數據實現以客為本的智慧零售,中小商家如何突圍?

2021-11-26 15:08:00

影片來源 - 《旭時報》(本文為中小企業處廣告)。

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疫情來襲帶動線上消費力,在電商大者恆大的趨勢下,中小型零售商如何利用有限資源,創造出無限零售力,將是實體通路的挑戰,亦是疫後新零售時代的商機。

發生了什麼事?

疫情衝擊使實體零售商的來店人數減少,同時線上消費飛快成長。這趨勢促使實體零售無不積極透過「數位化」拓展新商機,ㄧ改只從實體客單的營收高低觀察消費行為,而是從消費數據中,重新認識目標族群、了解消費行為關聯性、提供虛實整合的多元銷售管道,優化客戶真正有感的服務,創造逆勢成長的商機。

  • 消費數據分析掌握客層樣貌,回饋客戶有感服務:
    • 小北百貨跳過實體會員機制直接導入數位會員 APP,根據各分店不同的消費數據分佈,增設 3C 專區、寵物專區、東南亞專區等吸引年輕與移工族群。
    • 典醬家串聯澎湖在地微型企業與觀光產業,運用數位工具及數據分析做主動行銷,取代被動地等觀光客上門,突破因疫情造成觀光人潮驟減的衝擊,同時跳脫純以觀光客消費的淡旺季模式。
  • 結盟數位平台延伸實體通路,緊抓數位消費大餅:
    • 小北百貨與兩大外送平台合作,讓消費者也能使用 24 小時線上訂購、即時到貨的服務,使小北百貨從五金百貨商,轉身成為生活百貨商。
    • 典醬家協助店家導入 Line Beacon 推播服務、電商網站與數據平台改變傳統單打獨鬥的銷售模式,利用團體戰力共享銷售通路,掌握線上銷售力。
  • 客戶在哪裡,哪裡就是線上線下整合方向:
    • 小北百貨採實體和虛擬為互補而非取代,利用跨 IP 聯名合作商品吸引新客,同時堅守實體店面一次購足的庫存原則,與提供「商品專業知識分享與服務」的精神,穩固既有客戶忠誠度。
    • 典醬家領軍澎湖店家進軍企業團購通路,並結合便利商店店到店的物流合作,提升客戶對於澎湖直送的冷凍食品採購意願。


下一步是什麼?

對於資源有限的中小企業來說,常面臨如何提供給客戶最有感、最直接的服務價值的挑戰。

  • 如何從實務出發,在從眾而生的多元化數位行銷工具中,選擇最需要的是一大課題。
  • 企業可以回歸到商業邏輯去思考——首先了解客戶在哪,並透過精準掌握客戶樣貌、分散式行銷管道,來鎖定消費族群,讓行銷更助於銷售力。

在〈競合生態與異業賦能:實體與數位銷售的分散式通路行銷〉座談中,我們邀請了參與中小企業處「創新經濟開拓市場計畫」的小北百貨行銷副理吳澄彥、典醬家食品執行長陳仁和、Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農,一同分享如何透過數據共享、數位通路異業結盟,掌握目標客群,提供有感服務。

陳卓君

陳卓君 / 採訪編輯

採訪寫作

張育寧

張育寧 / 總編輯

審訂

深度專訪

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在疫情期間,經營和管理上最大的痛點是什麼?如何掌握數位管理與行銷的機會?
吳澄彦

吳澄彦

小北百貨行銷副理暨媒體公關

今年是小北百貨成立的第 27 年,數位轉型最大的痛點在於導入 POS 系統。在全省 151 家分店中,平均每家店都有超過三萬種的品項,有超過三分之二是沒有條碼的,從小螺絲釘到客製化的商品都有。但小螺絲釘要怎麼貼上 POS 需要的條碼標?我們提供水管客製化裁切服務,但不同水管長度要如何給它數位標籤、建入 POS 系統?我們用了至少三年去研究如何將商品導入 POS 系統管理,現在已有近九成商品進系統。

