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中小企業如何整合數據應用,迎戰 MarTech 時代?

2022-11-23 11:30:00

圖片來源 - 旭時報

questionquestion

後疫情時代,線上線下整合(OMO)的經營模式已是業者開拓多元市場必走的路。要如何讓線上與線下能夠互導串連、如何整合資源、這中間所遇到的挑戰是什麼?

發生什麼事?

疫情帶動線上消費習慣,如今後疫情時代,部分消費也回歸到線下實體通路,線上線下整合(OMO)的經營模式已是業者開拓多元市場必走的路。旅遊業、零售業、寵物業等產業在數位轉型上遇到什麼痛點?

  • 實體通路拓點成本過高,加上疫情衝擊,消費者轉向線上消費。台灣中小企業在資金缺乏、人流少情況下,經營實體通路陷入困頓。
  • 很多中小型業者沒有線上數位平台建置經驗,即使建置完成,因不熟悉數位工具、如何做數據分析,因此依然無法應用數據,掌握線上客戶的群貌。
  • 因受限於數位工具、網頁限制,無法體現線下實體的體驗氛圍,這也讓產品或服務同質性高,難有差異化。
  • 無論是旅遊業、零售業、寵物業者,若是單打獨鬥面對市場競爭,難有產業群聚效應,無法形塑規模經濟效應。


MarTech 帶來的效益?

隨著越來越重視「體驗」的消費行為,如何藉由群聚效益與數據分析應用,成功開拓市場?由經濟部中小企業處主辦的「111 年度推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」,藉由 11 月 10 日《旭時報》規劃的「迎戰 MarTech 時代,中小企業數據整合趨勢與行動」座談,各產業代表分享如何利用數據分析達到群聚共好。

  • 以旅遊餐飲業為例,透過「以大帶小」的方式,優化現有平台,串連周邊在地商家,與合作伙伴共享數據,規劃城市專屬的特色旅遊行程,帶動群聚業者共同開發限定的商品,不同風格的旅遊行程。
  • 以零售業來說,線上的客群數據反應出消費者的喜好趨勢,引導客群回到線下時,實體門市能即時「反應」消費者的喜好趨勢,便能讓商品找到對的客群。
  • 寵物業者透過群聚數位平台,串連相關業者,並透過數據共享與分析,讓實體通路業者能提供更在地化的服務給客戶,改善服務流程、提昇服務喜好,增進線下商家的能見度。
  • VR 新興科技的數位行銷工具應用,讓消費者得以先在線上進行互動式體驗,再透過數據收集,打造消費者喜好的服務流程,引導消費者回到實體進行體驗。其實體消費的數據可以再回饋到線上,形成一正向循環的創新服務過程


未來會如何?

在與談之中,商研院經營模式創新研究所副所長李世珍也提出回饋,鼓勵產業思考未來產業應用數據的作法與方向。

  • 創新經濟、數位經濟、體驗經濟三者相輔相成,藉由循環過程中去觀察現場的反應與收集數據,再去開發具差異化的體驗,讓差異化帶來創新價值,才能真正產生有價值的數據。
  • 新創業者在創業時一定要了解所提供的商品或服務跟市場上現有的產品服務不同在哪裡?再透過政府相關計畫扶持,才有機會成功。因此,所謂的創新體驗,所謂的「創新」是否具有市場差異化的「價值」,可透過數據驗證
  • 人才培養是接下來的關鍵,無論在數據分析、新科技的應用、線下與線上整合的沉浸式體驗,都需要有相對應的人才加入與培育,才能讓產業蓬勃發展。

文旅休閒業、生活零售業如何善用數據資源打造 OMO 完整消費經驗?在接下來的對談中,新創團隊將進一步分享如何透過數據創造群聚競爭力。

薛怡青

薛怡青 / 時事分析員

採訪寫作

陳卓君

陳卓君 / 副總編輯

審訂

深度對談

question
疫情期間,消費者紛紛習慣網上消費,這些使用行為也利於數據資訊的收集,在後疫情時代,線上線下都在思考如何將客戶連結起來,請問旅遊業者如何應用數據?以及挑戰在哪?

