金融機構融資,中小企業能夠活用資金做先期基礎架構的投資,擴展後期的成長效益。
    • 線上線下重在融合,不偏廢:線上線下的顧客體驗是一致化的,過去以實體通路為重的團隊,可藉著線上通路了解消費者輪廓,達到精準行銷。
    • 整合數位行銷流量漏斗、海盜指標原則:從中小微型企業的數位經營關鍵,反思既有商業模式的盲點,提升數位領導、數據策略和數位轉型的佈局能力。

中小微型企業如何善用數據資源打一場漂亮的群聚團體戰?如何透過數位工具解決拓展市場的痛點?在接下來的對談中,新創團隊將進一步分享如何透過數據創造競爭力,以及工作坊的學習心得。

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

深度專訪

question
團隊成立的想法為何?主要是想要解決什麼樣的產業痛點?
江夢怡

江夢怡

〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉計畫代表

延續去年計畫的核心概念,由台中大毅老爺行旅優化線上平台與數位工具,串聯在地店家,整合線上與線下體驗,滿足現代旅客之創新旅行體驗需求。主要藉由飯店業與在地店家的整合,促進跨界合作,例如邀請 KOL 做遊程規劃、與旅行社合作引進團體客群等。

另外,合作的店家過去多靠口碑行銷,對於客戶群的輪廓理解是透過店頭的觀察與感受而來,沒有詳細的紀錄或擴大應用的機會。

盧敬帆

盧敬帆

〈文化嘉遊計畫〉計畫代表

主要是疫情影響消費者到實體場域消費、體驗的意願,加上在地店家多為單打獨鬥,對於消費者的了解多是從現場人流而來,缺乏有效的數據收集和分析方式,無法整合行銷,也苦無開拓海外市場的機會。

陳璽文

陳璽文

〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表

實體店家通常是被動等待客人,加上單一店家因為成本考量,咖啡熟豆的最佳風味的保存期限短,造成無法大量進貨,難以滿足喜愛各種不同風味的客層。此外,店家缺乏數據應用能力,也難以讓消費者快速找到偏好風味,讓營運能力受限。

王傑生

王傑生

〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉計畫代表

中小型的餐飲、食品及零售業者因成本考量,難以引進數位轉型系統,在商品優化上多半是仰賴經驗判斷,在缺乏數據判讀下,銷售成效難以追蹤,也因為無法掌握客戶樣貌,難以培養客戶忠誠度、也缺乏有效的分眾行銷;客源單一且受限於場域。

陳正倫

陳正倫

〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表

台灣中小型寵物業者數位化能力不足,醫療與美容多還是用電話預約。零售店家則是以經驗判斷進銷庫存,無法針對消費趨勢進貨,也不易做出有效的行銷活動,且多數寵物商家也沒有數位支付,營運方式上沒能與數位時代接軌。

蔡佳旻

蔡佳旻

〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表

疫情影響下,讓訴求體驗的休閒娛樂業者面臨極大的挑戰,例如平台商家的同質性過高、強調體驗氛圍的業者難用圖文表現、與消費者預期心態落差,同時缺乏消費資訊,無法掌握消費者的輪廓。

question
團隊如何透過數據分析與數位平台,解決痛點、達到效益?
江夢怡

江夢怡

〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉計畫代表

當我們帶著合作夥伴一起加入計畫執行後,建構數據模組,讓他們能夠透過工具分析數據,甚至未來有可能開發他們自己的數位工具應用功能,他們也回饋更多數據給我們的團隊。

盧敬帆

盧敬帆

〈文化嘉遊計畫〉計畫代表

因為疫情,旅遊場域發展受到影響,每個業者都在想如何讓遊客來到實體場域做消費,或是體驗不一樣的文化。我們比較著重在市場創新和國際拓展,國際拓展主要是如何把這樣的場域體驗,推廣給海外遊客,從嘉義文化的三個軸心切入 – 林鐵、農創以及食藝。把嘉義阿里山、鐵道、茶葉以及在地小吃,衍生出的不同文化亮點加以整合。

陳璽文

陳璽文

〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表

感官還是飲品消費最主要的關鍵,客戶在乎是否可以選擇到喜歡的東西,不然買了一次就不會再回來。咖啡最難被蒐集到的資料是嗅覺和味覺,加上大家對於風味感受差異大,如何讓客人進來就知道他喜歡的風味?我們透過視覺化、精準化,讓店家可以精準的描述風味,讓客戶可以選擇真的適合自己的風味。我們規劃建置的「咖啡雲」,蒐集消費者偏好咖啡風味數據資料,賣出的產品可以透過系統來分析。