接著我們導入電子支付,讓付款的方式更加多元,這顛覆很多外界對小北百貨的想法。在今年,小北百貨跳過實體會員卡機制,直接推動電子會員制度,當初我們花了一年內部討論是要走實體還是數位會員。真的要感謝這幾年間,業界教育市場使用數位的方式已經很成熟。我們最後決定只導入 APP 數位會員,省下實體成本、轉換電子會員的成本,反過來回饋給客戶,提供回饋金優惠。小北要做「對客戶有感」的事情,讓客戶透過加入電子會員在消費上享有實質優惠。

陳仁和

陳仁和

典醬家食品有限公司執行長

澎湖以觀光為主要收入,平常一年中只有六個月是旅遊旺季。但今年五月疫情爆發,讓澎湖觀光瞬間從天堂掉到地獄。轉型是小型商家需要的,但轉型也需要時間。我們一直鼓勵店家要及時轉型,不適別人淘汰我們,是自己會被自己淘汰。再者,澎湖的店家規模小,長住人口只有七萬人,每年都可能流失,商家人力大概一、兩位。缺工問題對於澎湖各行各業來說都是痛點,因此希望透過轉型成智慧化,讓通路行銷可以提升。

透過數位化,我們把各商家的品牌網站建立起來。過去商家對於網路只有想法,沒有作法。透過線上電商平台集結各商家的商品,合力做團購促銷,將澎湖特產銷售到台灣。同時透過數據蒐集及分析,了解來自各地遊客的消費者購買行為,在明年淡季的時候針對有來過澎湖的消費者喜好來推出促銷活動。

question
現在的數位轉型與過去有不同的地方嗎?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

數位轉型要轉到哪個方向?剛剛小北百貨吳副理有提到,小北百貨的關鍵在於要讓消費者「有感」,這很重要。數位轉型最後要轉到消費者有感,消費者在哪就往哪轉,各種工具的使用會隨需求應運而生。對很多微商來說,很多大型平台導入是看得到但不見得用得到,還有很多小工具可以用。例如用大家熟知的 LINE 平台就可以做到 CRM,消費者的一舉一動都在商家的關注下。商品優惠券可以在預測到消費者之前所購買的商品要用完、要升級時,就即時送上。

question
如何透過數據來行銷產品與服務,並重新建構消費者體驗?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

我舉個例子,我們到美食街吃飯時,所有的位子都滿了,我們會去哪裡找位子?如果是我,我會先找快吃完在收拾桌子的人。這就是一個指標。就是在收數據、找 Signal (訊號),接著馬上回應(Response)。在面對消費者時,就是在做 Signal to Response(看到一個訊號給予反應)。當知道消費者東西快用完了,我就馬上給他一個反應。

question
跨業合作共享收集到的數據,如何創造更多加乘的產值?
陳仁和

陳仁和

典醬家食品有限公司執行長

澎湖大部分的店家多以銷售名特產為主,價位親民,包裝簡單。我們把群聚中各廠商最有力、最優惠的伴手禮或名特產集結成大禮包,讓客人買到最想買、最優惠的產品,這就是好商品。第二階段希望行銷到百大企業的福委會去試吃、導購。利用群聚的力量,商家不需要再單打獨鬥,透過群聚商家的數據,了解客戶喜好,串連商家各自的通路,販售商品到更多以前沒接觸到的通路,從過去自家的通路拓展到群聚商家的通路。只要有錢賺,大家會一起跟著方向走。

question
異業結盟對於小北百貨的意義和挑戰是什麼?如何克服?
吳澄彦

吳澄彦

小北百貨行銷副理暨媒體公關

小北百貨曾在水果滯銷時,在實體店面賣鳳梨,這是第一次依節令賣的生鮮產品。之後在新店面開幕時,我們也曾經賣過 10 元的高麗菜,反應熱烈,啟發我們異業合作的想法。

我們 11 月在新北市中和區開幕新店,這是最大的分店,會有品牌供應商店中店的規畫,如 3M 在小北百貨裡面設專櫃,提供一次購足的機會。同時,我們看到愛寵物的族群成長,在店內設寵物專區,陳列的品項也可以因此變得多元。在疫情前,我們就在店中設有 3C 專區,本來是想針對年輕族群,但疫情來時, 3C 業績也有大幅成長。另外,移工族群也是我們很重要的客戶,全台店面都有東南亞專區,商品都從越南、泰國、印尼進口,針對不同族群,提供他們所需要的有感商品,讓小北百貨不僅是五金通路,而是做生活百貨通路。