共 0 則對談

黃國瑜

黃國瑜

雄獅旅遊總經理(〈文化嘉遊計畫〉代表)

文創旅遊需要有特色、有故事,但是什麼樣的故事能夠吸引消費者?這時透過數據先去了解為何客戶會購買商品,從消費金額、年齡層、經濟能力,透過數據分析有助於了解客戶樣貌。

例如,大家都知道阿里山茶很有名,可是為什麼得過獎的阿里山茶特別?是好在哪裡?這時就要講故事,再加上在現場喝了好喝,下次消費者就會去找這樣的東西。數據分析、內容物的本質、以及說故事,這三個元素加起來對於商品的行銷推廣很重要。

2022-11-23 09:58:11
江夢怡

江夢怡

大毅老爺行銷公關協理(〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉代表)

這次我們延續去年計畫的核心概念,透由台中大毅老爺行旅優化線上平台與數位工具,我們一直想推動在地化的融合,因此今年串聯在地店家,整合線上與線下體驗,滿足現代旅客之創新旅行體驗需求。主要藉由飯店業與在地店家的整合,促進跨界合作,

例如這個旅人背包,旅客每次來到台中,拿到這個背包內容是都不一樣的。背包裡的內容物,是我們透過數據分析、追蹤、再分析,從中去發覺目標客戶的精準喜好在哪裡。以 10 月份是台中爵士音樂節,背包內裝的是歷年來最受歡迎爵士樂手音樂的 CD,還有相關特色商品,並且讓旅人有機會預約參加大師級的活動。如此一來就跟城市的節慶活動結合在一起。這都要歸功於線上活動,當客人在線上瀏覽,其行為所留下的數據,就作為提供我們線下體驗很重要的資訊。店家再根據這些數據去形塑出旅人可以享受到的沉浸式體驗,店家可以依自己的特色去設計發展。

2022-11-23 09:58:42
蔡佳旻

蔡佳旻

iStaging 客戶成功副總監(〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表)

StaFun 是擁有 VR 技術的業者,店家透過 VR 視覺化體驗,可以跳脫平面的體驗,讓消費者就可以想像到店家時的體驗是什麼樣的感覺。先在線上體驗後,在回到線下,兩者數據整合分析後,我們發現戶外類型的客戶跟做團體遊戲的客戶,他們重疊度高達百分之百,將這樣的數據分享給店家,就可以讓他們在商品與流程上調整。

2022-11-22 16:14:29
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

數據收集與數據分析是很重要的部分。可是,跨產業合作有個難度,就是大家會有「私心」。因此,跨產業合作如何讓彼此數據可通透分享,然後應用到產品服務,以及產生新的商業模式,這是很關鍵的第一步。再來第二是,數據的蒐集,data in 與 data out(數據蒐集與輸出),這裡的關鍵是「反應」。當你藉由數據看到了趨勢,如果在體驗現場沒辦法即時快速的「反應」出來,呈現給消費者,那就會很可惜,等於浪費數據所呈現出來的趨勢。

因此,我們會發現,場域數據的蒐集,與個人體驗的數據蒐集,就是一個大體系與個人體系的部分在互相交流。各個產業與品牌如何在這些蒐集到的數據得到最大的共通性、應用性,因此一個開放的心態去嘗試是很重要的。

2022-11-23 10:00:50
question
要達到共好,除了公部門推動外,業者彼此之間還可以怎麼做?