透過店家與會員資料回饋,蒐集咖啡人口輪廓,此外還可辨識來客,即時分析來客飲用習慣,給予咖啡選購建議,依據會員特性與消費模式精準推播客群,有效帶動小型咖啡店的成長。

王傑生

王傑生

〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉計畫代表

我們利用自由食間平台提供餐飲業者數位轉型的解決方案,例如 24 小時無人零售櫃,供應不同的食物、甜點等,主要場域是在辦公大樓。有別於過去都是店家憑經驗決定上架方式,我們提供數據與業者的經驗結合,用 LINE 和平台的不同方案,決定要上架的地方,商品類型多元,進入門檻低。

在推動上,透過與白蘭氏等大品牌合作,來分析消費者輪廓,了解消費者的需求和購買組合,讓群聚夥伴可以藉由這些數據做聯合推廣,引導消費者購買。

陳正倫

陳正倫

〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表

多數寵物業業者是「不雲族」,希望藉由這個計畫建立寵物生態系。我們在群聚上做了 APP,與動物醫院、零售等合作,讓飼主可以在寵物大地圖上,容易蒐集相關的寵物服務,幫助店家主動出擊。

對於飼主來說,我們可以透過雲端整合,提供各種寵物所需的服務供應商名單,包括寵物美容、寵物旅館、動物醫院等。每位飼主在所需的不同服務中就有很多店家名單,可以為寵物進行排程、付費。也為業者提供完整數據後台系統,銷售的趨勢和指標,提高業者線上銷售和實體營運效率。

蔡佳旻

蔡佳旻

〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表

建立線上 StaFun 主題樂園空間,解決群聚店家的共同痛點  – 讓消費者有一致性的線上線下體驗。透過虛擬樂園 VR 展間設計,消費者可以先預覽,透過平台上蒐集到的數據,了解客戶喜好和客戶願意付出的金額,做出行銷策略、確認精準行銷的時間和族群

在平台設計上,幫店家做特色虛擬攤位、立體化樂園,讓訪客可以穿越店家實境和 VR 動態實境。推廣上,採取用戶在線上停留時間的數據資料,藉由樂園優惠券的投放,互相做導購。長遠來看,店家可以在這平台上經營自有品牌,藉由新的行程包裝促進重複消費。

question
今日工作坊的桌遊體驗學習,對於你們現階段在數據應用、決策、或商業模式創新上有何啟發?
江夢怡

江夢怡

〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉計畫代表

今天工作坊中提到的商業模式創新,與我們的計畫相當符合,從計畫的發想、討論、執行時,在整個工作坊的過程中都有體驗到。要討論一個商業模式通常都要很長的時間,似乎在學習上應該也要更長的時間,但今天在這麼短時間的工作坊內,可以學到創新價值的精要,了解需要的商業模組,如何建立流量的指標、數據的分析與應用等,讓我們很快能夠對應現在計畫中的特定環節,梳理邏輯思考。

這次工作坊我們也邀請的合作夥伴一起參加,很開心他們在過程中覺得,透過這個課程可以更深入、具體了解原來過去我們常討論到如何分享資料,也有助於未來我們與合作夥伴的討論。

盧敬帆

盧敬帆

〈文化嘉遊計畫〉計畫代表

雖然我們傑森全球整合行銷隸屬於雄獅集團,但是在整合行銷上仍需要創意。今天工作坊透過桌遊的教育方式,啟發我們平常在輔導業者時,讓業者可以思考更多不同的場域體驗方式。另一項從桌遊學習到的是,除了堅持初衷夢想,也要對於實際的成本、顧客、品質、商品推廣有所掌控,不然會賠錢。

我們也從過程中了解,最重要的 key man 是顧客,也是我們在場域中最需要面對的。由於對於很多場域來說,需要達到一定的來客數才能夠做體驗,雄獅主要的重心是團體客,我們也思考如何將自由行旅客轉換為商機,在遊程上發揮創意,讓業者和其他單位可以有媒合機會。

陳璽文

陳璽文

〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表

對我們做咖啡的團隊來說,在這桌遊過程中其實會遇到類似的狀況,就是創業初期不捨得貸款,會想說該不該貸款做更多事情。但是桌遊結束之後會發現,前期越敢投資的人,投資對的方向,其實最後的獲利是夠的。尤其在知名度的累積,例如網紅、數位行銷,帶來的客群流量都會反應在最後的營收。我覺得這個桌遊蠻值得去給台灣的獨立咖啡店,思考是要像過去獨立經營咖啡店的模式 – 靠口耳相傳、一杯杯賣,還是利用貸款投注多一點在行銷資源,提升知名度,同時品質做好,雙管齊下,可能會帶來不同的效益。這對小店家來說,是蠻重要的。