question
小北百貨分店多、品項類型多元,每家店的商品或貨架陳列也有不同?
吳澄彦

吳澄彦

小北百貨行銷副理暨媒體公關

不同店也會因應空間大小、當地需求做出不同的規畫。例如我們在台南科技工業區的店面,為了服務移工族群,我們在染髮劑旁就有寵物專區,就是從銷售資料尚觀察到移工消費行為上在染髮際與寵物相關用品的消費較高,透過相關的數據分析、依照消費習性,做出各店所需品項的規畫,調整貨架的陳列。透過這樣的數據,我們也可以套到全國上百家分店,去觀察哪些店有類似的銷售趨勢,讓我們可以更精確的掌握族群的喜好、消費模式。很多移工是我們的數位會員,在活動說明上有英文和印尼文都有,這是我們在數據化上的應用。

這對我們的採購的確是挑戰,國際採購的品項很多。對我們來說最大的挑戰,就是要鞏固供應來源,讓供應足夠。前面做了數位轉型,後面的供應一定要能穩定。

question
異業結盟的模式越來越常見,依您所見的趨勢與建議為何?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

趨勢上看,合作是絕對必要的,但不是手牽起來就是合作,要跨過「心」的那道門檻,所有的合作都是基於消費者為導向。一站式購足的概念去想怎麼樣一起經營來客。從數據的角度來看,要思考異業結盟,可以想想「我能有什麼?」和「客戶要什麼?」兩個層面,有什麼異業合作上的整合是可以把這兩者拉在一起,透過數據、邏輯產生效益的。例如母嬰廠商很多種,有賣嬰幼兒用品、尿布、奶粉等等,鎖定都是同一個媽媽族群,在疫情期間,基於照顧媽媽和小孩,為了安全不出門,建議廠商可以利用線上母嬰展,透過虛擬整合把這些試用品等打包成一包送到客戶家,利用數位行銷方式推給鎖定的消費族群。

question
零售業在數位轉型階段挑戰是什麼?需要的資源是什麼?
吳澄彦

吳澄彦

小北百貨行銷副理暨媒體公關

線上線下的 Know-how 有很大的不同,小北百貨的 Know-how 是在實體通路。原來食品飲料類產品不是最大的部分,但是有了與外送平台線上服務合作後,食品餅乾、飲料、泡麵變成大宗。這啟發我們不用實體的思維去轉為線上,需求是 24 小時都在,我們實體店面也 24 小時營業,如何迎合消費者的即時需求?讓線上成為實體的延伸。

數位轉型上,我們也去思考是要線下客戶轉線上?還是要開發新的客群?這是我們要去做選擇的,選擇了之後方向、策略才會出來,才會去思考我們要的商業模式。

陳仁和

陳仁和

典醬家食品有限公司執行長

疫情影響,遊客來實體店家消費的人數瞬間流失,未來希望與便利商店店到店的物流合作,可以增加對於冷凍食品的採購意願。

question
零售業者在進行虛實整合時,對於實體與數位體驗整合的挑戰和建議?
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

我常被問到 O2O(Online to Offline線上到線下)中哪個 O 比較重要?我的回答通常是:先找到 C(Customer)客戶在哪裡?不管是哪個 O,都是要對準消費者。我們必須要承認,過去認識的 C,已經不是現在的 C,現在的客戶行為有很多新的模式。要從數據中去認識我們的客戶,從數據中重新設計商品,從最終的零售營業額可以看到正向的成長。

此次受訪專家

吳澄彦

吳澄彦

小北百貨行銷副理暨媒體公關

陳仁和

陳仁和

典醬家食品有限公司執行長

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

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