共 0 則對談

江夢怡

江夢怡

大毅老爺行銷公關協理(〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉代表)

主要是要有共同價值。老爺酒店在與合作伙伴洽談時,我們會去看自己的自我價值實現,與店家的自我價值實現目標是否一致,然後去盤點彼此的共通性,中小企業處幫助我們彼此最大的就是擬定「目標」,要如何用有價值的方式去衡量彼此。價值要一致,透過數據來實現自我價值,中小企業處幫忙最大的就是,用什麼來衡量價值?兩方要有共同的指標數據。

在這個計畫當中把所謂「有價值」的指標都列出來,而這些指標是可以去衡量你的共好需要去達到的目標是哪些。例如來客數的成長,商品營業收入成長、可以提出什麼樣未來的商業模式,創造未來商機。

2022-11-22 16:20:46
夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

我覺得以大帶小,創造合作是很好的模式。創造合作也是中小企業這個計畫案裡很重要的部分,數據的蒐集是讓很多中小型店家可以依此來調整達到效果。如何證明在「共好」的過程中,是可以共同獲利。但這個用想的是沒有用的,還是需要有一個「領頭羊」跳出來,帶著大家一起做。

另外,就是「心態要開放」。就像前面提到大家都有私心,唯有開放心態去嘗試,才能彼此互相共享數據、立即反應與應用延伸。

2022-11-22 16:22:02
question
數據應用到互動行銷上,有什麼新的啟發嗎?業績成長如何?

共 0 則對談

黃國瑜

黃國瑜

雄獅旅遊總經理(〈文化嘉遊計畫〉代表)

沒有數據之前,業者都會跟我們說用過往經驗判斷。但是,真的是這樣嗎?同樣舉例阿里山這個場域,大家都知道阿里山茶很有名,但是,其實阿里山的咖啡也很有名。當旅客來到這個地方旅行時,是要先讓客人喝茶?還是先喝咖啡?結果,我們透過數據分析發現,要先讓客人喝咖啡。原因是客人喝完咖啡有精神,去逛園區,然後吃飯後,再去喝茶這樣的流程,是許多旅客比較偏好的。

當大家漸漸接觸到阿里山的咖啡後,雄獅也透過我們的媒體平台,把阿里山咖啡的故事行銷出去。其實,這裡所產的咖啡是非常有名的,日本 UCC 咖啡每年在這裡採購 2 萬噸咖啡,但很多人不知道。透過雄獅的媒體平台與社群行銷推廣後,居然吸引到大廠麥當勞來採購,也為這裡的咖啡創造另一個新商機。

2022-11-23 10:01:30
江夢怡

江夢怡

大毅老爺行銷公關協理(〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉代表)

線上活動使用者所留下的數據,可以作為線下體驗很重要的資訊。店家再根據這些數據,去形塑出旅人可以享受到的沉浸式體驗,店家可以依自己的特色去設計發展。

例如,我們有一個店家的商品是「氣味」,由於氣味在旅行中是很特別的回憶,因此店家就設計出,旅人可以自己動手作出這趟旅行氣味的精油商品服務。另外,像是老爺酒店的住房預定系統,我們可以看到下個月預訂飯店客群的樣態,我們跟店家一起分享,並調整體驗流程來符合客群偏好,針對這些客群再將調整後的商品服務上架,這都是根據數據,在商品服務行銷上做出的新啟發

我們也將這樣的模式推廣到各縣市的老爺酒店,讓他們找當地的特色商家,並結合 KKday 一起去推廣,擴大商機,讓台中和台南一起合作。讓在地的旅遊市場串起來變成具有經濟規模效應,然後再回饋到我們各個合作伙伴,如此一來能夠將生態系建立起來

2022-11-23 10:02:33
蔡佳旻

蔡佳旻

iStaging 客戶成功副總監(〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表)

透過中小企業這個計畫,是能夠讓商家開發到不同的客群,我們也從數據中發現,有加入此計畫群聚的業者,營業額都增長了 1.5 倍。未來我可以把各個點形成一連串的體驗過程,從餐飲、到手作、到戶外,對我們平台來說是可以提供更完整、更個性化的新體驗,希望可以透過這種模式為旅遊業者創造出更共榮的願景。

2022-11-22 16:30:52
question
零售業、餐飲業、寵物產業是如何應用數據?