另外的啟發是,實體通路和數位通路都很重要,通路其實決定了來客數量,這個遊戲的好處就是,並不是一直鼓勵你開實體店面,也不是一直只要你做數位通路。尤其在疫情後,有很多人不開實體店面轉做數位通路或工作室,但其實實體還是有可以獲利的方式,例如我們在實體店面把感官體驗加入在實體店面活動中,保持實體店面人與人的互動。

王傑生

王傑生

〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉計畫代表

我們實際在推動計畫時,也會面臨到一些問題,例如如何將我們蒐集到的數據提供給群聚業者,應用在他們的日常營運中,透過今天的工作坊和專家的回饋,讓我們受益良多。我們下一步就是要讓群聚業者都能了解,數位轉型有益於他們營收獲利提升,針對經營痛點,來給予更適當的工具和數據協助。

陳正倫

陳正倫

〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表

我自己從寵物醫療服務走到數位平台、電商,今天桌遊的咖啡店經營主題雖然我比較陌生,但是市場變動性、資金流向與應用、行銷、服務的設計是非常好的,讓我充分了解到,即便一開始我是有充分金流資源的創業,但過程中不斷融資、擴展店面、聘請高階人員,都會放大後期的營運效益。讓我體會到,每個創業階段應該要做的決策是什麼,才能在最終創造好的效益

對於實體店面經營來說,課程一開始有提到,營收獲利最重要的兩點:來客數和平均客單價。我們在新創初期時常不會考慮到如何拉高平均客單價,多是把焦點放在如何拉高來客數,卻也同時拉高營運成本。若透過多元品項組合,則可讓客單價拉高。這也讓我們學習到,在經營平台和電商時,該如何應用手邊資源,讓流量增加,加上適當的產品組合,讓客單拉高。

蔡佳旻

蔡佳旻

〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表

今天工作坊的桌遊互動很有趣,讓我們回想到計畫策略規劃時,我們只單純思考自己的策略,但是今天的工作坊中,可以聽到其他不同團隊的策略分享,從中互相學習。

今天林德政老師提到,當我們有一些策略想要執行,卻又不確定時,可以從小規模測試做起,設定目標。這其實對我們來說受益良多,因為我們現階段也有一些策略想要執行,這些不在計畫內、難以預期成果的情況下,這個建議很不錯,我們接下來就可以先做一些小型測試,讓這計畫可以有多元面向和不同嘗試。

question
您今日帶著團隊從桌遊體驗中學習,與過去有什麼不同?有什麼收穫或觀察可以與我們分享?
林德政

林德政

水古杉遊戲化思維研究室創辦人暨顧問總監

當初在設計桌遊《Café Startups》時,想說會更適合二十多歲、沒有太多工作經驗的年輕人,但今天參加的很多是企業的老闆,在創業上都有一定的時間和經驗,在引導這個工作坊過程中,反而激發了很多他們創業過程中的回憶,帶給他們不少創業啟發和思考點。

這點讓我覺得很開心,因為當初設計桌遊教具,就希望不只是讓大家體驗創新和創業的挑戰,也希望在過程中學習到創業過程中的商業要素,以及精實創業的方法。透過今天的工作坊,也可以幫助到這些已經有創業經驗的人,我覺得很棒。

question
針對大家今日活動中提出的共同痛點,您建議團隊接下來可以怎麼做?
林德政

林德政

水古杉遊戲化思維研究室創辦人暨顧問總監

大家在桌遊體驗過程中,會從自身創業經驗去思考,有人會覺得行銷很重要,有人覺得現金流很重要。在遊戲過程中,三十多家咖啡館都有不同的致勝策略,我覺得大家可以多體驗幾次,會有不同的想法。

透過參與團隊的簡報與分享,我也發現有很多業者已經透過資訊系統建置蒐集到數據,運用數據做商業決策,這部分我覺得很棒。如果可以把今天在工作坊提到的,先有假設,再去做系統建置、數據蒐集,再去做決策,我想效益會更大。

此次與談人

江夢怡

江夢怡

〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉計畫代表

盧敬帆

盧敬帆

〈文化嘉遊計畫〉計畫代表

陳璽文

陳璽文

〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表

王傑生

王傑生

〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉計畫代表

陳正倫

陳正倫

〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表

蔡佳旻

蔡佳旻

〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表

林德政

林德政

水古杉遊戲化思維研究室創辦人暨顧問總監

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