共 0 則對談

陳鐸元

陳鐸元

自由食間品牌總監(〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉代表)

自由食間是很專注在做線下的部分,開發實體通路需要很大的成本,自由食間就透過販賣機的這種形式,以小空間突破實體的缺口,再藉由消費者線下購買行為所收集到的數據回到線上,然後兩者結合。因此一個人的消費行為是可以完整被記錄下來的。消費者在線上看到廣告,到線下去買,這中間的轉換都是可以被計算出來的。

透過加入計畫,將數據與我們合作的廠商分享,然後讓廠商可以去優化與調整產品。例如口味開發,數據和質化分析,可以提供給店家做口味、份量等調整。

2022-11-23 10:03:19
陳璽文

陳璽文

太極風雅執行長(〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表)

很多時候我們都在販賣我們自己認知上消費者喜愛的東西,但是透過數據分析後,把市場客群樣貌反應出來,常常是改變了另一種產品或服務模式。商家用新的模式去引導消費者,結果反應與接受度都非常高。

以「風味」來說,因為台灣地理環境的關係,過去台灣咖啡是土味與草味的咖啡,我們以為這是我們的特色,但是透過數據分析發現,消費者喜愛的是花香和水果香氣,因此就輔導咖啡業者如何去製作出含有花香和水果香氣的產品,

另外,在供貨叫貨部分,透過數據分析也可以幫助到獨立咖啡店。例如,透過數據分析,我們從中可以看到哪些品種豆子快沒了,因為咖啡豆有新鮮度的問題,以及還要有時間養豆,透過數據讓業者衡量備貨時間,以確保咖啡的品質

2022-11-22 16:33:31
陳正倫

陳正倫

嬌寵醫生總經理(〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表)

寵物這個市場很特別,我們觀察到跟母嬰市場很像。我從一個第一線的獸醫出身,原本對數據這些也不了解,但是,創建平台後,我們將醫院、美容、保單、生命禮儀等這些部分,全部串在一個平台上面,讓飼主在這邊可以找到一站式的服務。在透過參與計畫,幫助最大的就是協助我們如何去解讀數據,去找出以往我們在臨床上看不懂的盲點

舉例來說,以前我們都認為養寵物的飼主年齡層應該會是 35 歲以上,年齡偏高的族群,但是透過數據,我們發現其實現在飼主年齡層很多集中在 25 至 35 歲之間,甚至有 18 歲到 25 歲的族群,是願意消費高單價寵物商品的消費者。

這些數據我們會共同分享給平台上的其他業者,例如有一個是做竹炭貓砂,原本銷售狀況普通,後來根據數據分析,將產品線往前端與後端挪移一下,銷售量就成長了。我們甚至和租車平台合作,讓租車平台跨足到寵物產業,因此產生出新的應用:寵物旅遊。所以參與這個計畫中,對於跨產業的結合有很大的幫助。

2022-11-23 11:05:51
陳少勤

陳少勤

SHOPLINE 台灣總經理

我們主要是一站式的智慧解決方案。所有想要經營自己的品牌的電商,可以透過我們的平台快速創建一個品牌的購物官網。經營品牌這件事,不是只有賣商品。你如何去經營自己的品牌、養出自己的會員,根據我們的數據顯示發現,在我們服務全球 35 萬個客戶裡,98% 的回購都來自於舊客戶。從客戶進來官網、瀏覽、註冊會員、到購買第一次商品,再到之後回購,這整個過程,客戶樣貌你能不能掌握,這是第一步。有了這些數據之後,你才能開始想什麼樣的商品比較適合什麼樣的族群,在什麼時間做什麼活動。數據可以回饋給店家的是忠誠度這個面向。

2022-11-22 16:48:41
question
就消費者忠誠度來看,數據分析可以怎麼協助?

共 0 則對談

陳鐸元

陳鐸元

自由食間品牌總監(〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉代表)

提到忠誠度,其實我們看的是回購率。以我們擺設在上班族可以觸及到的環境,我們是可以讓品牌直接跟消費者溝通。我們會透過數據去優化服務流程與產品項目。舉例來說,我們曾在數據分析裡發現,有消費者總是一次下單購買所有的豆漿,然後,我們就把這個發現告訴合作的業者,於是他們就推出家庭號的商品,以滿足這樣客群的需求。我想這就是一個把對的商品交到對的人手上,當產品與人都對上了,那忠誠度也就建立了

2022-11-22 16:40:25
陳正倫

陳正倫

嬌寵醫生總經理(〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表)

對於寵物業者來說,忠誠度也是信任度。我們透過集結各種寵物從出生到生命結束,這個生命週期所需的一切,消費者可以在這個平台找到「任何一個階段的服務」,

消費者對於這方面的資訊是有渴求的,如何去找到合適的動物醫院,保險、以及洗澡美容師,吃哪些品牌的飼料…等等。因此在這個平台就是整合所有寵物的服務面,和零售面,讓一切資訊可以更透明。飼主在這個平台群聚後,再引導他們到合作的線下業者,並且透過數據,讓線下業者可以經營他們在地化的消費者

其實,很多寵物醫院、寵物美容院都不太了解店家周遭客群的樣貌,透過線上的這些數據,可以幫助業者去了解,然後可以調整提供商品或服務的項目。

2022-11-22 16:41:37
question
線上線下如何結合?如何讓商品找到對的客群,數據行銷在這部分如何做?

共 0 則對談

陳璽文

陳璽文

太極風雅執行長(〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表)

我覺得行銷工具很重要,在使用行銷工具之前,要先了解客群樣貌,以咖啡來說,在 IG 上行銷就比在 Facebook 要更受歡迎,這部分行銷工具所呈現的數據就會顯現出來。

另外,我們也看到一些趨勢,例如與旅遊或一些咖啡專業的課程結合。成效都非常好。這就可以變成新的商業模式。

2022-11-22 16:42:57
陳正倫

陳正倫

嬌寵醫生總經理(〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表)

我覺得「廣告」是一個很好的工具,透過廣告可以去找到對的人。現在線上有很多數位工具與平台,是很好利用的資源。透過線上數位工具與數據分析,例如我們找到一群養的都是脾氣很兇的貓的飼主,我們就將這樣的數據資訊共享給願意到府服務的美容師,把對的客戶與業者串起來,然後再透過廣告去「攻」這群客人,才有辦法導回來讓商品去找客人。

2022-11-22 16:44:02
陳少勤

陳少勤

SHOPLINE 台灣總經理

無論線上線下,客群都可以分為新客與熟客。尤其透過線上,有數據可以看到新客的樣貌,例如知道他買過什麼東西。當他走到門市時,有新品適合這位客戶時,如何把這個商品介紹給這位客戶。所以運用數據進行分眾行銷。數據記錄得很清楚,當客人從新客變成熟客時,他上次消費的商品、消費時間,頻率、金額,以及在社群上的互動等,怎麼找到對的時間推對的商品給對方。

2022-11-23 10:04:14

此次與談人

夏雨農

夏雨農

Isobar 數據暨顧客關係行銷總經理

陳正倫

陳正倫

嬌寵醫生總經理(〈寵物業群聚雲端整合服務計畫〉計畫代表)

陳璽文

陳璽文

太極風雅執行長(〈以數據為導向之創新咖啡聯盟經營模式計畫〉計畫代表)

陳少勤

陳少勤

SHOPLINE 台灣總經理

江夢怡

江夢怡

大毅老爺行銷公關協理(〈旅人背包創新旅行體驗擴大計畫〉代表)

陳鐸元

陳鐸元

自由食間品牌總監(〈智慧零售數據應用拓展服務計畫〉代表)

黃國瑜

黃國瑜

雄獅旅遊總經理(〈文化嘉遊計畫〉代表)

蔡佳旻

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iStaging 客戶成功副總監(〈StaFun 全時樂趣整合平臺計畫〉計畫代表)

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